星期六女鞋：多品牌策略

　　當(dāng)女人開始打扮自己，商家就要笑了。隨著天氣越來越熱，女人的鞋柜也一掃冬天的“黯淡”，無論是顏色還是式樣都變得豐富多彩起來。

　　而從事女鞋產(chǎn)銷的星期六的股價似乎也隨著氣溫的上升出現(xiàn)了“穩(wěn)步上漲”的態(tài)勢。6月1日至7月16日，股價逆勢上漲達(dá)8.48%。

　　記者了解到，星期六是國內(nèi)首家在A股上市的鞋類公司，與已在香港上市的百麗國際和達(dá)芙妮這兩家同類公司相比，星期六不僅在產(chǎn)品產(chǎn)銷量方面落后，市值方面也有著較大的差距。星期六能否奮起直追逐漸縮小差距，公司最大的投資亮點(diǎn)又在哪里呢?

　　多品牌策略

　　走在商場之中，女鞋的品牌可謂琳瑯滿目，而且多為洋氣的“英文名”，仿佛擺在我們面前的都是進(jìn)口品牌。

　　事實(shí)并非如此，國內(nèi)不少女鞋品牌為迎合消費(fèi)者心理，會故意起個“洋名”。另外，在商場中看到的多個品牌似乎都是競爭關(guān)系，其實(shí)背后可能是同一位老板。這就是所謂的“多品牌戰(zhàn)略”。

　　以星期六為例，目前擁有“ST&SAT”(星期六)、“FONDBERYL”(菲伯麗爾)、“SAFIYA”(索菲婭)、“MOOFFY”、“RIZZO”、“69”6個自有品牌，以及“Baldinini”、“Killah”兩個代理品牌。

　　其中，“星期六”是公司的主力品牌，占公司收入60%以上，“索菲亞”和“菲伯麗爾”分別占公司收入的17%和10%左右。

　　從品牌的發(fā)展階段而言，最為人所熟悉的“星期六”已經(jīng)屬于成熟品牌。而“索菲亞”和“菲伯麗爾”則屬于剛從導(dǎo)入期過渡到成長期的品牌，初具擴(kuò)張能力。

　　金元證券分析師魏芳認(rèn)為，多品牌戰(zhàn)略既符合女性群體對女鞋品牌忠誠度較低的消費(fèi)心理，同時也為公司未來規(guī)模擴(kuò)大奠定了基礎(chǔ)。另外，多個品牌的“組合拳”也有利于增強(qiáng)公司對百貨渠道的議價能力。

　　事實(shí)上，行業(yè)龍頭百麗集團(tuán)目前的強(qiáng)勢地位在很大程度上正是得益于旗下?lián)碛蠦elle、Tata等多個品牌。

　　據(jù)了解，公司未來一兩年內(nèi)對各品牌的發(fā)展思路仍舊是以“星期六”品牌為核心，并逐步擴(kuò)大“索菲亞”和“菲伯麗爾”的市場份額。公司2010年和2011年計(jì)劃新開的900家門店中，預(yù)計(jì)三分之一為“星期六”門店，“索菲亞”和“菲伯麗爾”合計(jì)占三分之一以上。

　　高存貨隱憂

　　“存貨周轉(zhuǎn)率過低是市場對公司的主要疑慮。”招商證券分析師王薇認(rèn)為。據(jù)了解，存貨過多會影響公司的資金周轉(zhuǎn)效率并帶來經(jīng)營壓力。

　　截至2009年末，公司的存貨已經(jīng)達(dá)到4.48億元，存貨周轉(zhuǎn)率僅為1.24，低于同行水平。而今年一季度，公司的存貨卻“有增無減”——存貨金額已經(jīng)達(dá)到了5.21億元，較期初增長了16.35%。

　　“高企的存貨一方面是公司2008年、2009年實(shí)際開店速度低于預(yù)期，而為此準(zhǔn)備的大量產(chǎn)品變?yōu)榇尕洠硪环矫婀句N售團(tuán)隊(duì)過往以加大備貨帶動銷售的做法比較普遍，因此對存貨的管理并未嚴(yán)格執(zhí)行。”第一創(chuàng)業(yè)分析師巨國賢認(rèn)為，今年一季度天氣的異常，冬夏直接的轉(zhuǎn)換使得新品春鞋銷售不順，也導(dǎo)致庫存的增加。

　　記者了解到，星期六這種“加大備貨而帶動銷售”的做法在業(yè)內(nèi)被稱為“堆貨策略”，簡而言之就是在貨架上多上貨，在架的貨物多，消費(fèi)者挑選的余地就大，那么被購買的機(jī)會就會增加。

　　一般一家門店的產(chǎn)品可分為明星、客流、機(jī)會、陳列四大類，公司新增的貨品多為機(jī)會產(chǎn)品，希望更多的機(jī)會產(chǎn)品可以轉(zhuǎn)化為明星產(chǎn)品或者客流產(chǎn)品。王薇預(yù)計(jì)平均單店新增加了20%~30%的機(jī)會產(chǎn)品。

　　而從近期的銷售情況看，階段性實(shí)施“堆貨策略”對銷售的拉動作用已經(jīng)有所體現(xiàn)。公司一季度收入實(shí)現(xiàn)了31.31%的增長，可比同店收入增長達(dá)到15%左右。

　　盡管如此，高存貨問題仍舊不容忽視。據(jù)了解，星期六2009年收入和凈利潤增長速度分別是14.43%和10.57%，低于市場預(yù)期。2010年一季度收入增速盡管提高到31.31%，但是16.89%的凈利潤增速仍未達(dá)到預(yù)期，而這很大程度上同公司的高存貨問題有關(guān)。

　　據(jù)了解，在解決措施上，公司一方面將加大銷售力度，對于部分滯銷品通過特賣方式盡早變現(xiàn)，另一方面公司銷售團(tuán)隊(duì)從今年開始對一線銷售人員的考核已經(jīng)加入存貨控制指標(biāo)，控制備貨量。

　　“公司的存貨基數(shù)很大，措施見效的時間可能在今年年底，底線是要做到存貨的增速低于銷售收入的增速。”巨國賢認(rèn)為，最終要將存貨周轉(zhuǎn)率從目前的1.2恢復(fù)到2的正常水平。

　　事實(shí)上，即使公司的存貨周轉(zhuǎn)率恢復(fù)到了2的水平，仍舊與達(dá)芙妮等同行存在一定差距。數(shù)據(jù)顯示，達(dá)芙妮近幾年來的存貨周轉(zhuǎn)率都保持在了4以上，而鞋業(yè)的平均水平則在3以上。

　　規(guī)模效應(yīng)漸現(xiàn)

　　盡管星期六的主要產(chǎn)品均為中高端女鞋，但星期六和這兩家龍頭公司相比仍有不小的差距。

　　“從市值角度來看，公司相對于百麗國際和達(dá)芙妮還有很大的差距，當(dāng)然這與公司目前規(guī)模和成長階段有關(guān)。”魏芳認(rèn)為，這同時也反映出公司未來還有很大的成長空間。

　　華泰聯(lián)合證券分析師汪蓉認(rèn)為，從門店數(shù)量來看，星期六可挖掘的潛力最大。與百麗6000多家、達(dá)芙妮4000多家的數(shù)量相比，公司1400多家門店的數(shù)據(jù)表明其市場滲透率明顯不高，擴(kuò)充仍有充足的空間。

　　截至2009年末，星期六門店數(shù)量共計(jì)1409家，同比增長8.97%，其中直營店985家、加盟店424家。未來公司仍然以百貨直營店為主，新開的直營店主要選擇現(xiàn)有的一、二線城市進(jìn)行深度覆蓋。

　　今年一季度，公司新開直營店60家，計(jì)劃全年新增直營店300家，2011年將“再接再厲”，新增直營店500家，屆時門店數(shù)量達(dá)到2400家左右。分析人士認(rèn)為，未來隨著公司營銷網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步擴(kuò)大，規(guī)模效應(yīng)將可能逐步產(chǎn)生，而隨著其產(chǎn)品影響力的增強(qiáng)，公司的定價能力和市場談判能力也將逐步提高。

　　屆時，公司的盈利能力將有質(zhì)的飛躍。