世界杯運動品牌辟蹊徑

　　   “我要去看世界杯，誰也攔不住！”這是一次聚餐時，一朋友酒后的豪言壯語，是的，世界杯來了！不管你喜不喜歡世界杯，不管你愛不愛足球，世界杯的激情早已燃至身邊的每一個角落。  

 　　   坐車時，猛然一抬頭發現公交站的廣告牌被換成了“與你共享清涼世界杯”的促銷信息；逛街時，運動服裝店無一不展示著世界杯元素的服裝和小飾品……真是感嘆這些商家的敏銳度與快速反應，絲毫不放過每一次宣傳自己的機會，更何況是全世界矚目的世界杯呢。 

 　　   其實，非洲世界杯已經吊足了很多企業的胃口，一時間，世界杯的廣告、利用世界杯的促銷等等營銷手段讓人目不暇接，眾多服裝企業對于參與世界杯也使不完的熱情。瘋狂的廣告戰術，贊助參賽球隊、開發與世界杯相關的新款服裝成為服裝企業運用最得心應手的方法。也難怪，對于狂熱的球迷來說，宣告自己喜歡哪支球隊最直接的方式，恐怕就是穿上這支球隊的衣服或鞋子，而球迷的這點喜好也總是被精明的商家發揮得淋漓盡致。 

　　    閩企抱團出征 勁霸獨占男裝鰲頭 

 　　   還記得四年前黃健翔那句經典的“你不是一個人在戰斗”嗎？不久前，福建企業在央視廣告說明會上的摩拳擦掌就是這句話最好的印證。記者獲悉，此次，閩企至少會投入億元在世界杯廣告賽場上競技。勁霸男裝更是不負眾望，在近40家參與招標企業的激烈爭奪中，成功搶得此次招標項目中“賽前”、“賽中”、“加時賽”總共5大優勢資源，成為此次賽事廣告資源的最大贏家。 

 　　   對于勁霸，球迷們并不陌生。如果要找一個“世界杯營銷”在很大程度上助推該品牌的全國化戰略的企業，勁霸就是榜樣。從2002年花費近千萬元敲定央視世界杯黃金資源，到2006年，勁霸集團又投入3800萬元獲得央視世界杯系列廣告節目中最引人注目的欄目——“射手榜”的冠名權，再加上本屆世界杯，勁霸將成為第一個完成世界杯“帽子戲法”的男裝品牌。人們不禁要問：在這樣的大手筆背后，勁霸劍指何方？ 

   　　 勁霸男裝股份有限公司副總裁連進回憶說：“2002年，在勁霸的品牌發展史上無疑是一個重要的年份。在經歷了十余年的產業積累和數年的品牌建設及通路鋪展后，勁霸迫切需要通過一次強而有力的營銷策略將品牌推進到一個能夠實現突飛猛進的發力期。”2006年，隨著勁霸在男裝市場尤其是在茄克領域的領先地位穩步確立，品牌開始從初期的躍升期進入更高層次的掘進期。“更重要的是，勁霸需要通過此次機會在消費者心目中牢固樹立起勁霸是中國茄克第一品牌的意識”，連進在談到此次營銷時補充道。 

 　　   而2010年，恰逢勁霸品牌創立三十周年，所謂“十年一大慶”。對于2010年的品牌傳播，勁霸的策略是：一方面會繼續加強與央視媒介平臺的合作，對冬奧會、世界杯等賽事予以關注和投入；另一方面也將會積極探索更多其他媒介資源和管道，拓展更多品牌傳播的途徑，傳播勁霸品牌三十年發展，穩健提升勁霸茄克產業王者的品牌形象。 

 　　   如果你覺得勁霸的成功僅僅來源于大手筆的廣告投入那可就想得太簡單了，勁霸在此基礎上將“28法則”體現得淋漓盡致，如果把世界杯營銷劃成10份，“2”指的是廣告投入，“8”就是終端配合，在世界杯期間，勁霸終端網點始終在通過各種渠道和動用多種手段配合廣告營銷。如果勁霸沒有足夠的終端支撐，即使廣告打得再響，最多也就是提升美譽度或增加經銷商數量，怕也無法真正助推品牌升級。 

　　    “世界杯營銷玩的就是綜合實力，如果資金、終端以及生產等相關配套設施跟不上，還不如當旁觀者。”石獅一家體育用品生產企業營銷總監如是說。 

 　　   運動品牌辟蹊徑  

 　　   鴻星爾克“瞄準”朝鮮隊 

  　　  體育營銷一向是閩企的拿手好菜。本屆世界杯賽事爭奪，福建鞋企德爾惠爭奪了頭道湯，據悉，德爾惠已在去年底斥資2000多萬競得央視黃金資源。而提倡“運動時尚化”品牌理念的特步便把世界杯營銷定位在“娛樂足球”上。特步相關人士透露，公司將會邀請明星、知名作詞作曲家，聯合錄制一首和足球、世界杯有關的MV，并通過各電視臺、廣播、網絡、KTV等渠道進行打榜；同時，在今年夏季主推“非洲召喚”主題服飾。 

  　　  八仙過海，運動品牌角逐世界杯時使出何種神通都是無可厚非的。不過，鴻星爾克贊助朝鮮隊的這招真可謂是出奇制勝。 

　　    正如當年中國男足首次踢開世界杯的大門般興奮得難以言表，在告別世界杯44年后，朝鮮男足奇跡般挺進南非世界杯決賽圈。與朝鮮隊員同樣欣喜若狂的，還有福建知名運動品牌——鴻星爾克，因為，朝鮮隊正是穿著鴻星爾克贊助的隊衣在世界杯預選賽上過五關斬六將，拿到了通向南非的入場券。 

 　　   據悉，這也是2010年南非世界杯32強中，唯一一支身著中國專業體育運動品牌參加世界杯預選賽的隊伍。盡管此后的鴻星爾克沒能笑到最后。最終不能隨著朝鮮隊進入世界杯 ，但圓朝鮮隊44年“足球夢”，中國的運動品牌也是他們不能忘記的“功臣”。 

　　    據了解，早在2006年11月，鴻星爾克已經在朝鮮首都平壤與朝鮮奧委會簽署了"朝鮮奧委會全球合作伙伴"合作協議，由鴻星爾克向朝鮮奧運代表團全面提供各類運動鞋、運動服裝、護具等專業運動裝備。 

  　　  成功贊助朝鮮男足預選賽，鴻星爾克如此的"好運"并非偶然，詳盡的資源分析功不可沒。公司負責人就給記者講了兩個打動鴻星爾克的細節："一個是，朝鮮很喜歡穿紅色的鴻星爾克服裝，一個因為比較耐穿，舒適，另外因為紅色比較喜慶，象征勝利，熱烈而隆重，這比較符合朝鮮球隊的性格；另一個則是朝鮮男足很珍惜這些鄰邦品牌贊助的服裝，每次的定樣樣品也要求郵寄給他們，因為這些曾經帶給他們勝利的服裝很有紀念意義。" 

    　　遺憾的是，盡管朝鮮隊參加世界杯預選賽時，穿著鴻星爾克的球衣“踢”進了世界杯，但是，在距離南非世界杯開賽還有僅僅一周的時候，神秘的朝鮮國家隊卻與來自意大利的運動品牌Legea簽下了一份長達4年的贊助合同，Legea也將為朝鮮國家隊提供征戰南非世界杯的主客場球衣。有圈內人士透露，鴻星爾克此番沒有繼續贊助，原因是朝鮮隊在出線后開始不斷地提高要求，而且多次反復，最終超出了鴻星爾克忍耐的極限，雙方不得不終止合作。 

   　　 開賽前一周止步世界杯，對于鴻星爾克來說盡管遺憾的成分更多，但也無疑是對其體育營銷戰略一次不小的“激勵”。其實無論鴻星爾克是否能夠出現在世界杯賽場上，它的創舉已經足以為中國品牌的下一次迸發贏得了頭彩！