耐克低價戰(zhàn)略國內(nèi)體育用品商如何應(yīng)對？

   　　聯(lián)街網(wǎng)研究整理：新興而廣闊的中國二三線城市市場，無疑是越來越多國際巨頭們力爭的“下一塊”戰(zhàn)略高地。但考慮到目前大多數(shù)在華國際品牌主要根據(jù)一線城市的消費(fèi)水平而制定定價策略，二三線城市總體偏低的消費(fèi)水平卻會阻礙它們進(jìn)入和征服這塊特殊的市場。也正因如此，才讓那里首先成為國內(nèi)品牌積極擴(kuò)張的陣地。

 　　   然而，瑞銀證券近期發(fā)布的一份分析報告卻以中國運(yùn)動服飾業(yè)為例，作出了一個有趣的假設(shè)：如果那些國際一線品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯等，選擇針對二三線城市推出價位較低的鞋類產(chǎn)品，那么會對國內(nèi)品牌造成怎樣的影響呢?

 　　   耐克若“下沉”，成本控制先從經(jīng)銷商那里入手

  　　  今年5月初，阿迪達(dá)斯公布一季度業(yè)績，顯示大中國區(qū)銷售額同比下降15%，而與此同時，耐克卻預(yù)計，未來五年其包括大中國區(qū)在內(nèi)的新興市場每年收入將以10%左右的速度增長。這意味著，一方面，原本為這些國際品牌所熟悉的一線市場已漸漸趨于飽和;另一方面，它們必須盡快地調(diào)整銷售渠道和產(chǎn)品組合，以殺入消費(fèi)水平較低的二三線城市，而非坐等那里的消費(fèi)者消費(fèi)能力的自然提升。

  　　  然而，根據(jù)瑞銀的報告分析，目前二三線城市鞋類的“完美定價”在170-250元之間，而耐克(作為市占率第一的國際一線運(yùn)動品牌)在中國銷售鞋類的價格則在400-1000元不等，兩者之間150元的價差正是阻礙其業(yè)務(wù)無法打入二三線市場的重要原因。相比之下，目前正積極專注在二三線城市拓展市場的幾大國內(nèi)品牌，其定價則基本圍繞在170-250元這個區(qū)間上下浮動50-70元(見圖表1)。

   　　 然而，如果耐克將鞋類產(chǎn)品的最低價格做到300元，雖仍略高于“完美定價”，但“多花50元就能買到一雙耐克鞋”的想法卻很可能會驅(qū)使那些現(xiàn)在購買李寧、安踏、特步等國內(nèi)高檔運(yùn)動鞋品牌的消費(fèi)者率先發(fā)生轉(zhuǎn)移。于是，一個率先需要解決的前提性問題便是，耐克是否可能將運(yùn)動鞋做到300元一雙呢?

 　　   根據(jù)瑞銀進(jìn)一步的分析指出，假設(shè)在目前的定價策略下，耐克最便宜的運(yùn)動鞋標(biāo)價395元(不含折扣)，那么，經(jīng)銷費(fèi)用在成本中所占比重最大(134元/雙)，約為售價的1/3。其次是生產(chǎn)總成本(95元/雙，包括原材料、勞動力和管理費(fèi)用)。接下來就是耐克的利潤———78元/雙(見圖表2)。

    　　如果耐克將最便宜的運(yùn)動鞋的售價調(diào)整至298元(不含折扣)，那么首先受到壓縮的便會是經(jīng)銷商們的銷售管理費(fèi)用，壓縮幅度達(dá)36%。其次是生產(chǎn)總成本，壓縮了約26%。盡管耐克和供應(yīng)商的單位利潤也可能下降，但進(jìn)入二三線城市后迅速增長的銷量卻可以抵消單位利潤的下降(見圖表3)。

    　　而對于經(jīng)銷商們來說，因?yàn)樵?34元/雙的銷售管理費(fèi)用中有很大一部分來自一線城市昂貴的店鋪?zhàn)饨穑绻D(zhuǎn)移到店鋪?zhàn)饨鸪杀局幌喈?dāng)于一線城市1/3但銷售額可能是一線城市的50%的二三線城市，那么降低36%的經(jīng)銷商銷售管理費(fèi)用的目標(biāo)便很有可能實(shí)現(xiàn)(見圖表4)。

  　　  更精準(zhǔn)的價值定位，國內(nèi)品牌的出路?

  　　  毫無疑問，耐克、阿迪達(dá)斯等國際一線品牌的銷售渠道下沉與產(chǎn)品組合的調(diào)整，首先會對國內(nèi)高檔的運(yùn)動品牌帶來不小的沖擊，而二三線城市消費(fèi)者消費(fèi)水平的自然提升也會很快讓目前整體均價在150-250元/雙的小型國內(nèi)品牌面臨業(yè)績進(jìn)一步提升的壓力。

　　    但瑞銀的報告也指出，從總體上看，2010年中國的運(yùn)動鞋市場(包括知名品牌和一般品牌)規(guī)模將可能達(dá)到690億元人民幣，而到2020年則知名品牌運(yùn)動鞋市場規(guī)模可能達(dá)到2970億元人民幣。換句話說，在未來10年內(nèi)，中國運(yùn)動服飾業(yè)的年均復(fù)合增長率仍將達(dá)到15.7%(見圖表5)。

 　　   那么，對于國內(nèi)品牌來說，究竟該如何把握在二三線城市中的發(fā)展機(jī)遇呢?如果單純從品牌營銷的預(yù)算來看，除李寧、安踏這兩個國內(nèi)高檔運(yùn)動品牌的營銷預(yù)算能夠達(dá)到10億元以上之外，其他國內(nèi)品牌的預(yù)算均只在3.5億-5億元之間(見圖表6)。這就意味著，后者在品牌曝光率及知名度上將會長期處于劣勢地位。于是，對于這些品牌而言，如何利用自己更早地進(jìn)入二三線市場所積累起的對當(dāng)?shù)厥袌龅睦斫饬Γ瑏韺⒂邢薜钠放茽I銷預(yù)算真正花在刀刃上，就成了它們在二三線城市立足的關(guān)鍵。

    　　值得注意的是，與一線城市的消費(fèi)者相比，二三線市場中的消費(fèi)者對某一品牌的認(rèn)可所遵循的是一套完全不同的邏輯。

  　　  運(yùn)動服飾行業(yè)的消費(fèi)主力大致為16-35歲左右的年輕人群。在一線城市中，這一年齡段的人不僅擁有更為豐富而成熟的品牌認(rèn)知能力，而且大多更渴望在茫茫人海中一舉凸現(xiàn)出自己鮮明的個性。因此，在品牌訴求的定位上，更需要商家給出一個特立獨(dú)行、甚至有些極端的口號，以吸引他們的注目與追捧。但在二三線城市里，這一年齡段的年輕人相對而言，還是會更多地受到身邊人的影響，他們對個性的追求仍然會留有傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的印記。同時，也由于消費(fèi)能力的相對有限，如何讓他們以更低的代價獲得對自我個性和美好生活的追求，將是渴望贏得這部分消費(fèi)者認(rèn)可的品牌最主要的努力方向。

  　　  也正因如此，主張“永不止步”的安踏、“我能無限可能”的匹克、“勇敢做自己”的361度等，才可能在網(wǎng)購日益發(fā)達(dá)，而國際品牌的實(shí)體銷售渠道也不斷下沉的今天，依舊在二三線城市中大行其道，占據(jù)著不容小覷的市場份額。

  　　  而從長遠(yuǎn)來看，這一類的價值主張還必須進(jìn)一步細(xì)化，更精準(zhǔn)地鎖定二三線城市中某一部分有著更強(qiáng)共性的消費(fèi)者。如此一來，國內(nèi)品牌才能真正奠定自己的利基市場，并在與國際品牌的“短兵相接”中，分得屬于自己的一塊“蛋糕”。