泉州鞋企拓展消費(fèi)群體

　　7月13日訊 上打中年商務(wù)“主意”，下拓兒童潛在市場(chǎng)。借用母品牌強(qiáng)大的市場(chǎng)認(rèn)同效應(yīng)，在精心錘煉主打年齡層消費(fèi)產(chǎn)品之余，泉州市不少鞋服企業(yè)還將營(yíng)銷策略延伸至其他消費(fèi)群體領(lǐng)域，以多年齡系列產(chǎn)品使企業(yè)品牌“老少皆宜”。那么，“全年齡”營(yíng)銷是一服萬(wàn)靈藥嗎？是否真能拓展消費(fèi)群體？會(huì)不會(huì)導(dǎo)致品牌定位模糊？請(qǐng)聽業(yè)內(nèi)專家的觀點(diǎn)。

　　　定位單一易失老客

　　　記：對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)品牌而言，實(shí)行“全年齡”營(yíng)銷迎合消費(fèi)者的戰(zhàn)略有何優(yōu)勢(shì)？

　　　趙：體育運(yùn)動(dòng)品牌涉及的年齡層較廣，在實(shí)行“全年齡”戰(zhàn)略上具有一定優(yōu)勢(shì)。去年底，公司啟動(dòng)童裝品牌戰(zhàn)略，希望在立足于母品牌的基礎(chǔ)上，開拓新的市場(chǎng)。這實(shí)際上也是多品牌戰(zhàn)略的一種體現(xiàn)，通過(guò)童裝品牌的推廣，實(shí)際上又為母品牌培養(yǎng)了未來(lái)潛在的消費(fèi)群體。

　　　從定位于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的母品牌，到現(xiàn)在正在推廣的童裝品牌，再到未來(lái)計(jì)劃進(jìn)入的商務(wù)休閑領(lǐng)域，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行“全年齡”的跨越和細(xì)分，可以使企業(yè)把市場(chǎng)份額拓展到各個(gè)年齡層。

　　　蘇：從消費(fèi)者角度上看，隨著時(shí)間的推移，一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品消費(fèi)群體定位過(guò)于單一，必將導(dǎo)致其原有的“老顧客”流失。打比方說(shuō)，一名消費(fèi)者在20歲時(shí)，青睞于某個(gè)品牌的產(chǎn)品，但到30歲時(shí)，如果這個(gè)品牌沒(méi)有將其產(chǎn)品上拓一個(gè)年齡層，消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)同感就會(huì)因此喪失。

　　　上下拓寬消費(fèi)群體

　　　記：企業(yè)發(fā)展到哪個(gè)階段最適合開發(fā)新品，拓展其他年齡段消費(fèi)群體？

　　　趙：當(dāng)母品牌產(chǎn)品銷量趨于穩(wěn)定時(shí)，企業(yè)可適時(shí)考慮推廣其他年齡層的品牌，這實(shí)際上是企業(yè)產(chǎn)品延伸的第一步，比如，原本定位于20歲左右消費(fèi)群體的企業(yè)，現(xiàn)在可朝著10歲左右的少兒產(chǎn)品定位延伸，未來(lái)也可將產(chǎn)品定位向30歲左右的人群延伸，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從童年到青少年再到中青年的“全年齡”跨越。

　　　蘇：基于從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，品牌企業(yè)的確有必要拓展上下10歲至15歲消費(fèi)群體的計(jì)劃，但必須注意拓展時(shí)機(jī)的選擇。一般情況下，企業(yè)的母品牌須經(jīng)歷從二、三線市場(chǎng)推廣到一、二線市場(chǎng)，直至在一、二線市場(chǎng)被廣泛認(rèn)同后，攜資金投入另一項(xiàng)子品牌的運(yùn)營(yíng)才比較穩(wěn)妥。

　　　分開營(yíng)銷子母品牌

　　　記：打造年齡差異化品牌時(shí)，具體如何操作？應(yīng)注意哪些問(wèn)題？

　　　張：推廣適用于不同年齡的子品牌，實(shí)際上是企業(yè)補(bǔ)充母品牌消費(fèi)群體的一種方式。在具體操作時(shí)，企業(yè)應(yīng)注意到，子品牌產(chǎn)品在配色、款式設(shè)計(jì)及管理運(yùn)營(yíng)上都與母品牌存在一定差異，這些差異令品牌之間的人才難以對(duì)流，一旦人才適應(yīng)不了新品牌的運(yùn)作，就可能導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)失敗。

　　　因此，企業(yè)可將子品牌運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目組獨(dú)立起來(lái)，在銷售渠道上，可另辟蹊徑，將“大人和小孩分開”。如目前，公司的兒童產(chǎn)品并不在當(dāng)前擁有的專賣店銷售，而是在北京、上海、深圳等大中城市進(jìn)行專門的兒童品牌專賣推廣，以此吸引二、三線城市的加盟商。

　　　蘇：差異化年齡系列的產(chǎn)品不一定要絕對(duì)分開，為了更好地借用母品牌的消費(fèi)認(rèn)同優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可適當(dāng)選擇在主要城市的大型旗艦店進(jìn)行多個(gè)子品牌混合銷售。