戶外品牌The North Face能否做好高端時(shí)尚？

　　戶外已經(jīng)成為了一種時(shí)尚元素，但主打功能性的戶外品牌究竟要不要做時(shí)尚，這仍是個(gè)疑問。

　　在與潮流品牌聯(lián)名多年后，美國戶外品牌The North Face終于加快了時(shí)尚化步伐，先是宣布與Maison Margiela副線MM6推出聯(lián)名系列，而后為旗下支線Black Series重點(diǎn)推出了2020春夏系列，后者將于2月24日在巴黎時(shí)裝周上首次亮相。

　　一系列動(dòng)作傳遞出的信息是，The North Face已不滿足于簡單的潮流聯(lián)名，而正期望在高端時(shí)尚領(lǐng)域謀求一席之地。

　　Black Series此前僅作為The North Face Urban Exploration的支線存在，主要通過聯(lián)名合作出現(xiàn)在大眾視野中，比如和日本設(shè)計(jì)師倉石一樹發(fā)布的聯(lián)名系列。The North Face Urban Exploration是The North Face自2015年起建立起的戶外時(shí)尚系列，和The North Face主線相比，強(qiáng)調(diào)將品牌戶外科技引入生活場(chǎng)景中，更適合于日常穿著，也更加注重設(shè)計(jì)。

　　然而此次，該系列不再以聯(lián)名方式出現(xiàn)，而是由品牌全球創(chuàng)意總監(jiān)Tim Hamilton親自設(shè)計(jì)，特別邀請(qǐng)國際攀巖運(yùn)動(dòng)員Margo Hayes及Matty Hong拍攝廣告并將發(fā)布在巴黎時(shí)裝周上，足以可見The North Face對(duì)該系列的重視程度。

　　值得關(guān)注的是，Black Series 2020春夏系列的最高售價(jià)達(dá)到了1500美元，而The North Face官網(wǎng)在售的服裝產(chǎn)品主要在200到500美元之間，也不乏幾十美元的平價(jià)系列，即使是Summit Series等為專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)開發(fā)的頂級(jí)系列，也沒有超過700美元。

　　稍早一些發(fā)布的MM6聯(lián)名系列更直接地體現(xiàn)出The North Face的興趣。作為高級(jí)時(shí)裝屋Maison Margiela的副牌，年輕化的MM6結(jié)合了潮流元素和高端時(shí)尚，近來頗受潮流時(shí)尚圈歡迎，這為其與The North Face合作提供了一定基礎(chǔ)。

　　該聯(lián)名系列已經(jīng)于2月16日在倫敦時(shí)裝周發(fā)布，以MM6的解構(gòu)主義設(shè)計(jì)重新呈現(xiàn)了The North Face的羽絨、大衣、夾克以及裙裝等經(jīng)典單品，收獲了外界好評(píng)。這甚至是MM6自2011年與Opening Ceremony合作的膠囊系列之后推出的首次聯(lián)名。

　　聯(lián)名對(duì)于The North Face而言并不是什么新鮮詞匯。

　　The North Face可以說是最早進(jìn)入時(shí)尚潮流領(lǐng)域的戶外品牌。早在2007年，The North Face便開始與美國潮牌Supreme進(jìn)行聯(lián)名，該合作是潮流界經(jīng)久不衰的熱門話題，并且還在持續(xù)進(jìn)行中。截至2019年秋冬，已經(jīng)發(fā)布了20余個(gè)聯(lián)名系列，也誕生了豹紋羽絨服等經(jīng)典單品。

　　除了與Supreme長期合作，The North Face還與同屬威富集團(tuán)的Vans、以及日本時(shí)尚品牌Sacai、Junya Watanabe、HYKE、潮流品牌BEAMS、日本潮流設(shè)計(jì)師倉石一樹等持續(xù)進(jìn)行聯(lián)名合作。

　　The North Face受到潮流品牌的青睞，很大程度上是因?yàn)閼敉鈱?shí)際上成為了一種時(shí)尚元素。雖然都市生活場(chǎng)景中并不需要戶外服裝的機(jī)能性，但是時(shí)裝設(shè)計(jì)中的戶外科技元素會(huì)讓人聯(lián)想到刺激的極限運(yùn)動(dòng)和追求挑戰(zhàn)的戶外精神。不僅潮流品牌頻繁和戶外品牌聯(lián)名，甚至奢侈品牌LOEWE也在去年推出了強(qiáng)調(diào)戶外功能性的男裝系列。

　　正是通過一系列潮流聯(lián)名，The North Face才進(jìn)入了潮流時(shí)尚的語境，否則它至今仍只是一個(gè)典型的北美戶外品牌。

　　1966年由美國人Douglas Tompkins創(chuàng)立的The North Face，起初是一間專門銷售攀巖、登山等戶外運(yùn)動(dòng)裝備產(chǎn)品的零售商店。當(dāng)時(shí)美國并沒有多少戶外用品專賣店，戶外運(yùn)動(dòng)愛好者們只能選擇去軍用商品店購買裝備，The North Face很好地滿足了消費(fèi)者的需求，成為了戶外運(yùn)動(dòng)愛好者的聚集地。

　　從1968年起，The North Face開始設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售自有產(chǎn)品，從戶外零售店逐漸成為了全美最早覆蓋高性能外套、滑雪服、睡袋、背包和帳篷等全線戶外用品的大型戶外品牌。1997年The North Face品牌收入突破2億美元，并且開始采用全新的宣傳標(biāo)語——“探索永不停止”（Never Stop Exploring）。

　　但是因?yàn)橐幌盗袥Q策失誤，包括盲目擴(kuò)張產(chǎn)品線系列，The North Face形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。1998年，The North Face雖然收入增長22%至2.47億美元，但是凈利潤卻下滑55%至380萬美元。1999年，The North Face虧損接近1億美元。

　　隨后The North Face于2000年4月被Vans母公司VF威富集團(tuán)收購，開始踏上轉(zhuǎn)型之路。威富集團(tuán)旗下品牌包括Vans、JanSport、Eastpak、Timberland、Kipling等。與很多致力于專業(yè)性的戶外品牌不同，威富旗下品牌的共性是均發(fā)展出了鮮明的品牌文化。例如Vans與滑板文化捆綁，JanSport和Eastpak則年輕化的設(shè)計(jì)適應(yīng)了青少年和年輕人群體的日常生活場(chǎng)景。

　　專業(yè)戶外市場(chǎng)是一個(gè)細(xì)分的小眾市場(chǎng)，雖然The North Face的高端產(chǎn)品依舊廣受戶外愛好者推崇，但是這顯然無法滿足母公司威富集團(tuán)對(duì)于增長的期待，以及其對(duì)旗下品牌文化的描繪。

　　在加入威富集團(tuán)后，The North Face一方面充分開發(fā)平價(jià)戶外單品，另一方面通過與時(shí)尚潮流品牌的合作提升了品牌的潮流屬性，也在新一代消費(fèi)者中提升了知名度。積極轉(zhuǎn)型為增長提供了動(dòng)力。

　　目前The North Face是威富集團(tuán)旗下最大品牌，2013年成為威富集團(tuán)旗下最早突破20億美元的品牌。雖然威富集團(tuán)不提供品牌的具體收入，但據(jù)分析師估算The North Face 2017年收入增長到24億美元，2018年收入增長9%至約26億美元，高于Columbia、始祖鳥等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是目前全球最大單一戶外品牌。

　　這證明The North Face過去數(shù)年間兼顧戶外屬性與潮流時(shí)尚的定位取得了成功，令品牌具備了時(shí)尚基因，成為眾多戶外品牌中最有潛力做好高端時(shí)尚的一個(gè)。

　　從外部環(huán)境看，奢侈羽絨品類的崛起很可能為The North Face提供了啟發(fā)。

　　過去幾年間，以往主打功能實(shí)用性的羽絨服與羊絨品類愈發(fā)體現(xiàn)出奢侈化與時(shí)尚化的趨勢(shì)。最早通過時(shí)裝化得到奢侈時(shí)尚行業(yè)認(rèn)可的Moncler創(chuàng)造性地開辟了奢侈羽絨品類。在2003年被Remo Ruffuni收購之前，Moncler同樣是一個(gè)普通戶外品牌。但是在明確的時(shí)尚化定位下，Moncler成功打入高端時(shí)尚界。

　　特別是在2018年推出Moncler Genius項(xiàng)目后，Moncler向業(yè)界證明了一個(gè)重要事實(shí)，即高級(jí)時(shí)裝和奢侈品概念可以與戶外實(shí)用類產(chǎn)品聯(lián)系在一起。

　　通常意義上，奢侈品象征價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于使用價(jià)值，品牌歷史與工藝制造了溢價(jià)，品牌體驗(yàn)主要體現(xiàn)在奢侈品牌的購物體驗(yàn)、客戶關(guān)系維護(hù)，以及使用奢侈品所帶來的身份象征上。然而在產(chǎn)品自身所制造的體驗(yàn)方面，傳統(tǒng)奢侈品的表現(xiàn)實(shí)際上層次不齊。

　　但是奢侈羽絨與羊絨品類打破了這種局面，在傳統(tǒng)奢侈品牌所提供的附加值之外，羽絨和羊絨產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值讓奢侈品體驗(yàn)回歸到產(chǎn)品本身上。以加拿大戶外品牌Canada Goose為例，經(jīng)過先進(jìn)科技加持的品牌標(biāo)志性羽絨外套能夠在極寒條件下提供保暖體驗(yàn)。而奢侈羊絨品牌則得益于較高的羊絨采集標(biāo)準(zhǔn)和工藝，提供消費(fèi)者切身可感的柔軟穿著體驗(yàn)和保暖性能。

　　另一方面，在街頭時(shí)尚入侵高級(jí)時(shí)裝界的過去五年中，高級(jí)時(shí)裝界逐步認(rèn)可了包括羽絨、機(jī)能面料等戶外元素。

　　實(shí)際上在2015年之前，羽絨品類并不受到高級(jí)時(shí)裝界的認(rèn)可。在很長一段時(shí)間內(nèi)，羽絨服不被認(rèn)為是時(shí)尚單品，時(shí)裝編輯以冬天穿得更少為榮，而不是尋求保暖。谷歌趨勢(shì)中“puffy jacket”（羽絨服）一詞搜索從2016年前后波浪式上升，主要是由于2015年前后，奢侈時(shí)尚行業(yè)開始掀起羽絨服風(fēng)潮，而時(shí)尚潮流往往從高級(jí)時(shí)裝逐漸擴(kuò)散蔓延至大眾領(lǐng)域，以此為前提羽絨品類才實(shí)現(xiàn)了之后數(shù)年的上升。

　　因此在Moncler之后，以功能性為長的后起之秀Canada Goose興起，受益于Moncler事先普及的消費(fèi)者認(rèn)知，中國羽絨服飾巨頭波司登甚至也搭上了順風(fēng)車，通過登上國際時(shí)裝周、與法國設(shè)計(jì)師Jean Paul Gaultier推出聯(lián)名合作，以及對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)，向高端時(shí)尚靠攏。

　　這些典型的季節(jié)性服飾品牌努力擺脫季節(jié)性標(biāo)簽，希望用時(shí)尚來保持消費(fèi)者對(duì)品牌的新鮮感，從而打敗天氣。

　　對(duì)于戶外品牌The North Face而言，上述趨勢(shì)顯然提供了進(jìn)一步高端化的可能通路。特別是考慮到The North Face羽絨服也在過去今年的奢侈羽絨潮流中成為社交媒體曝光度極高的爆款單品，但是相較于Canada Goose和Moncler，The North Face羽絨服的售價(jià)要親民許多。

　　當(dāng)然，高端化轉(zhuǎn)型并非易事。有能力高端化是一回事，是否有必要高端化則是另一回事。至少從目前看來，只有Moncler真正把羽絨服變成了奢侈時(shí)尚單品，而主打功能性、產(chǎn)品設(shè)計(jì)較為單一的Canada Goose，雖然在價(jià)格帶上被歸入奢侈品類，但實(shí)際上還未被認(rèn)可為真正的高級(jí)時(shí)尚。

　　事實(shí)上，如今的Moncler已經(jīng)更強(qiáng)調(diào)奢侈屬性而非實(shí)用性。以“工裝風(fēng)”出名的Canada Goose也逐漸變成了一種符號(hào)化的著裝，消費(fèi)者在購買奢侈羽絨產(chǎn)品時(shí)可能并不關(guān)注其運(yùn)用的技術(shù)元素。更準(zhǔn)確地說，Canada Goose正在試圖講好一個(gè)寒冷極地的品牌故事。雖然不是每個(gè)人都要去南極和冰島，但是在全球旅行普及化和氣候反常的當(dāng)下，Canada Goose希望有人能為這個(gè)故事付出高溢價(jià)。

　　Moncler和Canada Goose指明了通往高端化的兩個(gè)路徑：高端時(shí)尚和高科技。

　　The North Face設(shè)計(jì)經(jīng)理Mona Al-Shaalan在接受媒體采訪時(shí)表示，“許多品牌都在將高級(jí)時(shí)尚與戶外風(fēng)格融合，但沒有一個(gè)品牌像The North Face那樣擁有這樣的發(fā)揮空間。”

　　然而在大多數(shù)情況下，兩個(gè)路徑只能選擇其一。The North Face在Black Series2020春夏雖然強(qiáng)調(diào)使用高機(jī)能面料，但其希望用時(shí)尚設(shè)計(jì)打動(dòng)消費(fèi)者的意圖已十分清晰。也就是說，作為以戶外運(yùn)動(dòng)科技為核心價(jià)值的品牌，The North Face選擇了時(shí)尚化路徑，那么它必須在高端系列中提供明顯高于大眾系列的創(chuàng)意水準(zhǔn)。

　　事實(shí)上，在威富集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)下The North Face雖然保留了針對(duì)極端戶外環(huán)境的高端產(chǎn)品線，而且科技含量在業(yè)內(nèi)人士看來依舊代表了戶外行業(yè)的頂尖水平，但是品牌的主要目標(biāo)仍在大眾市場(chǎng)。

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端市場(chǎng)，只有投入足夠的資源、做到極致，才有可能在市場(chǎng)獲得機(jī)會(huì)。這便制造了企業(yè)內(nèi)部高端產(chǎn)品線與大眾市場(chǎng)業(yè)務(wù)之間資源博弈的矛盾。同時(shí)，如果押注高端時(shí)尚線是The North Face整體升級(jí)和漲價(jià)的前奏，品牌必然要放棄一部分消費(fèi)者。

　　可以說，一個(gè)價(jià)格帶太寬的品牌，幾乎無法做好高端系列，因?yàn)槠放苾r(jià)值已經(jīng)被價(jià)格帶稀釋了。然而依靠下沉市場(chǎng)做大的國內(nèi)服飾品牌由于品牌升級(jí)和漲價(jià)戰(zhàn)略性“拋棄”下沉市場(chǎng)，所付出的代價(jià)是什么，仍未可知。

　　這樣的困境對(duì)于任何一個(gè)中端品牌而言都十分棘手。國內(nèi)羽絨服品牌波司登在時(shí)尚化品牌升級(jí)的過程中也面臨著相似問題。波司登曾在去年10月30日推出了高端專業(yè)化產(chǎn)品登峰系列，售價(jià)在5000元至11000元間不等。由于該系列羽絨服在雙十一期間下架，并且在天貓旗艦店銷量并不可觀，有業(yè)界人士對(duì)波司登的高端化提出質(zhì)疑。

　　在當(dāng)前市場(chǎng)，我們也可以看到，雖然FILA、Champion、Kappa等運(yùn)動(dòng)品牌近年來均選擇時(shí)尚化戰(zhàn)略，但在高端時(shí)尚的面前依然較為謹(jǐn)慎。FILA依然傾向于以聯(lián)名而非常態(tài)化形式推出高端系列，去年12月，F(xiàn)ILA與3.1 Phillip Lim發(fā)布2020春夏高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝系列。

　　更大的隱患是，那些渴望時(shí)尚界認(rèn)可的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌隨時(shí)需要小心避免消解品牌原有專業(yè)、科技形象的危險(xiǎn)。因?yàn)闀r(shí)尚趨勢(shì)具有顯著周期性，人們對(duì)戶外元素的熱情或許終有過時(shí)的一天，而忠實(shí)的運(yùn)動(dòng)愛好者才是品牌最核心的資產(chǎn)。