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百億奶酪市場(chǎng)狂飆:“產(chǎn)品+渠道”能力考驗企業(yè)競爭力

2021/9/11 17:21:00 來(lái)源: 評論(0)0

奶酪

當零食邂逅兒童經(jīng)濟,千億市場(chǎng)的大門(mén)迅速敞開(kāi)。其中,奶酪產(chǎn)品因高蛋白、高鈣等營(yíng)養特點(diǎn),正在逐漸成為年輕家長(cháng)給孩子的“糖果替代品”。

毋庸置疑,國內兒童食品賽道正朝向健康化、品類(lèi)細分化趨勢發(fā)展。據天貓休閑零食行業(yè)負責人秋玥介紹,兒童食品有六千多億元的市場(chǎng)容量,健康零食需求將近千億元規模。疫情后,奶酪棒已成為乳制品領(lǐng)域增長(cháng)最快速的細分類(lèi)目,賽道毛利高達50%。不僅乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利、光明等蜂擁下場(chǎng),零食品牌、渠道商、創(chuàng )業(yè)公司也紛紛前來(lái)掘金。

2021年,是中國奶酪業(yè)崛起的關(guān)鍵之年。7月17日,第十二屆中國奶業(yè)大會(huì )上,全國畜牧總站研究員張書(shū)義稱(chēng),“2021年全國兒童奶酪市場(chǎng)規模將達100多億元?!?/p>

資本入局

據記者觀(guān)察,連鎖超市的冷藏柜中,奶酪棒已有專(zhuān)門(mén)的分類(lèi)且獨占了一整列貨架。今年7月,2021中國奶酪發(fā)展高峰論壇上披露了一組數據:2015年之前,國內奶酪市場(chǎng)規模不到5億元,近兩年市場(chǎng)規模飆漲,去年這個(gè)數字已躥升到88億元。事實(shí)上,并非國內消費者突然適應了奶酪的日常食用場(chǎng)景,而是奶酪棒幾乎以一己之力助推了賽道的高速擴增。

“2019年中國進(jìn)口奶酪11.49萬(wàn)噸,2020年是12.93萬(wàn)噸,到了2021年5月份,進(jìn)口量已經(jīng)達到8.27萬(wàn)噸,同比增長(cháng)66.4%。今年很快地增長(cháng),可能是跟今年奶酪棒的爆發(fā)式成長(cháng)有關(guān)系?!北本┿y河路經(jīng)貿有限公司總經(jīng)理駱志剛在論壇上提到,中國的進(jìn)口量把世界多地的奶油奶酪價(jià)格抬得很高。

2021年,是中國奶酪業(yè)崛起的關(guān)鍵之年。視覺(jué)中國

如果從行業(yè)發(fā)展來(lái)看,從業(yè)者們早在2019年就看到了奶酪棒的機遇。2019年5月,“奶酪博士”母公司上海牛酪品牌管理有限公司成立,大股東陳昱樺此前是歐德堡中國的負責人,歐德堡母公司DMK為德國最大的乳企,其在中國的核心業(yè)務(wù)除了常溫奶還有奶酪。當年6月,張志剛從妙可藍多離職,隨后出現在9月份成立的妙飛江蘇食品科技有限公司的執行董事和總經(jīng)理位置上;妙飛CEO陳運同樣來(lái)自妙可藍多,此前是妙可藍多副總裁,更早之前是伊利奶酪事業(yè)部經(jīng)理。妙飛于去年年底完成了近億元的B輪融資,由高瓴創(chuàng )投領(lǐng)投,鐘鼎資本、經(jīng)緯中國跟投。同一時(shí)期,奶酪博士也迎來(lái)了挑戰者資本的青睞,今年3月,奶酪博士又接受了紅杉中國、萬(wàn)物資本、星納赫資本的B輪投資。

與此同時(shí),伊利、蒙牛也在擴充旗下的奶酪事業(yè)部。蒙牛與Arla共同打造了高端奶酪品牌“愛(ài)氏晨曦”,且于今年7月通過(guò)定增以30億元入股妙可藍多,蒙牛成為其控股股東,持股比例28.46%。

“雖然當初一直在關(guān)注奶酪,想在奶酪這個(gè)細小的賽道里做出成績(jì),但是并沒(méi)有急于求成,在明顯感覺(jué)中國的奶酪快進(jìn)入到黃金發(fā)展期時(shí),才把握時(shí)機毅然決然地進(jìn)入了奶酪賽道?!?月6日,妙可藍多董事長(cháng)柴琇接受了21世紀經(jīng)濟報道專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)稱(chēng),早在2007年,妙可藍多就開(kāi)始關(guān)注奶酪,但在2016年才正式進(jìn)入奶酪市場(chǎng),且在短短五年間,就將份額做到了市場(chǎng)第一。

“集結所有力量沖刺奶酪賽道?!笔遣瘳L帶領(lǐng)妙可藍多成為奶酪賽道第一名的原因。她認為,首先是選對了賽道,其次是明確了做第一的目標,然后就是打造“五力”:品牌力、渠道力、創(chuàng )新力、資源整合力和團隊戰斗力。

在柴琇看來(lái),運用“5+3+2”解決蒙牛與妙可藍多的同業(yè)競爭問(wèn)題后,兩者合作就是整合資源的最佳方式?!懊膳?lái)的不僅有資本,還有智慧、策略以及一個(gè)強有力的大本營(yíng),時(shí)刻為妙可藍多的發(fā)展提供力量。例如蒙牛的奶源以及全球化的供應鏈,為妙可藍多的原料提供了絕對的優(yōu)勢。同時(shí),妙可藍多通過(guò)采用蒙牛的品控體系,在產(chǎn)品升級、智慧工廠(chǎng)的管理等方面至少提速了3年?!?/p>

9月1日,FBIF發(fā)布《2021中國食品飲料百強榜》,其中,妙可藍多成為增速最快的企業(yè),以77.92%的業(yè)績(jì)增長(cháng)強勢領(lǐng)先。據公告,妙可藍多上半年實(shí)現營(yíng)收20.67億元,同比增長(cháng)90.80%;扣非凈利潤同比增長(cháng)480.61%。

行業(yè)亂戰

市場(chǎng)中一時(shí)間冒出眾多奶酪棒品牌的原因很簡(jiǎn)單,就是這個(gè)飛速增長(cháng)的高毛利率賽道讓人人都想來(lái)“分一杯羹”。與此同時(shí),五花八樣的概念開(kāi)始充斥著(zhù)奶酪市場(chǎng),柴琇表示,妙可藍多作為行業(yè)引導者,守護行業(yè)健康發(fā)展是其肩負的重任?!懊羁伤{多奶酪棒的特點(diǎn)是營(yíng)養好吸收,并沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)其他噱頭,只是從實(shí)際出發(fā),產(chǎn)品低鹽、去防腐劑,去香精,去色素,更利于孩子健康?!?/p>

門(mén)檻不高的行業(yè),往往最容易打價(jià)格戰。資本早已“瞄準”了高毛利的奶酪賽道,“打價(jià)格戰”也是資本最擅長(cháng)的玩法:推動(dòng)收并購促使行業(yè)重新洗牌,接著(zhù)就是玩家上市資本獲益退出。價(jià)格戰帶來(lái)的效果顯而易見(jiàn),尤其是在線(xiàn)上渠道。妙飛運營(yíng)總監曾在社交平臺上公開(kāi)透露,“從月銷(xiāo)不到百萬(wàn)到月銷(xiāo)上千萬(wàn),花了三個(gè)月時(shí)間。從月銷(xiāo)上千萬(wàn)到日銷(xiāo)百萬(wàn),花了六個(gè)月時(shí)間?!?/p>

實(shí)際上,越來(lái)越多的企業(yè)沖入賽道,價(jià)格戰從去年就已打響。面對不可避免的價(jià)格戰,柴琇強調,妙可藍多絕對不會(huì )主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰?!叭绻粋€(gè)大品牌靠打價(jià)格戰來(lái)拿份額,這個(gè)企業(yè)品牌注定是走不遠的。如果企業(yè)在價(jià)格戰當中損失毛利,短期是讓利給消費者了,但是長(cháng)期卻會(huì )損害消費者利益。只有企業(yè)有合理的盈利,合理的毛利,這個(gè)企業(yè)才會(huì )有源源不斷的發(fā)展內在動(dòng)力?!被诖?,柴琇提出“老大就要做正確的事”。何為正確的事?她認為就是要創(chuàng )新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),提升產(chǎn)品競爭力,以差異化的競爭不斷保持領(lǐng)先優(yōu)勢。

“只有消費者受益了,消費人群才能擴大,奶酪行業(yè)才能良性發(fā)展起來(lái)?!辈瘳L對競爭表達了自己獨特的看法,她認為,競品的出現恰恰說(shuō)明這個(gè)細小的賽道正在快速發(fā)展?!笆袌?chǎng)正在不斷擴大,從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)說(shuō),這是好事。乳制品也是從當年的小小賽道這么走過(guò)來(lái)的,成長(cháng)為國計民生的戰略性大產(chǎn)業(yè)。但是需要注意的是競品短時(shí)間內同時(shí)涌入行業(yè),必定會(huì )對市場(chǎng)帶來(lái)一定的影響,也會(huì )給消費者帶來(lái)一些困惑。這時(shí)候就需要行業(yè)老大去做正確的事,發(fā)揮榜樣的示范性作用,引領(lǐng)行業(yè)穩定健康發(fā)展?!?/p>

在行業(yè)正處于亂戰的時(shí)候,監管層的動(dòng)作可能會(huì )帶來(lái)新的變量。去年10月,食品安全國家標準審評委員會(huì )秘書(shū)處發(fā)布《食品安全國家標準 再制干酪和干酪制品》(征求意見(jiàn)稿),其中規定,干酪比例應大于50%才能稱(chēng)之為“再制干酪”,而干酪含量比例在15%-50%區間的產(chǎn)品只能稱(chēng)為“干酪制品”。

眾所周知,奶酪棒最大的賣(mài)點(diǎn)就是“鈣”。雖然奶酪棒的鈣來(lái)源于原料中的干酪,但這種“再制干酪”的營(yíng)養成分與奶酪還不一樣。據了解,再制干酪是在奶酪的基礎上,利用各種添加物進(jìn)行再加工,調出消費者喜歡的口感和口味。按照現行標準,“再制干酪”產(chǎn)品中干酪添加量只要大于15%即符合國標,且干酪的含量不是強制性標明的項目。

為了保住行業(yè)“老大”的地位及發(fā)展速度,妙可藍多打出了“產(chǎn)品+渠道”的最強組合拳。每款新產(chǎn)品的上市品嘗及定價(jià),柴琇都一定會(huì )親自參與,“我會(huì )像產(chǎn)品經(jīng)理一樣對產(chǎn)品嚴格要求?!彼嘎?,產(chǎn)品力打造是公司下半年的核心工作?!懊羁伤{多成立了常溫事業(yè)部,預計下半年將推出常溫奶酪產(chǎn)品。目前,妙可藍多渠道建設的生態(tài)版圖已日趨完善,為未來(lái)業(yè)績(jì)的快速增長(cháng)打下堅實(shí)的基礎?!?/p>

據了解,妙可藍多的馬蘇里拉奶酪已成功進(jìn)入肯德基、必勝客等連鎖品牌?!芭c全家、肯德基、必勝客等企業(yè)的合作,主要依靠產(chǎn)品品質(zhì)與品牌效應達成,這些to B的合作對妙可藍多整體利潤的貢獻并不高?!辈瘳L表示,妙可藍多在緊抓B端合作的同時(shí),更注重C端的銷(xiāo)售。

 

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