亞馬遜“莆田鞋”：抄襲背后的博弈

　　最近，北美吃瓜群眾圍觀了一場(chǎng)“神仙打架”--Allbirds CEO實(shí)名舉報(bào)亞馬遜抄襲!

　　95美金的原版硅谷網(wǎng)紅鞋與45美金的亞馬遜復(fù)刻品，傻傻分不清...

　　不怪Allbirds CEO全網(wǎng)聲討，辛辛苦苦干了5年，估值到了14億美金，終于成了硅谷人腳一雙的網(wǎng)紅鞋，一夕之間，勝利成果卻被亞馬遜竊取了，換誰誰能接受?

　　然鵝，這已經(jīng)不是亞馬遜第一次復(fù)刻別人家的產(chǎn)品了。僅網(wǎng)民聲討的就有：

　　硅谷青年標(biāo)配的Warby Parker眼鏡，亞馬遜上可購買“同款”;

　　小李子投資的高科技床墊Casper，亞馬遜上能找到相差無幾的Rivet;

　　不難發(fā)現(xiàn)，自營(yíng)產(chǎn)品中疑似復(fù)刻的情況層出不窮，而且，復(fù)刻對(duì)象還竟是些D2C新消費(fèi)品牌。

　　迅速躥升的D2C品牌，讓亞馬遜也眼紅

　　2016年，1美金刮胡刀電商Dollar Shave Club被聯(lián)合利華10億美金收購，從此，D2C品牌逐漸走向它的高光時(shí)刻。

　　高顏值的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，獨(dú)特的品牌理念(可再生、環(huán)保、綠色健康等)，社交媒體、網(wǎng)紅代言的營(yíng)銷方式，

　　砍掉中間商后可直接掌握消費(fèi)數(shù)據(jù)、制造最合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品、創(chuàng)造最佳消費(fèi)體驗(yàn)的D2C(Direct to Consumer)消費(fèi)品牌，在實(shí)體零售關(guān)店浪潮中，活得有滋有味。

　　今年，同為男士刮胡刀訂閱電商的Harry's被老牌日化品牌Edgewell Personal Care 13.7億美金收入囊中。

　　2019年誕生的108家獨(dú)角獸中有6個(gè)是D2C品牌。

　　個(gè)人護(hù)理電商Hims;

　　美妝品牌Glossier;

　　最潮旅行箱Away;

　　時(shí)尚租衣平臺(tái)Rent the Runway;

　　高科技床墊Casper;

　　家庭用品Grove Collaborative;

　　2012年以來，涌向D2C新品牌的風(fēng)險(xiǎn)投資累計(jì)超過40億美金，一片欣欣向榮之景。

　　到目前為止：

　　床墊品牌中20%采用D2C模式;

　　鞋履品牌中15%是D2C;

　　刮胡刀品牌中12%是D2C。

　　消費(fèi)者花在D2C品牌電商網(wǎng)站上的時(shí)間，一年翻倍!

　　每月花費(fèi)在D2C網(wǎng)站的購物時(shí)間 ，單位：百萬分鐘，D2C網(wǎng)站：Allbirds, Article, Away等

　　更有調(diào)查顯示，未來5年，我們購買的商品中10件里可能有4件就是D2C產(chǎn)品。并且，99%的消費(fèi)品牌將加大D2C渠道投入來抵抗亞馬遜的壟斷勢(shì)力。

　　去年10月，亞馬遜曾邀請(qǐng)數(shù)位D2C品牌創(chuàng)始人在西雅圖總部相聚，希望深入了解他們的需求，幫助其品牌更好的入駐亞馬遜平臺(tái)。并且對(duì)于發(fā)展到一定規(guī)模的品牌，亞馬遜會(huì)定期聯(lián)系邀請(qǐng)入駐，但是收效甚微。

　　對(duì)于D2C品牌來說，品牌理念、價(jià)值和形象高于一切，而亞馬遜一貫做法是模糊品牌強(qiáng)調(diào)平臺(tái)，兩者存在沖突。

　　平臺(tái)與品牌之間的博弈

　　面對(duì)來勢(shì)洶洶的D2C品牌，亞馬遜是又愛又恨，既想拉攏又要防備。

　　對(duì)于立志做“The everything store”的亞馬遜來說，D2C品牌自然是不可放過的要陳列在貨架上的對(duì)象。

　　同理，亞馬遜自帶的流量，也是D2C品牌難以拒絕的渠道。

　　比如亞馬遜就是Lady Gaga美妝品牌Haus Laboratories除了官網(wǎng)以外唯一的銷售渠道。

　　而獨(dú)角獸公司Away則堅(jiān)決表示不會(huì)入駐亞馬遜，因?yàn)槟繕?biāo)客戶群體不同。

　　Away行李箱售價(jià)200美金起，AmazonBasics類似款式低于100美金

　　本該比翼雙飛，奈何問題出就出在了亞馬遜的自營(yíng)品牌線上。

　　2009年以來，亞馬遜陸續(xù)成立了大量的自有品牌，并從2016年開始，明顯增加了針對(duì)自有品牌中的投資。

　　根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，亞馬遜平臺(tái)在售的自有品牌已經(jīng)超過100個(gè)，其中包括帶有亞馬遜本名的AmazonBasics(電子產(chǎn)品配件), AmazonEssentials(日常衣物)，AmazonElements(維生素保健品)。

　　也有表面看起來沒牽扯，實(shí)際也是亞馬遜自有品牌的，例如206 Collective(鞋品)、Solimo(廚具、日用品)、Wag(寵物食物)、Mama Bear(嬰幼兒用品)，幾乎涵蓋了生活的所有方面。

　　亞馬遜自營(yíng)產(chǎn)品分布，服飾、鞋履、配飾和家庭廚房用品是重災(zāi)區(qū)

　　在其中很多產(chǎn)品的官網(wǎng)介紹中，亞馬遜甚至絲毫不加掩飾地說“如果你喜歡XXX家的產(chǎn)品，那你應(yīng)該買我們這款產(chǎn)品試試”。

　　根據(jù)Business Insider的報(bào)道，其“復(fù)刻品牌”在2018年完成了75億美元的銷售額，已經(jīng)超過了亞馬遜總產(chǎn)品銷售額的1%，而分析師預(yù)計(jì)在2022年，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到220億美元，達(dá)到亞馬遜2018年全年?duì)I收的10%。

　　并且亞馬遜旗下的100多個(gè)品牌里，許多都是以超過100%年增長(zhǎng)率在發(fā)展。可以說，亞馬遜已經(jīng)成為了北美最大的D2C(廠家直銷)公司之一。

　　部分亞馬遜自有品牌

　　看到這里，你就不難理解，亞馬遜與D2C品牌之間的互相猜忌源自哪里。

　　目前來說如果與亞馬遜合作，D2C品牌幾乎只能“聽天由命”。拿不到亞馬遜平臺(tái)上的客戶數(shù)據(jù)，不利的搜索與推薦規(guī)則，追蹤各社交平臺(tái)廣告投放效果的困難，加上不算多好消費(fèi)體驗(yàn)，令許多D2C品牌三思而后行。

　　而作為擁有一切的亞馬遜，只需要找到平臺(tái)上最暢銷的品類和產(chǎn)品，直接聯(lián)系上游供應(yīng)商，同時(shí)通過對(duì)平臺(tái)內(nèi)搜索推薦的壟斷，就能夠輕松推起一個(gè)類似的自有產(chǎn)品。

　　對(duì)于被復(fù)刻的產(chǎn)品，這種威脅幾乎是毀滅性的。于是產(chǎn)生了一個(gè)“做不好很糟糕，做得好被人抄”的尷尬局面。

　　在種種原因的助推下，甚至連運(yùn)動(dòng)領(lǐng)軍品牌Nike，也在上個(gè)月宣布全面退出亞馬遜，拿回主動(dòng)權(quán)，專心打造自己的線上銷售渠道。

　　D2C品牌要建立自己的產(chǎn)品護(hù)城河

　　過去3-5年時(shí)間，迎合著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量增長(zhǎng)迅猛的D2C消費(fèi)品牌。綜管這些火遍全網(wǎng)的新品牌，不難發(fā)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、渠道是消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)最關(guān)鍵的三個(gè)因素，這三個(gè)因素，基本達(dá)到一個(gè)，品牌就能起來，達(dá)到兩個(gè)，品牌就能大獲成功。

　　做D2C品牌，是否要入駐亞馬遜是一個(gè)繞不開的話題，在競(jìng)爭(zhēng)與合作機(jī)會(huì)并存的情況下，不管是否合作，建立護(hù)城河，謹(jǐn)防復(fù)刻都是較為安全的選擇。

　　找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，加入亞馬遜現(xiàn)有產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系沒有的特定領(lǐng)域，摸清消費(fèi)者的需求，管理好品牌理念和宣傳，還是有很好的創(chuàng)業(yè)前景和發(fā)展空間的。

　　我們精選了幾個(gè)案例，從不同角度來觀察如何在“產(chǎn)品”的角度，做出真正“防復(fù)刻”的產(chǎn)品線。

　　男性個(gè)性定制化護(hù)膚品牌Geologie

　　路線：增加個(gè)性化和定制化，創(chuàng)造亞馬遜無法簡(jiǎn)單復(fù)刻的產(chǎn)品技術(shù)壁壘

　　Geologie通過分析每個(gè)用戶的皮膚特質(zhì)，以及持續(xù)跟進(jìn)用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，定制和調(diào)整最適合用戶的產(chǎn)品配方。這樣的產(chǎn)品，是無法通過簡(jiǎn)單的找到生產(chǎn)廠家貼牌的形式被復(fù)制的，因?yàn)槌沁M(jìn)行供應(yīng)鏈級(jí)別的革新，否則以亞馬遜現(xiàn)有的供應(yīng)鏈邏輯無法提供類似的定制化個(gè)性化產(chǎn)品體驗(yàn)。

　　設(shè)計(jì)師戶外家具品牌Outer

　　路線：深耕線下場(chǎng)景，激活亞馬遜無法觸及的線下消費(fèi)體驗(yàn)

　　Outer是成立于洛杉磯的設(shè)計(jì)師戶外家具品牌，主打產(chǎn)品設(shè)計(jì)感，易用性以及環(huán)保性。因?yàn)楫a(chǎn)品的特殊性，線下的實(shí)際產(chǎn)品體驗(yàn)成為了產(chǎn)品銷售中必不可少的環(huán)節(jié)。Outer通過自己的創(chuàng)新，開發(fā)出了“社區(qū)展廳”的線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑屗蠴uter的用戶都能有償將自家后院開放成Outer的產(chǎn)品體驗(yàn)展廳，最大化地避免了線下產(chǎn)品最昂貴的展廳投入，使其能在更優(yōu)的價(jià)格給用戶提供更好的產(chǎn)品，并因此在美國(guó)最有名的創(chuàng)業(yè)節(jié)目Shark Tank中獲得多位大佬級(jí)投資人追捧。

　　個(gè)人護(hù)理電商Hims

　　路線：圍繞有購買門檻的產(chǎn)品搭建產(chǎn)品線，產(chǎn)品無法簡(jiǎn)單通過在線直購的形式在亞馬遜平臺(tái)上銷售

　　Hims是基于常見的脫發(fā)問題開發(fā)出來的系列產(chǎn)品品牌，估值已過10億美元。Hims的核心產(chǎn)品創(chuàng)新，是引入了治療脫發(fā)問題的針對(duì)性處方藥，同時(shí)最大優(yōu)化用戶購物體驗(yàn)，用戶可在線取得醫(yī)生的針對(duì)性診斷和處方，并最終得到合適且有療效的產(chǎn)品。而因?yàn)樘幏剿幃a(chǎn)品的特殊性，導(dǎo)致在泛用性網(wǎng)購平臺(tái)，無法有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接銷售類似產(chǎn)品。

　　可以預(yù)見，在亞馬遜持續(xù)加大自營(yíng)品牌建設(shè)的情況下，這樣的復(fù)刻風(fēng)波未來也不會(huì)少。

　　可是正如Allbirds CEO在《致貝佐斯的一封信》中提到的，千萬別光復(fù)刻產(chǎn)品外形，Allbirds的核心技術(shù)是用于球鞋底部的可持續(xù)鞋底材料，因?yàn)樗芴娲允蜑榛氐男撞牧希瑧?yīng)對(duì)氣候變化，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　所以，要“竊取”的話，務(wù)必要把技術(shù)、可持續(xù)發(fā)展理念及踐行之道一并“竊取”。

　　畢竟，形似神不似，或許一時(shí)可以見效，卻無法塑造一個(gè)有價(jià)值能源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的品牌。