部分服裝上市公司2009年年報簡析

　　2009年，服裝企業(yè)根據(jù)自身的實際情況加速轉(zhuǎn)型：品牌戰(zhàn)略正在由單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)變，經(jīng)營方針正從“節(jié)流為主”轉(zhuǎn)為“開源為主”等。

　　近期，“七匹狼”、“雅戈爾”、“美邦服飾”、“報喜鳥”、“李寧”、“探路者”等服裝業(yè)相關(guān)上市公司2009年年報相繼出爐，其中絕大多數(shù)上市公司的營業(yè)收入、營業(yè)利潤、凈利潤均有不同幅度的提升，呈現(xiàn)出市場回暖的態(tài)勢。同時，從部分2009年年報中也可以看出，服裝企業(yè)正在根據(jù)自身的實際情況加速轉(zhuǎn)型。如：品牌戰(zhàn)略正在由單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)變;發(fā)展策略正從前幾年“跑馬圈地”式的外延式擴張逐步向“精耕細作”的內(nèi)涵式增長轉(zhuǎn)變;經(jīng)營方針正從“節(jié)流為主”轉(zhuǎn)為“開源為主”等等。

　　加速實施多品牌戰(zhàn)略

　　隨著市場競爭的加劇，強勢品牌的多品牌運作已成為趨勢，在服裝領(lǐng)域同樣有眾多有實力的大企業(yè)在積極推進多品牌戰(zhàn)略。

　　據(jù)雅戈爾集團股份有限公司2009年年度報告，2009年實現(xiàn)主營業(yè)務收入1211534.07萬元，較上年同期增長14.57%;營業(yè)利潤413972.17萬元，較上年同期增長88.75%;凈利潤326392.11萬元，較上年同期增長106.18%。其中，紡織服裝業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入690502.04萬元，凈利潤44496.04萬元，分別較上年同期下降3.43%和8.52%，這主要是受出口市場全面萎縮的影響，但服裝國內(nèi)銷售實現(xiàn)營業(yè)收入257618.69萬元，較上年同期增長18.64%。

　　報告期內(nèi)，雅戈爾投資14億元增資全資子公司雅戈爾服裝控股有限公司。增資后的服裝控股公司收購了涉及服裝生產(chǎn)和營銷的22家企業(yè)的股權(quán)，進一步強化了品牌運營的流程再造和優(yōu)化。同時，雅戈爾根據(jù)消費人群的特點對產(chǎn)品市場進行細分，確立了多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在原主導品牌YOUNGOR的基礎(chǔ)上，進一步發(fā)展MAYOR&YOUNGOR、GY、Hart Schaffner Marx和YOUNGOR CEO品牌，針對不同的理念和內(nèi)涵，組建了相對應的品牌工作室，同時成立了上海漢麻世家飾品有限公司運營HANP(漢麻世家)品牌。通過多品牌的運營實踐，雅戈爾正在從生產(chǎn)營銷型企業(yè)向以品牌為核心的品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型。

　　值得指出的是，近年來，面對世界消費的萎縮和國內(nèi)市場競爭的加劇，雅戈爾除加強品牌服裝業(yè)務外，在地產(chǎn)開發(fā)和股權(quán)投資方面也獲得了良好的收益，進一步增加了集團整體的競爭實力，也為其他服裝企業(yè)帶來了新的思考。

　　2009年浙江報喜鳥服飾股份有限公司同樣實現(xiàn)了快速增長，據(jù)年度報告，全年實現(xiàn)營業(yè)收入109185.05萬元，比上年增長16.41%;營業(yè)利潤21136.55萬元，較上年增長26.44%;實現(xiàn)凈利潤18498.40萬元，比上年增長50.51%。該公司的報喜鳥品牌穩(wěn)健增長，網(wǎng)點達到665家;圣捷羅品牌快速布局，達到83家;公司賣場總面積達10.2萬平方米。產(chǎn)品方面，細分為經(jīng)典系列、商務系列、休閑系列、皮具系列，系列化的研發(fā)和銷售初成體系。其子公司上海寶鳥服飾有限公司實現(xiàn)營業(yè)收入32388.97萬元，較上年同期下降21.49%;實現(xiàn)凈利潤2307.94萬元，這主要是由于金融危機影響下，職業(yè)服團購業(yè)務下降較多，服裝出口加工業(yè)務驟降。

　　福建七匹狼實業(yè)股份有限公司在2009年進一步穩(wěn)定并拓展旗下的紅標、綠標、藍標(SWJEANS)、童裝(SWKIDS)、女裝(SWLADIES)及圣沃斯(SEPEWOLVES)六大產(chǎn)品系列。在這六大產(chǎn)品系列中，紅綠標占比87.24%，藍標占比6.54%，藍標系列發(fā)展迅速。

　　渠道擴張與完善并行

　　據(jù)福建七匹狼實業(yè)股份有限公司2009年年度報告，2009年實現(xiàn)營業(yè)收入198721.86萬元，利潤總額25937.69萬元，凈利潤20390.4萬元，分別比上年增長20.24%、28.10%、33.27%。推動七匹狼業(yè)績持續(xù)提升的重要原因在于，其圍繞經(jīng)銷商管理優(yōu)化和直營店穩(wěn)健擴張兩方面推進了銷售渠道的整合。為細化管理，該公司設(shè)立六個大區(qū)，負責對當?shù)貐^(qū)域的管控和直營體系的拓展，同時設(shè)立客戶代表，加強對代理商的服務和資訊的傳遞?？紤]2009年特殊的經(jīng)營環(huán)境，該公司選擇與經(jīng)銷商共同面對，為經(jīng)銷商提供較為寬松的市場政策以及相應的信用額度支持，便于其消化庫存，穩(wěn)健發(fā)展。

　　與此同時，2009年七匹狼增加武漢、西安、深圳三家銷售子公司，加大直營體系拓展，在廈門增加尚盈直營公司，逐步建立直營單獨核算模式。截至2009年12月31日，七匹狼共擁有終端網(wǎng)點3249家，比2008年凈增480家。其中直營及聯(lián)營終端220家，比2008年凈增122家;代理終端3029家，比2008年凈增加358家。

　　上海美特斯邦威服飾股份有限公司在2009年前三季度整體經(jīng)營狀況不甚理想的情況下，在第四季度及時調(diào)整經(jīng)營方針策略，采取了一系列舉措，包括調(diào)整產(chǎn)品加價率讓利市場、讓加盟商開放式訂貨恢復加盟商信心、加大促銷力度鞏固市場、加強產(chǎn)品成本分析和各項費用的細化控制等等，保證了全年收入和利潤的穩(wěn)步增長。據(jù)2009年年報，2009年實現(xiàn)營業(yè)收入521751.81萬元，利潤總額63282.44萬元，凈利潤60422.85萬元，分別比上年增長16.63%、-24.77%和2.84%。

　　2009年是Meters/bonwe品牌和ME&CITY品牌分開獨立運作的第一年。對Meters/bonwe品牌來講，開始實現(xiàn)由粗放式發(fā)展向精細化管理的轉(zhuǎn)型。本年度Meters/bonwe單品牌實現(xiàn)銷售收入約48億元，在品牌建設(shè)上Meters/bonwe借勢電影《變形金剛》提升了品牌美譽度，實現(xiàn)了品牌營銷的新突破。對ME&CITY品牌來講，2009年在品牌營銷和渠道建設(shè)上投入非常大，截至年末擁有店鋪和專柜80多家，實現(xiàn)銷售收入3.5億元，但就總體銷售而言，ME&CITY品牌產(chǎn)出尚未達到預期結(jié)果。

　　截至2009年12月31日，該公司已有店鋪2863家，其中，直營店鋪由去年年末的412家增加到523家，加盟店鋪2340家，平均單店面積有較大增長。

　　雅戈爾在渠道建設(shè)方面，根據(jù)五個品牌不同的產(chǎn)品定位和目標消費群，2009年新設(shè)寧波雅戈爾漢文創(chuàng)意藝術(shù)設(shè)計有限公司，確立賣場總體風格，并進一步加強對省會城市、重點城市大型旗艦店的建設(shè)。雅戈爾租入上海外灘一號，計劃打造占地5000平方米的全球形象旗艦店，集中展示五個品牌。報告期內(nèi)，雅戈爾新開自營專賣店71家，新進商場177家，新增特許加盟商61家，關(guān)閉地段欠優(yōu)、業(yè)績不佳的經(jīng)營網(wǎng)點195個，凈增經(jīng)營網(wǎng)點114個;賣場平效由2008年的1.41萬元/平方米增至1.46萬元/平方米。

　　合理規(guī)劃 尋找新增點

　　成績屬于過去，我們又將起跑!各大服裝上市公司早已把更多的目光投向未來。那么，在今后一段時間內(nèi)，他們面臨著哪些挑戰(zhàn)?又有哪些具體的應對措施呢?

　　七匹狼的2009年年報顯示，“渠道整合緩慢或者內(nèi)控管理不能保持領(lǐng)先，將有可能導致市場份額的下降”是該公司未來的主要挑戰(zhàn)。對此，在渠道建設(shè)上，2010年該公司計劃完善大區(qū)對經(jīng)銷商的服務和管理體系，穩(wěn)步推進經(jīng)銷體系渠道的升級和整合，加快推進直營體系建設(shè)，并初步構(gòu)建整合標準化的直營體系管理模式，便于后續(xù)的有效復制和推進。

　　隨著宏觀經(jīng)濟形勢轉(zhuǎn)好趨勢明朗，繼續(xù)以節(jié)流為主的增長方式可能會損害企業(yè)的長久競爭力。為實現(xiàn)在品牌形象提升基礎(chǔ)上業(yè)績增長的經(jīng)營目標，2010年，報喜鳥將確立后金融危機背景下“以開源為主，以節(jié)流為輔”的增長方式。同時，該公司將采取一級市場以形象為主，二級市場以業(yè)績?yōu)橹?一級市場多開店，二三級市場開大店;大店做強，小店做專;強化優(yōu)勢，緊抓趨勢的市場策略。2010年，該公司還計劃試水女裝業(yè)務，發(fā)展融入店。

　　而對于美邦來說，該公司的多品牌策略尚在起步階段，無論是決策團隊還是業(yè)務團隊此方面運作經(jīng)驗都較為欠缺，計劃性明顯不足。

　　對此，在加強兩大品牌建設(shè)方面，美邦與美國夢工廠動畫電影公司、上海美術(shù)電影制片廠、日本三麗鷗公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，在Meters/bonwe品牌推出MTEE系列，定義為旗下最具創(chuàng)意的一個系列，以此為平臺，在系列服飾中，展示動漫、潮流事件、環(huán)保、插畫等主題，將其打造成國內(nèi)印花服裝的第一品牌。該系列預計未來幾年內(nèi)將推出近萬款產(chǎn)品，成為Meters/bonwe品牌又一新的亮點。同時計劃進一步做大做強童裝系列，選擇合適時機開設(shè)獨立的童裝店鋪(ME&CITY Kids)，為品牌創(chuàng)造新的利潤增長點。