從廣告語(yǔ)看可口可樂(lè)品牌定位百年變遷

　　在世界各地大行其道的可口可樂(lè)在其百年的發(fā)展進(jìn)程中，市場(chǎng)的廣告策略為其建立最有價(jià)值品牌地位功不可抹。而作為廣告核心內(nèi)容的廣告語(yǔ)則是品牌定位的一種明確表達(dá)方式，通過(guò)各種傳播媒介到達(dá)消費(fèi)人群，一切有關(guān)市場(chǎng)的活動(dòng)都應(yīng)與其遙相呼應(yīng)，相得益彰。我們從可口可樂(lè)廣告語(yǔ)的變化來(lái)回顧世界品牌的發(fā)展歷程，特別是在中國(guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)會(huì)有一定的借鑒意義。

　　請(qǐng)喝可口可樂(lè)

　　從1886年第一瓶可口可樂(lè)問(wèn)世到美國(guó)本土第一家工廠的建立，可口可樂(lè)處于初級(jí)的發(fā)展階段，需要更多的人去品嘗到可口可樂(lè)，請(qǐng)喝可口可樂(lè)成為其活動(dòng)的主題，在其后的十幾年里，雖然不時(shí)會(huì)有新的廣告語(yǔ)出現(xiàn)，但主要是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳，解渴、好味道、清涼----。如：新鮮美味滿意就是可口可樂(lè);口渴時(shí)的享受等。

　　二三十年代，隨著可口可樂(lè)產(chǎn)品被更多的人接受和認(rèn)知，廣告語(yǔ)的宣傳越發(fā)趨于感性，在功能性的訴求基礎(chǔ)之上，增添了更多的內(nèi)容和含義，如歡樂(lè)、友誼等等。如：充滿友誼的生活，幸福的象征等，但這個(gè)時(shí)期仍是一個(gè)產(chǎn)品推廣階段，真正品牌地位還未完全建立起來(lái)。

　　二次世界大戰(zhàn)是可口可樂(lè)發(fā)展的一個(gè)重要時(shí)期，可口可樂(lè)成為美國(guó)人首選飲料，并伴隨著美國(guó)大兵的海外作戰(zhàn)開(kāi)始流向各地，為保障駐外部隊(duì)供應(yīng)開(kāi)始在一些國(guó)家建立了裝瓶廠。

　　至今在注冊(cè)的可口可樂(lè)商標(biāo)上保留著ENJOY的單詞，在某種意義上代表了可口可樂(lè)百年的歷史，一種古典的風(fēng)范。

　　擋不住的感覺(jué)

　　二戰(zhàn)結(jié)束后是美國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，也是可口可樂(lè)的快速成長(zhǎng)期，美國(guó)在世界各地推行其民主思想和生活方式的同時(shí)，可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞等則成為美國(guó)文化的重要組成部分。可口可樂(lè)在世界各地建立工廠，參與重大體育賽事，進(jìn)行多種形式的廣告宣傳和促銷活動(dòng)，可口可樂(lè)在知名度和各地市場(chǎng)的占有率得以巨大提升，品牌價(jià)值節(jié)節(jié)攀升。這個(gè)時(shí)期的廣告語(yǔ)有:我擁有的可樂(lè)世界;可樂(lè)加生活等.

　　1978年第一批可口可樂(lè)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，80年代第一家合資工廠的建立，當(dāng)時(shí)的中國(guó)處于改革開(kāi)放的初期，許多中國(guó)人還不習(xí)慣這種有‘中藥味道’的飲料，并且價(jià)格偏高，可口可樂(lè)把市場(chǎng)的重點(diǎn)放在了幾個(gè)主要城市，利用中國(guó)本土飲料渠道的優(yōu)勢(shì)，在夯實(shí)各項(xiàng)基礎(chǔ)工作的同時(shí)，帶來(lái)了全新的營(yíng)銷理念，在外來(lái)文化大舉入侵的同時(shí)，可口可樂(lè)也以‘貴族’的身份受到部分人的青睞。

　　擋不住的感覺(jué)是當(dāng)時(shí)最為流行的廣告語(yǔ)，也表達(dá)了可口可樂(lè)要帶給人們的一種精神層面的東西，實(shí)際上也代表著人們對(duì)西方文化的好奇和向往。

　　‘喝可口可樂(lè)不僅是喝他的味道，更重要的是一種感覺(jué)’這是當(dāng)時(shí)一些忠誠(chéng)消費(fèi)者的切身體驗(yàn)。

　　可口可樂(lè)在主要城市通路大量使用電視媒介、戶外廣告、冷飲設(shè)備等宣傳手段，利用售點(diǎn)的生動(dòng)化的管理方式，推動(dòng)可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的高速發(fā)展。90年代中期，可口可樂(lè)已初步完成主要城市的布點(diǎn)工作，各地的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)飲料受到沉重打擊。

　　盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)

　　1996年亞特蘭大(可口可樂(lè)總部)奧運(yùn)會(huì)應(yīng)是可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)最為輝煌的時(shí)刻。全國(guó)已有23家裝瓶廠，可口可樂(lè)品牌成為最有價(jià)值品牌。產(chǎn)品經(jīng)常供不應(yīng)求，在中國(guó)市場(chǎng)每年保持20%以上的高速增長(zhǎng)。

　　可口可樂(lè)的渠道重點(diǎn)由批發(fā)向直營(yíng)轉(zhuǎn)移，要求在市場(chǎng)更大面積的滲透，對(duì)業(yè)務(wù)執(zhí)行要求更高，產(chǎn)品陳列面要大、品種要多、廣告材料要豐富、客情關(guān)系要好。‘無(wú)所不在、物有所值、情有獨(dú)忠’成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主要策略，銷售工作也從過(guò)去的引導(dǎo)消費(fèi)變?yōu)榇龠M(jìn)銷量。

　　盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)既表達(dá)了酣暢淋漓的感覺(jué)，又體現(xiàn)了可口可樂(lè)的自信和大氣。

　　實(shí)際上這個(gè)時(shí)候可口可樂(lè)才真正找到品牌的核心內(nèi)容ALWAYS。既有傳統(tǒng)和古典，又不乏激情與活力。

　　每刻盡可樂(lè)，可口可樂(lè)

　　進(jìn)入二十一世紀(jì)，可口可樂(lè)開(kāi)始感覺(jué)到前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　首先是總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望，督促加快發(fā)展的步伐，但隨著國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的逐步成熟，以非常可樂(lè)、旭日升、健力寶等為代表的國(guó)產(chǎn)飲料搶城擄池，提前占據(jù)了許多二三級(jí)市場(chǎng);百事可樂(lè)從‘新一代的選擇’到‘暢想無(wú)極限’分刮了許多青少年消費(fèi)對(duì)象;消費(fèi)者消費(fèi)多樣性，使得可口可樂(lè)不得不改變市場(chǎng)策略。

　　以不變應(yīng)萬(wàn)變，還是以變應(yīng)變?

　　每刻盡可樂(lè)是基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境提出的。

　　‘刻’體現(xiàn)在時(shí)間上，表達(dá)可口可樂(lè)緊跟時(shí)代步伐，以謝庭鋒、張百芝等當(dāng)紅歌星為代言，目標(biāo)鎖定在青少年一代，以此達(dá)到抗衡百事可樂(lè)的目的。說(shuō)明無(wú)論過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)。

　　‘盡’體現(xiàn)在空間上，一方面公司從碳酸飲料向全飲料公司轉(zhuǎn)移，全方位的開(kāi)發(fā)茶、果汁、水等產(chǎn)品。另一方面開(kāi)發(fā)二三級(jí)城市，并開(kāi)始拓展農(nóng)村市場(chǎng)，價(jià)位越發(fā)趨于大眾化、平民化。

　　最近幾年，可口可樂(lè)更是與時(shí)俱進(jìn)，不時(shí)時(shí)機(jī)地尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、體育營(yíng)銷等方式吸引消費(fèi)者的注意。同時(shí)根據(jù)一些事件的的廣告語(yǔ)也是值得稱道的，例如抓住這感覺(jué)

　　可口可樂(lè)節(jié)日‘倍’添歡樂(lè);

　　看足球，齊加油，喝可口可樂(lè);

　　春節(jié)劉翔的回家版。‘每一個(gè)回家的方向都有可口可樂(lè)’也是每刻盡可樂(lè)的一個(gè)延伸。

　　綜觀可口可樂(lè)的發(fā)展歷程，從廣告語(yǔ)的變遷，總是與品牌的市場(chǎng)定位緊密相連的，總結(jié)起來(lái)有如下特點(diǎn)：

　　1.言簡(jiǎn)意賅的廣告語(yǔ)不僅便于記憶，更能使人們?nèi)菀桩a(chǎn)生品牌的聯(lián)想。

　　2.廣告語(yǔ)是根據(jù)當(dāng)時(shí)產(chǎn)品所處市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素而制定的，是為市場(chǎng)的拓展而服務(wù)的。

　　3.廣告語(yǔ)是品牌定位的一種文字表達(dá)方式，可以在文字表達(dá)形式的改變，核心內(nèi)容和方向不要輕易的改變。如非常可樂(lè)從‘中國(guó)人自己的可樂(lè)’到‘年輕沒(méi)有失敗’;從‘非常可樂(lè)，非常選擇’到現(xiàn)在的‘有喜事，當(dāng)然是非常可樂(lè)’，產(chǎn)品定位模糊，甚至有些混亂。。

　　4.一個(gè)品牌的產(chǎn)生過(guò)程是一個(gè)不斷累積過(guò)程，是一個(gè)不斷深入的過(guò)程。從請(qǐng)喝可口可樂(lè)到每刻盡可樂(lè)，是前后相關(guān)聯(lián)的，內(nèi)涵逐步豐富的.

　　很多企業(yè)在廣告語(yǔ)問(wèn)題上常感困惑，在‘變’與‘不變’的問(wèn)題上左右為難，‘不變’很容易使品牌老化;‘變’則很容易產(chǎn)生未知風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上可口可樂(lè)的成功來(lái)源于長(zhǎng)期明確的市場(chǎng)定位，通過(guò)產(chǎn)品系列開(kāi)發(fā)、包裝的變換、新渠道的建立、營(yíng)銷手段的不斷更新，特別是廣告內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，賦予這個(gè)百年品牌新的生命和活力!