網(wǎng)上營銷：雙11“激戰(zhàn)”應(yīng)該準(zhǔn)備什么

　　眼下，雙11的“戰(zhàn)火”已全面燃起，各大電商平臺(tái)如何為商家創(chuàng)造新增長成為行業(yè)焦點(diǎn)。9月29日，以“新增量、新繁榮”為主題的快手電商116商家大會(huì)給出自己的答案。

　　總體來看，今年快手電商116的經(jīng)營邏輯有三個(gè)關(guān)鍵詞：“新商品”、“新流量”和“公私域雙輪驅(qū)動(dòng)”。

　　“新商品”代表了用戶的商品需求，在快手生態(tài)內(nèi)的多個(gè)細(xì)分賽道，需求和供給之間仍存在較大空間，大量內(nèi)容偏好用戶的購物需求和用戶確定性購物需求有待挖掘和滿足。

　　“新流量”代表了快手電商為品牌商家提供的全新經(jīng)營陣地——“短視頻”新流量紅利、“關(guān)鍵詞搜索”流量、“商城貨架”流量等等。

　　“公私域雙輪驅(qū)動(dòng)”代表了快手電商最新的經(jīng)營策略，商家可以通過“私域”的直播間和店鋪運(yùn)營，加之“公域”的搜索、推薦、商城貨架等經(jīng)營場景，通過公私域雙輪驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更加完整的經(jīng)營閉環(huán)。

　　會(huì)上，快手電商用戶運(yùn)營負(fù)責(zé)人葉恒對(duì)116期間商家全新經(jīng)營邏輯進(jìn)行了詳細(xì)解讀，同時(shí)宣布啟動(dòng)“快手116心意購物節(jié)”招商報(bào)名，公布三大平臺(tái)扶持政策。

　　一是“新激勵(lì)政策”，包括貫穿116購物節(jié)全周期（9月28日-11月11日）的報(bào)名獎(jiǎng)勵(lì)、漲粉獎(jiǎng)勵(lì)、開播獎(jiǎng)勵(lì)等多層次激勵(lì)，以及寵粉直播間、超級(jí)補(bǔ)貼官、產(chǎn)地好主播、主播排位賽等多場景激勵(lì)。

　　二是“新互動(dòng)玩法”，包括首 次推出的全平臺(tái)通用滿減券“66購物金”、為快手高購買力用戶提供的專屬超大額流量券、“萬人砍價(jià)團(tuán)”預(yù)售玩法等。

　　三是“新流量場景”，包括數(shù)億流量的快手APP頂部導(dǎo)航Tab以及116主會(huì)場內(nèi)的營銷活動(dòng)和互動(dòng)玩法，官方總體助推流量是此前大促活動(dòng)的兩倍。

　　01“新品超級(jí)計(jì)劃”助商家挖掘平臺(tái)消費(fèi)潛力

　　快手財(cái)報(bào)顯示，2022年第二季度，快手用戶規(guī)模創(chuàng)歷史新高，快手應(yīng)用平均日活躍用戶達(dá)3.47億，同比增長18.5%；平均月活躍用戶達(dá)5.87億，同比增長15.9%。其中，電商月度活躍買家滲透率超過15%，電商月復(fù)購 率同比、環(huán)比繼續(xù)保持提升，高可達(dá)70%。

　　伴隨快手APP的用戶規(guī)模和電商買家滲透率、復(fù) 購率持續(xù)提升，快手電商用戶生態(tài)已呈現(xiàn)出購買力強(qiáng)、下單頻次多等特點(diǎn)。與此同時(shí)，快手內(nèi)大量內(nèi)容偏好用戶的購物需求，以及用戶確定性購物需求也有待進(jìn)一步挖掘和滿足。

　　“比如說，在直播間這個(gè)銷售場景，商家會(huì)有一套自己的貨盤和毛利結(jié)構(gòu)，且僅通過直播間銷售，并不能完全滿足用戶的日常消費(fèi)需求；在商品種類上，很多細(xì)分品類的商品滲透率仍有增量空間。”葉恒舉例道。

　　與此同時(shí)，今年616大促期間的一組數(shù)據(jù)，也讓快手電商團(tuán)隊(duì)看到了“新商品”釋放的新能量。

　　“我們發(fā)現(xiàn)，部分貨盤新品占比70%以上的商家，其自然流量較普通直播間高10 0%，新品GMV占比超過70%?！比~恒表示，這一數(shù)據(jù)表現(xiàn)也就意味著，持續(xù)引入“新商品”是滿足平臺(tái)用戶需求的關(guān)鍵，也是品牌和快品牌商家獲得新用戶、挖掘生意增量的有效途徑。

　　在此背景下，快手電商啟動(dòng)“新品超級(jí)計(jì)劃”，聯(lián)動(dòng)平臺(tái)資源打造100款GMV破億，以及10000款GMV破千萬的快手生態(tài)新品，為用戶提供更多優(yōu)質(zhì)商品供給和產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，也為商家提供新的生意增長機(jī)會(huì)。

　　葉恒強(qiáng)調(diào)，“快手新品超級(jí)計(jì)劃”并非要求商家必須拿出市面上從未出現(xiàn)過的新品，而是引導(dǎo)商家不斷豐富既有貨盤，持續(xù)推出消費(fèi)者近期沒有買過的商品。

　　事實(shí)上，早在“快手新品超級(jí)計(jì)劃”發(fā)布之前，就已經(jīng)有不少品牌商家通過新品策略，取得超預(yù)期的銷售業(yè)績。

　　國民運(yùn)動(dòng)品牌特步自2020年入駐快手電商以來，就沒有將直播電商渠道看作傾銷尾貨的渠道，而是通過整合平臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源，用新品首 發(fā)、代言人品牌事件等經(jīng)營策略實(shí)現(xiàn)持續(xù)的生意增長。

　　今年快手616期間，特步攜“半糖女孩”系列新品參與“快手超級(jí)品牌日”活動(dòng)，同時(shí)邀請(qǐng)明星代言人迪麗熱巴走進(jìn)品牌直播間，結(jié)合平臺(tái)開屏廣告、創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽等營銷玩法，最終獲得全網(wǎng)6.7億的新品和品牌曝光總量。

　　流量轉(zhuǎn)化方面，品牌主推的“禮盒系列”新品在上架數(shù)秒內(nèi)售罄，活動(dòng)總交易額超過3900萬元，其中品牌店播交易額超過900萬元，官方賬號(hào)新增粉絲24萬。而由于品牌話題溢出到了站外平臺(tái)引發(fā)熱議，超品日直播結(jié)束后，站外其他電商渠道的半糖禮盒都隨之售罄。

　　特步電商副總裁沈華東表示，快手不僅是交易場，首先還是內(nèi)容場和媒介，特步通過短視頻，將貨品和品牌理念變成內(nèi)容，找到消費(fèi)者，再通過短視頻數(shù)據(jù)分析，找到這些消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容鋪墊種草、高效轉(zhuǎn)化拔草的過程。

　　沈華東看重特步在快手的“種草、拔草、轉(zhuǎn)化”運(yùn)營方法路徑的可沉淀和可復(fù)制性。他透露，新品營銷、內(nèi)容營銷、營銷IP活動(dòng)合作依然是特步在快手的大投入之一，未來還會(huì)更進(jìn)一步在專屬專供貨品上進(jìn)行投入，以完整的柔性供應(yīng)鏈來支撐貨品需求，滿足消費(fèi)者需求。

　　通過“新商品”取得快速成長的還有方便速食品牌康師傅，在品牌賬號(hào)0粉開播15天的情況下，直播間實(shí)現(xiàn)單場成交172萬元的銷售額，其中一個(gè)爆款新品貢獻(xiàn)了120萬元。

　　“康師傅做對(duì)了兩件事，一是結(jié)合用戶洞察開發(fā)爆款新品，二是圍繞爆款創(chuàng)作種草短視頻。”快手電商市場營銷負(fù)責(zé)人張一鵬總結(jié)道。

　　康師傅找到了最打動(dòng)快手用戶的高性價(jià)比產(chǎn)品組合——“三袋新品方便面+贈(zèng)品煮面鍋”。圍繞爆款新品，康師傅通過具像化的贈(zèng)品價(jià)值吸引用戶關(guān)注，參考熱門腳本創(chuàng)作原創(chuàng)短視頻，最終達(dá)成15條短視頻播放量破百萬的成績，為后續(xù)的直播間交易轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。

　　如今，商家在快手的經(jīng)營正在回歸零售的本質(zhì)，即“人貨場”三要素，從“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”向“商品驅(qū)動(dòng)”演化。不少品牌商家已達(dá)成共識(shí)：“只有為快手生態(tài)找到合適的貨品，并具備發(fā)現(xiàn)爆款和不斷迭代爆款的能力，才能找到快手店播的流量密碼。”

　　02“泛商城”場景釋放確定性消費(fèi)新流量

　　為了滿足平臺(tái)用戶“確定性”的消費(fèi)習(xí)慣，快手電商在116期間將整合搜索、推薦、貨架商城等全經(jīng)營場域，為商家?guī)沓辈ラg外的生意新增量。

　　據(jù)了解，“泛商城”是一個(gè)“搜推一體”（即搜索和推薦一體化）的經(jīng)營場景，搜索和商城都被定義在“泛商城”的場景里，其中有眾多商品欄目和商品推薦。

　　從用戶需求視角看，“泛商城”實(shí)際上是一個(gè)常態(tài)化的、可供銷售商品和釋放確定性消費(fèi)的新場域，用戶不需要一直蹲守在直播間下單，通過泛商城的搜索和推薦機(jī)制，可以隨時(shí)購買日常所需商品。

　　以品牌商家經(jīng)營視角為例，目前，品牌商家在快手電商的經(jīng)營粗略包括“達(dá)人分銷”和“品牌自播”兩個(gè)板塊，且都需要圍繞“內(nèi)容”邏輯展開，而不是一個(gè)完全獨(dú)立的“店鋪”經(jīng)營主體。用戶在達(dá)人直播間購買商品之后，還需要品牌通過內(nèi)容、店鋪、商城等場域的持續(xù)運(yùn)營，加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知。

　　基于此，快手電商在今年116期間推出全新的“品牌全生命周期經(jīng)營解決方案”，根據(jù)品牌在“種草-養(yǎng)草-拔草”的不同經(jīng)營階段，提供從“短視頻場”到“直播場”再到“貨架場”，或者從“店播場”到“達(dá)播場”再到“營銷場”的全 方位貫通的解決方案，滿足品牌全生命周期的經(jīng)營需求。

　　“舉例來說，在新品上新之后，商家可以通過品牌自播加上‘泛貨架’的經(jīng)營場景，增加品牌曝光頻次和用戶接觸面積，進(jìn)而提升品牌對(duì)新品的觸點(diǎn)和好感，在品牌營銷大場中實(shí)現(xiàn)高效‘拔草’。”張一鵬說。

　　據(jù)悉，早在今年8月，快手商城就已經(jīng)啟動(dòng)內(nèi)測，商城入口位于快手App首頁頂部的Tab欄，商城首頁包含商品分類欄以及品牌補(bǔ)貼、超級(jí)秒殺和品牌特賣等頻道。

　　官方透露，灰度測試期間，大量的訪問用戶此前在短視頻、直播間里并沒有購物記錄。這也在側(cè)面說明，短視頻、直播場域和泛商城對(duì)用戶消費(fèi)需求的的互補(bǔ)關(guān)系。

　　此前，快手電商主要的流量運(yùn)營是把直播間的私域流量場景，通過自然推薦和商業(yè)化投流的方式，展示在上下滑的主站推薦頁面上。今后，搜索、推薦、泛商城可以為商家提供了全新的流量經(jīng)營路徑。

　　“現(xiàn)在除了直播間的日銷，商家可以把商城的日銷也做起來；與此同時(shí)，商城也可以承載很多原來傳統(tǒng)電商的營銷玩法。”快手電商相關(guān)人士認(rèn)為。

　　03場域上新公私域聯(lián)動(dòng)經(jīng)營系統(tǒng)化

　　在今年8月舉行的“2022造風(fēng)者快手電商服務(wù)商大會(huì)”上，快手電商公布了“公私域循環(huán)雙輪驅(qū)動(dòng)”的流量分發(fā)策略。從過去單純以私域流量見長，進(jìn)化為發(fā)現(xiàn)頁和關(guān)注頁的公私域流量循環(huán)形成雙輪驅(qū)動(dòng)，讓商家實(shí)現(xiàn)“高效+長效”經(jīng)營。

　　如今，伴隨“泛商城”經(jīng)營場景的嘗試，快手電商已經(jīng)形成涵蓋短視頻、直播間、店鋪、泛商城的多元化商家經(jīng)營矩陣，通過公域私域聯(lián)動(dòng)，各個(gè)經(jīng)營場景之間互相承接和轉(zhuǎn)化。

　　“短視頻是商家進(jìn)行產(chǎn)品種草的推廣場景；直播間是一個(gè)用戶互動(dòng)性更強(qiáng)的消費(fèi)場景；而商城和店鋪成為商家‘7*24’小時(shí)不間斷進(jìn)行用戶服務(wù)的場景。對(duì)于商家來說，有了更多經(jīng)營場景可以獲得用戶和流量?！比~恒分析道。

　　具體來看，“私域”維度上，在關(guān)注頁、直播間運(yùn)營的基礎(chǔ)上，新增“直播間+店鋪”的運(yùn)營邏輯；“公域”維度上，在發(fā)現(xiàn)頁的基礎(chǔ)上，新增“泛商城+商業(yè)化投流”的運(yùn)營邏輯。

　　圍繞快手電商116的運(yùn)營策略，商業(yè)化團(tuán)隊(duì)也配合提供了“磁力引擎”的營銷作戰(zhàn)地圖，幫助商家從流量資源、產(chǎn)品能力、運(yùn)營策略和政策牽引四個(gè)維度整合營銷資源。

　　目前，磁力金牛產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)已經(jīng)趕在116之前上線磁力金?！敖?jīng)營版”，新增“商家經(jīng)營洞察”和“投放預(yù)估模型”兩項(xiàng)基礎(chǔ)能力，幫助商家建立基于真實(shí)經(jīng)營訴求的解決方案。

　　如今，越來越多的商家通過“公私域循環(huán)雙輪驅(qū)動(dòng)”的經(jīng)營策略獲得持續(xù)的生意增長。

　　以國貨美妝歐詩漫為例，除了常規(guī)的營銷大場和人群包精準(zhǔn)投放策略外，歐詩漫尤為重視私域的精細(xì)化運(yùn)營。通過“爆品組貨+粉絲券+福利抽獎(jiǎng)”等玩法，歐詩漫僅用7天時(shí)間便實(shí)現(xiàn)6萬的新粉轉(zhuǎn)化，而這6萬的粉絲增長帶來了52%的增量GMV。在后續(xù)的粉絲運(yùn)營中，歐詩漫通過持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)短視頻生產(chǎn)激活私域粉絲，提高復(fù)購 率，使得全店ROI提升了1.43%。

　　在經(jīng)營線上快品牌“粘大寶”的過程中，Momo era品牌創(chuàng)始人陳蔚同樣找到了“短視頻+直播”公私域聯(lián)動(dòng)的生意增長密碼：通過在公域投放種草短視頻，獲取潛在消費(fèi)人群；進(jìn)入直播間的新粉將獲得貼心的用戶服務(wù)。

　　“我們希望用戶可以有很好的留存，所以會(huì)特別關(guān)注每個(gè)用戶的產(chǎn)品喜好，比如有的喜歡買羊絨，有的喜歡買真絲。”陳蔚介紹說，在私域運(yùn)營中，團(tuán)隊(duì)會(huì)把用戶喜好做標(biāo)簽化記錄，在相關(guān)產(chǎn)品上新的時(shí)候，再定向觸達(dá)，做到既不頻繁打擾，也能增加購買轉(zhuǎn)化的概率。

　　在快手電商經(jīng)營三年以來，快品牌“粘大寶”保持每周上新50-60個(gè)SKU的節(jié)奏，目前月均GMV已經(jīng)達(dá)到1300萬元，客單價(jià)在150-4000元之間。

　　在上新貨盤、擴(kuò)大商品供給豐富度的基礎(chǔ)上，快手電商結(jié)合短視頻、直播間、泛商城、店鋪、達(dá)人分銷的多元化場域，將平臺(tái)3.47億日活的公域和70%復(fù) 購率的私域貫通一體；在滿足平臺(tái)消費(fèi)者確定性和不確定性需求的同時(shí)，也為商家備戰(zhàn)116提供一套系統(tǒng)完整的打法。

　　而即將到來的雙11“激戰(zhàn)”

，既是商家比拼全域經(jīng)營能力的“競技場”，也成為檢驗(yàn)電商平臺(tái)全域經(jīng)營解決方案的“試金石”。