陳義紅：把握動向未來是成功法門

　　在剛剛公布的胡潤服裝業(yè)富豪榜上，美特斯邦威的周成建以170億元身家排在了第一位，而在2007年這一排行榜的首位陳義紅以85億元排在第二位。登陸資本市場成為服裝領(lǐng)域誕生首富的不二法門。

　　從李寧到安踏、從動向再到美特斯邦威，這一模式誕生了我國服裝領(lǐng)域排名前四位的富豪，然而其中最特別的是陳義紅，不僅是在成為服裝業(yè)首富之前，他默默無聞，更重要的是一系列資本運(yùn)作的手段讓人叫絕。

　　當(dāng)外界認(rèn)為陳義紅走了一條特別的致富路徑時，陳義紅告訴大家，這樣的成功不易復(fù)制，“動向與眾不同的是，它是一個品牌經(jīng)營公司，而不是代理公司，雖然它剛開始也是代理，但它是品牌管理模型下的經(jīng)營性公司。很多代理公司是分銷型的，拿過來賣就是了。”

　　前“李寧”時代

　　陳義紅九歲被選拔到業(yè)余體校訓(xùn)練，并作為天津區(qū)的少年代表參加乒乓球比賽，直到十八歲才結(jié)束這段乒乓生涯。

　　競賽在陳義紅的少年時代占據(jù)了很重要的位置，體育比賽是最直接的競爭。選手能否獲得掌聲、鮮花、尊重都與成績緊密聯(lián)系。成績是一個運(yùn)動員的生命力，魅力的體現(xiàn)。那時候，自我表現(xiàn)、個人英雄主義是陳義紅的追求。

　　而今，快到“知天命”的陳義紅絲毫不掩飾他對那些具有個人英雄主義思想的人的認(rèn)同和喜愛。他說：“我喜歡有特長的人，喜歡能夠充分表達(dá)自己專長的人。人云亦云的人在動向是生存不了的。”因此，在陳義紅的性格和喜好決定了動向在市場的表現(xiàn)，銳意進(jìn)取，不斷變革，成為打破原先市場均勢的一股力量。

　　陳義紅喜歡競爭的性格同時來自于他的軍旅生涯。在18歲那年，陳義紅有機(jī)會成為專業(yè)乒乓球運(yùn)動員，由于不符合嚴(yán)格的體測標(biāo)準(zhǔn)而參加了解放軍，經(jīng)歷過整整5年的軍營生活。“軍人的經(jīng)歷深深影響了我一生的價(jià)值觀。部隊(duì)是一個鍛煉意志，磨練人好品質(zhì)的地方。”由一名軍人到打工仔，然后成為擁有一個國際名牌的企業(yè)家。

　　陳義紅1980年就開始從事運(yùn)動服飾行業(yè)，1991年加盟李寧體育，先后出任廣東李寧鞋部經(jīng)理、北京李寧副總經(jīng)理、總經(jīng)理及行政總裁，1997年7月，陳義紅出任李寧體育用品集團(tuán)公司總經(jīng)理，達(dá)到其職業(yè)生涯的頂峰。

　　1997年8月，李寧體育第一輪改制，陳義紅夫婦持有“李寧系”主體公司上海李寧2.45%的股權(quán)，這一股權(quán)比例僅次于李寧家族，成為持股最多的高管。1998年，李寧體育二次改制時，陳義紅擁有公司3.53%的股份，同樣僅次于持有股份超過2/3的李寧家族。

　　但2001年陳義紅忽然從總裁的位置下來，轉(zhuǎn)任法人代表，因?yàn)楸本├顚幍戎饕庸径紝?shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，直接向李寧體育董事會負(fù)責(zé)，這對一位43歲的總裁來說，意味著變相的失業(yè)。

　　“作為老板，必須把職業(yè)經(jīng)理人當(dāng)成自己的合作伙伴，為他提供足夠的發(fā)展空間，并從一開始就幫助職業(yè)經(jīng)理人考慮他的職業(yè)發(fā)展問題，為他們的未來著想，幫助他們平穩(wěn)地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。”陳義紅在不同場合都表達(dá)過之自己的想法，“不想當(dāng)老板的經(jīng)理人，成不了好的職業(yè)經(jīng)理人。”不過，很快命運(yùn)開始垂青他，機(jī)會來了。

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　　“抄底”卡帕

　　陳義紅放棄了在李寧公司的股份，而獲得了李寧公司在北京動向體育發(fā)展有限公司(中國動向的前身，下稱“北京動向”)的權(quán)利。

　　2002年2月24日，北京李寧與意大利公司BasicNet訂立國際著名專業(yè)運(yùn)動品牌Kappa在中國大陸及澳門的獨(dú)家使用和經(jīng)營權(quán);2002年4月18日，北京動向正式成立，李寧體育持有80%股份，陳義紅私人擁有另外20%股權(quán)。

　　同年12月31日，北京動向繼承了北京李寧的權(quán)利，成為Kappa品牌在中國內(nèi)地及澳門的獨(dú)家特許使用商。此時的陳義紅有了一項(xiàng)新的工作任務(wù)，那就是負(fù)責(zé)管理Kappa品牌的營運(yùn)。這樣的安排無疑也可以看出李寧的苦心，一方面可以滿足陳義紅的創(chuàng)業(yè)欲望，開拓市場，從而為公司帶來經(jīng)濟(jì)效益;而另一方面通過股權(quán)紐帶與陳義紅自身利益掛鉤，調(diào)動其積極性。然而其后事情的發(fā)展并非如此。

　　北京動向可以自行開發(fā)、制造、銷售以Kappa品牌命名的運(yùn)動服飾，只須按特許協(xié)議每年付給BasicNet一定的特許權(quán)使用費(fèi)即可，而Kappa作為國際知名品牌，北京動向也可以給予一定的較高定價(jià)，因此銷售Kappa品牌的毛利率甚至還高于李寧體育自有品牌，以2004年為例，李寧體育自有品牌的毛利率約為46%，而Kappa品牌的毛利率卻高達(dá)57.5%.

　　也是2004年，北京動向開始扭虧為盈，當(dāng)年銷售額1.05億元，純利570萬元。對于一個剛剛進(jìn)入中國市場的新品牌來說，這一戰(zhàn)績已經(jīng)實(shí)屬不易。但就在北京動向步入良性發(fā)展軌道之際，李寧體育突然宣布轉(zhuǎn)讓北京動向股權(quán)。

　　2005年7月25日，李寧體育發(fā)布公告稱，2005年6月30日，李寧體育的全資附屬公司上海悅奧及上海李寧與陳義紅的私人公司上海泰坦分別訂立股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議及債權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議。

　　上海悅奧同意轉(zhuǎn)讓其于北京動向80%股權(quán)予上海泰坦，代價(jià)為人民幣861.4萬元。在進(jìn)行股權(quán)轉(zhuǎn)讓的同時，上海李寧同意根據(jù)債權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議轉(zhuǎn)讓北京動向欠其未償還債務(wù)的權(quán)利予上海泰坦，代價(jià)為人民幣3620萬元。兩項(xiàng)交易總計(jì)4481.4萬元，在協(xié)議生效后14日內(nèi)，由上海泰坦以現(xiàn)金一次性支付。

　　上海泰坦成立于2005年3月14日，陳義紅夫婦持有93%股權(quán)，另外7%的股權(quán)則由當(dāng)時北京動向的總經(jīng)理秦大中持有。通過上述一系列的資本組合交易，陳義紅才成為北京動向的絕對大股東。

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　　“動向”的未來

　　事情蹊蹺的是，擁有Kappa品牌的意大利BasicNet集團(tuán)因?yàn)榧毙璎F(xiàn)金，愿意出售Kappa在中國大陸和澳門的品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營權(quán)，作價(jià)3億元。

　　陳義紅決定以3800萬美元的代價(jià)出讓公司20%股權(quán)，引入摩根斯坦利作為戰(zhàn)略投資者，并且在上市前同摩根斯坦利簽訂對賭協(xié)議：倘若公司2008年盈利未能達(dá)標(biāo)，其主要股東將要向大摩轉(zhuǎn)讓最多20%的已發(fā)行股本。如果中國動向明年盈利較目標(biāo)低15%，主要股東則要轉(zhuǎn)讓截至6月29日時的17.6%股權(quán)予大摩。相反，如果公司期內(nèi)盈利能超出5590萬美元，大摩便會向主要股東轉(zhuǎn)讓已發(fā)行股本的1%.

　　而此時，陳義紅顯然決定破釜沉舟，后來的事實(shí)證明他的決斷是對的，不安常理出牌，在機(jī)遇中尋求變化是陳義紅的本性。中國動向2005年的凈利潤不過3780萬元，但是根據(jù)對賭協(xié)議，2006年的凈利潤要達(dá)到約人民幣1.8億元，即相當(dāng)于2005年凈利潤的4.8倍，才能夠贏得賭局。

　　而2006年，陳義紅預(yù)料之中地大比例超額完成了任務(wù)，中國動向的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，銷售額從2005年底的1.48億元增至2006年底8.59億元，銷售收入增長了480%，稅后利潤從3781萬元增至3.06億元，增長了705.

　　中國動向也于2007年10月10日正式在香港聯(lián)交所掛牌交易。當(dāng)日16時，首日在香港聯(lián)交所掛牌交易的中國動向報(bào)收5.43港元。以此價(jià)計(jì)，總市值達(dá)到298.7億元，超過了早前在港上市的李寧、安踏。

　　控制中國動向64.7%股份的陳義紅家族的財(cái)富隨之達(dá)到193億港元，個人持股53.32%的陳義紅身價(jià)則達(dá)到159億元。遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了“老東家”李寧的100億元。 就這樣，在不到20年的時間里，陳義紅從一名普通的銷售員躋身中國富豪榜第三十六位。

　　從此，陳義紅全資持有“北京動向”，并將之重組為“中國動向”。“生活總是如此富有戲劇性!”談到這一過程，陳義紅回應(yīng)說。

　　然而，入主Kappa陳義紅是有備而來，雖然刻意求變，但陳義紅的每次變化都在心里勾畫好了發(fā)展藍(lán)圖。早在李寧公司供職時期，他就注意到Kappa有另一條時尚產(chǎn)品的生產(chǎn)線，當(dāng)時內(nèi)地運(yùn)動用品傾向于運(yùn)動的實(shí)用性，欠缺時尚潮流元素。于是，北京動向全面接管Kappa一改過去專注運(yùn)動服的路線，轉(zhuǎn)為在運(yùn)動元素之中注入時尚潮流的風(fēng)格。

　　2008年4月25日，中國動向發(fā)布了以3843萬港元的代價(jià)收購擁有Kappa品牌在日本所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的Phenix公司91%股份的公告，這是中國動向上市后的第一起收購案，也是中國動向邁向國際化的第一次嘗試。

　　陳義紅以火箭速度成為首富后，將要把"動向"神話在海外進(jìn)行復(fù)制了。