“超級新動”：IMPACT影響力營銷

　　依托具有強大影響力的網絡平臺，積極開展網絡營銷活動成為時下眾多企業傳播品牌聲音的藍海戰略。然而，當冠名權、窗口、條幅等廣告投放方式無法滿足企業對媒介ROI的要求，如何針對企業的性質與產品特性，借助自己的媒介優勢將品牌信息潛移默化地植入消費者的心中，就成為眾多網絡媒體不得不面對的新課題。

　　2009年12月，新浪策劃了一次全新的線上營銷活動—“超級新動”。在此次由新浪、企業、網民三方交相互動的活動中，新浪不僅是一個平臺的搭建者，更是與網民、企業進行互動的參與者，取得了三方共贏的效果：對于眾多網民來說，他們通過新浪設計、發布創意小游戲，就有機會贏取贊助企業提供的豐厚獎品;企業通過提供獎品，贊助以企業品牌冠名的活動子項目，提高了企業的品牌曝光度與美譽度，同時借此機會了解網民的特性和網絡營銷的技巧;新浪通過此次活動搜集了大量的用戶數據，提高了新浪品牌在年輕受眾中的好感度，在拉動Q1廣告銷售的同時與大客戶建立了良好的客戶關系，可謂一石三鳥。

　　新浪舉辦的“超級新動”活動歷時3個月，IMPACT影響力營銷讓參與此次活動的企業深度介入網絡營銷。從IMPACT影響力營銷的不同角度進行分析，“超級新動”以其簡單的活動方式滿足了用戶的物質與情感需求，激發了用戶的參與熱情，取得了良好的客戶品牌及產品深度植入的效果。

　　IMPACT之I

　　Interactive(互動性)

　　是網絡營銷的“立足點”

　　在Web2.0時代，區別于Web1.0時代1對N的單向信息告知，在于網絡媒體尊重受眾的個性并鼓勵受眾參與，同時為企業與消費者互動提供了更為多元化的方法，強化了消費者選擇信息、回應企業及談論品牌的權利，其傳播模式為N對N。

　　“相對于那些大獎來說，雖然這只是一個小小的獎品，但我很開心。我要把我的祝福寫在上面，寄給我遠在他鄉的朋友。”網友“奶茶”在“郵政禮新動活動”中獲得中國郵政明信片賀卡兌換券后如是說。

　　“超級新動”通過極富吸引力和轟動性的“樂新動”、“禮新動”、“情新動”三大主題活動吸引網友的目光，并將其卷入其中。用戶可以通過各種方式互動發表留言，新浪為網友提供了一個高度開放與互動的平臺。相關數據表明，在活動期間有關“超級新動”話題的微博高達2.8萬條，用戶發表獲獎感言近6萬條。這些渠道留言不僅增強了用戶、客戶、新浪之間的互動，還滿足了用戶對新浪的情感訴求。

　　事實上，新浪通過此次活動獲得了巨大的隱性收益：在用戶中挖掘了一批樂于參與互動活動的用戶，提高了新浪在用戶心中互動性強的形象。挖掘和利用“活動達人”是提高新浪互動活動參與度的人氣支撐，而互動性強的形象將促使用戶主觀上更愿意參與新浪的互動活動，形成了一個良性循環。

　　IMPACT之M

　　Magnetism(用戶黏性)

　　是媒體價值的“放大鏡”

　　品牌黏性是基于顧客對產品的好感而培養的一種忠誠度，這一直是品牌關注的重中之重，因為維護一個消費者忠誠的營銷費用，遠比吸引一個新的消費者要低得多，而顧客忠誠度正是企業獲取利潤的主要來源。擁有高度用戶黏性的網站，將對企業品牌黏性的提升起到積極的推動作用。

　　對于眾多的網絡用戶來說，獲知一個營銷活動的信息卻未必會參與，一次嘗試也未必能培養出參與活動的習慣。因此從某種程度上說，網絡營銷活動的關鍵問題在于如何吸引受眾嘗試并將其轉換為頻繁的參與行為。

　　在兩個月內，“超級新動”各個活動頁面的平均停留時間為92秒，而同時間段活動全站整體平均停留時間為70秒;活動訪問頁數峰值達到4，均值為2.3，而同時間段最好的活動全站訪問頁數的平均值為1.2。以銀華基金一、二期活動為例，專題共吸引了60萬獨立訪客，其中回訪者占12%，遠高于其他活動10%的回訪者均值。而12%的回訪者卻貢獻了63%的訪問次數，可見回訪者的忠誠度之高。而將中國郵政主要推廣頻道的黏性指標按活動前半個月、活動期間、活動后半個月分階段進行比較，活動后主要黏性指標總體表現明顯優于活動前。統計數據證明，新浪“超級新動”確實令眾多網友心動。

　　IMPACT之P

　　Popularity(聚合性)

　　是媒體價值的“基石”

　　一個無法聚合主流人氣與價值網民的網站不足以承載規模龐大的營銷推廣活動，而任何具有營銷價值的媒體則必須將自身的聚合性轉化為企業的商業價值。

　　事實上，“超級新動”為企業創造了一個濕營銷的環境和通路，改變了企業以往僅僅通過活動冠名或條幅廣告等單向與消費者溝通的喊話式傳播方式。針對網民的心理，新浪在此次活動中設置了足以誘惑網民參與的獎品，通過海量的獎品刺激網民，并將企業的品牌形象與產品信息潛移默化地滲透到網民的心中。

　　對于很大一部分網民來說，有誘惑力的切實利益才是促使他們采取行動、參與互動的源動力。“超級新動”共發放獎品人次達56.7萬，總領取獎品人次達42.8萬。在獲取有獎禮包的用戶中，抽獎率為81.2%，領獎率高達93.6%，活動的獎品得到了用戶的充分認可。

　　網友“六壬”在獲得銀華基金幸運球后留言說：“希望集齊18個，我也想買銀華基金，看好今年股市。”企業提供的獎品贊助不僅激發了網友參與活動的積極性，更在無形中提高了企業的品牌形象，擴大了品牌的知名度與美譽度，無論是企業還是網民，雙方都是贏家。

　　IMPACT之A

　　Authoritative(公信力)

　　是媒體價值的“鑒定書”

　　媒體公信力是媒體自身內在品質和外在形象在受眾心目中所占據的位置，是媒體贏得受眾信賴的核心因素。

　　新浪的公信力還體現在提升解決客戶問題的能力、提高客戶滿意度上。科學的內部管理、健全的服務體系、透明的價格政策、客觀的第三方監測報告，讓新浪在企業心中的公信力穩步增強。憑借良好的公信力與關注度，在此次活動期間“超級新動”引發的相關報道與評論文章在百度與谷歌的搜索結果達到上萬篇，并保持著很高的增長率。

　　“超級新動”的合作企業通過此次網絡營銷活動，在網民中的知名度與美譽度得到了很大的提高。以銀華基金為例，“超級新動”的用戶在銀華子活動推廣后對銀華基金的認知度提高了整整1倍，取得了非常理想的推廣效果。而針對“超級新動”為銀華基金帶來的品牌提升效果的用戶調研顯示，會購買銀華基金產品的用戶中的72%關注到了銀華基金對“超級新動”的贊助;在知道銀華基金的用戶中，有67%注意到了其在“超級新動”中的表現。

　　IMPACT之C

　　Creative(創意性)

　　是互聯網營銷的“靈魂”

　　網絡營銷活動的新穎度與創意性是其能否取得預期推廣效果的一個重要指標。創意要確保消費者成為自己所創造的各種交流活動的中心。網絡媒體方必須具有創意性地組合、運用各種營銷工具的能力，這更多的是基于媒體較之企業更加了解自己營銷工具的特性。

　　獨特新穎的活動創意不僅要盡可能地吸引網友參與，也要在活動中充分展示企業的產品信息。在調動網友積極性方面，除了具有誘惑性的獎品刺激，“超級新動”活動設置了眾多新穎、生動、有趣的游戲，比如猩猩跳臺、超級對對碰、小朋友站起來、快樂水管工、五彩幸運球、天上掉金幣。游戲的趣味性高、難易程度設定合理，明顯提高了網友的參與度。對于企業層面，“超級新動”采用了定制化展示方式。在專題中，除了處處體現合作企業的品牌和產品，還專門開辟了一個專區發布企業的最新動態，提供了一個全新的企業信息展示平臺。

　　新浪“超級新動”運用了跨媒體傳播方式，邀請當紅明星錄制VCR抓人眼球，并整合利用TVC、平面等多種形式傳播信息，其設計的搞怪動漫形象和主題視頻也在MSN上進行病毒式傳播。針對合作客戶不同的性質與特點，新浪策劃了個性化的活動方式。與中國郵政的合作恰逢新年來臨之際，新浪開展了在線DIY賀卡活動，在傳達中國郵政對網民關懷的同時滿足了網民對新穎、個性化賀卡的需求，因而受到了眾多網民追捧，活動期間共發送了9萬多封賀卡。

　　IMPACT之T

　　Target(精準性)

　　是互聯網營銷的“方向標”

　　精準對于廣告主意味著省時間、省錢、提高效率，因此整體效益會大大提高。目標受眾精準，追蹤每個受眾的個人行為，企業可以以此作為未來制定廣告、營銷策略的依據。門戶網站提供精準的內容、營銷、廣告選擇給受眾，可以把受眾細分開。

　　“超級新動”通過集禮包、開大獎形式吸引用戶，而且有針對性地從各個覆蓋不同領域的頻道中征集客戶的目標用戶來重點傳播活動信息并吸引他們加入。以“超級新動”子活動銀華基金為例，“超級新動”精準地鎖定了與客戶目標人群相匹配的財經頻道資源作為支撐。新浪財經頻道的用戶以男性為主，77%為大學以上學歷，其主體由20~35歲的高消費人群組成，用戶群特性符合銀華基金既定的目標人群屬性。事實上，從子活動—銀華基金20天的數據可以看出，從財經頻道鏈接進入“超級新動”頁面的用戶人數在各類渠道排名中名列第三，用戶群收藏“超級新動”活動頁面的人數也很高。銀華基金通過“超級新動”提高了其在財經頻道用戶中的知名度，樹立了良好的品牌形象。