“非著名”相聲演員郭德綱的營銷之道

　　粉絲的根本意義在于讓別人來幫助自己實現(xiàn)夢想，對于相聲愛好者來說，郭德綱已經(jīng)不是一個普通的相聲演員，他還寄托著人們對相聲復(fù)興的理想。所以這也造成了郭德綱如魚得水，千載難逢的市場環(huán)境。

　　郭德綱不是一個營銷人，但這樣一個“非著名”相聲演員的迅速竄紅，卻不能說不是一種營銷現(xiàn)象。

　　如果以營銷的觀點去看郭德綱現(xiàn)象，郭德綱的火爆并非偶然，這可以說是營銷的結(jié)果，而且是一次相當營銷。

　　首先，郭德綱具備了進行營銷的先決條件，他將相聲視為一種產(chǎn)品，壹種需要銷售，需要市場認同的產(chǎn)品。這使得他能夠區(qū)別于那些“著名”相聲演員，能夠?qū)Ｐ牡纳a(chǎn)、經(jīng)營自己的相聲產(chǎn)品，這讓郭德綱的相聲真正進入了市場經(jīng)濟。

　　一個品牌要想在市場上獲得成功，產(chǎn)品力是至關(guān)重要的。郭牌相聲從不知名到壹票難求的火爆場面，產(chǎn)品力在其中起到了很大的作用。現(xiàn)在的壹些主流相聲，高舉著 “創(chuàng)新”大旗不斷改變著表現(xiàn)形式，最終使相聲面目全非，迷失了自我，也喪失了相聲真正的魅力。郭的相聲則不同，他從未拋棄相聲的傳統(tǒng)形式，而是在這種形式中加入了鄰容的創(chuàng)新去吸引觀眾，去賣掉更多的笑聲。郭的相聲可以在拾分鐘之內(nèi)讓觀眾笑10次，沒有足夠強的產(chǎn)品力是不可能完成的任務(wù)。

　　品牌最大的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的質(zhì)量，在這壹點上，郭牌相聲有了堅實的保證。

　　其次，郭牌相聲的定位很巧妙。“非著名”相聲演員這壹稱謂到底給他帶來了什么呢?

　　嚴格的說，郭的定位實際上是被動定位，因為他沒有名氣，甚至成名前汽的相聲表演連電視也沒上過，所以“非著名相聲演員”的定位本無可厚非。但巧妙的是他把這無可厚非的定位放在了被觀眾關(guān)注的位置上，而且他越在名氣變大時越是強調(diào)他的“非著名”，在他自己以及媒體的反復(fù)強調(diào)下，“非著名”相聲演員已經(jīng)成為了郭德綱特有的定位。

　　憑借這幾個字，他有效的實現(xiàn)了差異化。如今電視上充斥的“著名”相聲演員、相聲表演藝術(shù)家們的表演已經(jīng)讓觀眾們倒足了胃口。而“非著名”給觀眾帶來了全新的感覺，同時也迎合了現(xiàn)代人反主流、反權(quán)威的心態(tài)。這使得郭成為了又壹個草根文化潮流的代表人物。

　　在營銷學(xué)中有壹個經(jīng)典案例，柒喜汽水通過制定“非可樂”的差異化定位，將飲料市場分為可樂型與非可樂型兩種，壹方面借助可樂的名氣吸引注意力，另壹方面又強調(diào)了自己非碳酸飲料的健康優(yōu)勢，終于有力地占領(lǐng)了美國飲料市場。這與“非著名”是不是異曲同工呢?{page_break}

　　第三，郭德綱充分的利用了渠道的特點。網(wǎng)絡(luò)即是其中壹個重要的渠道。可以說，郭德綱的火爆離不開網(wǎng)絡(luò)傳播的貢獻。他在網(wǎng)絡(luò)上開辦“相聲公社”，并自任版主，他在SINA有專區(qū)，他還有自己的博客，通過這些網(wǎng)絡(luò)資源，他上傳了許多自己的作品，免費提供給網(wǎng)民，這使得通過網(wǎng)絡(luò)了解郭德綱的人在呈幾何倍數(shù)增長著，他的很多“綱絲”最初都是在網(wǎng)上接觸到他的相聲的。這種成本低，效率高的病毒營銷手段正在變成弱勢品牌崛起的最佳渠道。

　　成就郭牌相聲的另壹條渠道就是郭德綱所堅守的小劇場。不知道是郭德綱成就了劇場相聲，還是劇場相聲成就了郭德綱。

　　總之，郭德綱將相聲回歸到劇場，演員和觀眾直接面對面，這讓演員可以在表演的同時隨時觀察臺下觀眾的反應(yīng)，并及時調(diào)整自己的表演。而觀眾置身于這種環(huán)境中，也會被互動的氣氛所感染，就好像去現(xiàn)場看球、看演唱會壹樣，觀眾得到的不僅是簡單的欣賞。而近幾拾年相聲的電視化，很難說是給了相聲壹個更大的，還是更小的舞臺。雖然它的傳播范圍更廣泛，但在這個平臺上相聲卻被加上了太多的任務(wù)和限制，在諸多的禁錮中，相聲根本無法展現(xiàn)其真正的魅力。同時，堅持小劇場也是壹種促銷手段，壹票難求的現(xiàn)實引起了更多人的注意，也吊起了消費者的胃口。物以稀為貴，為郭牌相聲增加了很多品牌附加值。

　　第五，郭牌相聲之所以賣得好，宣傳在其中的作用同樣功不可沒。應(yīng)該說，郭德綱是很懂得宣傳的。他當初在網(wǎng)絡(luò)免費上傳自己作品的舉動，不但沒有影響到他劇場相聲的票房，反而讓人們在接觸后產(chǎn)生了去現(xiàn)場觀看的更強烈的沖動，這就好像商家常用的試用裝促銷壹樣，是用來吸引人氣的。事實也證明，這些散落在網(wǎng)絡(luò)上的火種成為今天現(xiàn)場火爆的壹個重要助動力。

　　同時，郭德綱很會用相聲跟觀眾溝通，用相聲為自己的品牌進行宣傳。有兩件事，是郭德綱經(jīng)常在段子里提及的。一個說的是傳統(tǒng)相聲總共有一千多段，經(jīng)過相聲演員這些年不斷地努力，到現(xiàn)在還剩下200段。而郭德綱也說過自己會600多段相聲。這種不言自明的宣傳讓觀眾們形成了聽傳統(tǒng)相聲，就找郭德綱的品牌認知;另壹個事件流傳更廣，說的是在一次演出中，臺下只坐著一位觀眾，但郭德綱和他的同伴們還是堅持為他說完了整臺節(jié)目。筆者不由想起來一個故事，1998年10月25日，一架英國航空公司的客機從東京飛往倫敦，偌大的飛機只載了一名乘客。原來，這架飛機因機械故障而推遲了起飛時間，其間，其他乘客都被勸頻改乘了別的航班，唯獨一位老年乘客非這趟班機不乘。在此情況下，英國航空公司毅然決定為這位乘客創(chuàng)造了一次絕佳機會，贏得了無數(shù)乘客的贊賞和青睞。

　　“一名觀眾”這個故事對提升郭德綱品牌美譽度的貢獻不可小覷。不管是有意無意，最終這些事件都起到了樹立品牌形象的作用。

　　除了自身的宣傳外，在這個營銷事件中，媒體起到了推波助瀾的作用。在春節(jié)前后，各大媒體的訪談等節(jié)目給了郭德綱足夠的曝光率。而這些節(jié)目也圍繞著他的相聲展開，就如同整合營銷傳播，更體現(xiàn)出郭德綱品牌實實在在的形象。當然這其中也包含了壹些負面的報道，但這也不壹定就是壞事。炒作就好像是炒雞蛋，只炒正面或者只炒反面都會把雞蛋炒糊，只有兼顧了兩面，火候得當，才能炒出好蛋來。

　　粉絲的根本意義在于讓別人來幫助自己實現(xiàn)夢想，對于相聲愛好者來說，郭德綱已經(jīng)不是壹個普通的相聲演員，他還寄托著人們對相聲復(fù)興的理想。所以這也造成了郭德綱如魚得水，千載難逢的市場環(huán)境，所以他還沒到達那個高度的時候就被市場抬到了燎個高度，所以從這點講，郭德綱真是太幸運了。