調(diào)研了500個小紅書用戶，發(fā)現(xiàn)素人比網(wǎng)紅可信

　　劃重點：

　　1.“種草”不如“看草”：核心的價值不在于“種草”，因為各個平臺（淘寶/微博/點評/抖音）都在豐富自己的內(nèi)容并完善分發(fā)機制吸引用戶，小紅書僅是其中一種；而其真正的價值在于“種草”后在平臺內(nèi)可以詳細(xì)比較，即“看草”；60%用戶行為都是在平臺內(nèi)“搜索”而非“閑逛”，用戶稱之為“美麗小知乎”。

　　2.圖文搭建的護(hù)城河：比較各平臺，只有小紅書擁有“大量的”“文字+圖片”內(nèi)容供用戶搜索后仔細(xì)比較；而淘寶評價簡短，公眾號過于專業(yè)，微博信息駁雜，短視頻不易搜索比較起來效率低，過往沉淀下的優(yōu)質(zhì)帖子和類社區(qū)氛圍是其護(hù)城河。

　　3.內(nèi)容>素人>KOL>明星：用戶沒有很在意博主，他們更在乎“寫了什么”而不是“誰寫的”；在博主中用戶更青睞素人，因為覺得他們的帖子更加真實可信，網(wǎng)紅會發(fā)言不由衷的廣告，而對明星基本不在意。

　　4.廣告軟文接受度居然很高：雖然40%用戶感到App內(nèi)廣告軟文很多，但由于在其他平臺沒有這么多優(yōu)質(zhì)的測評文章，同時自己有分辨廣告的能力，所以用戶對平臺廣告軟文的接受度很高，而且越高頻的用戶越認(rèn)可平臺價值，覺得廣告無所謂。

　　5.暫時別想“拔草”了：成熟的用戶在平臺內(nèi)購買的習(xí)慣尚未建立，假貨的風(fēng)評是很多用戶勸退的主要原因

　　小紅書已經(jīng)成為精致女孩首選必備的App。據(jù)公開資料，目前其月活達(dá)8,500萬人，日活約2,000萬人～2,500萬人，日曝光筆記30億次，其中UGC內(nèi)容貢獻(xiàn)曝光量的70%。

　　然而這家成立6年的公司目前也遇到不少挑戰(zhàn)。電商發(fā)展緩慢，平臺提高M(jìn)CN進(jìn)駐門檻導(dǎo)致大量KOL流失，同時水軍越來越多，影響了用戶的使用體驗公司卻沒有從中得利。

　　ZP調(diào)研了500位用戶，并與其中50位朋友進(jìn)行了深訪，試圖了解小姐妹（和小兄弟）們是否認(rèn)可正在變革中的公司，愿意陪小紅書繼續(xù)長大。

　　年輕有品女性的紅寶書

　　小紅書的用戶目前依然以女性為主，而且普遍偏年輕。根據(jù)ZP調(diào)研，約3/4用戶為女性，年齡主要分布于20歲～35歲，占比約90%，其中未婚者占比2/3。

　　“我周圍的小姐妹們都在看，前幾天我們一起做美甲都是從里面看到的好看款式；我覺得周圍用小紅書的人都很年輕，都是二十多歲的；但是也不一定，我媽媽在小紅書上看做菜。”

　　——美妝美甲都在小紅書上找的江南妹子

　　典型的女性用戶對生活品質(zhì)有一定追求，愛美且懂得如何打扮，喜歡學(xué)習(xí)知識豐富自己——“才貌雙全”或許是這些小仙女最好的描述。

　　勾勒出小紅書用戶的畫像，我們就一起來討論下目標(biāo)用戶的天花板在哪里。

　　全國20歲～35歲人口約3.5億人（以出生人口計，數(shù)據(jù)來自統(tǒng)計局），我們把范圍拓展更寬泛些，18歲～39歲（出生年齡1980年至2001年，假設(shè)80后均為小紅書的受眾，而人們未上大學(xué)時小紅書滲透率比較低）人口約4.7億人。其中男女比若1:1（實際男性略高），則寬口徑下男女人口均約2.35億人。

　　女性用戶會比上述數(shù)字小很多，因為在年齡上，小紅書于年輕女性群體中滲透率很高，而35歲以上用戶實際使用較少，ZP發(fā)現(xiàn)主流女性此時已經(jīng)結(jié)婚生子且孩子年齡較大，因為生活壓力媽媽們對美的注意力有時會被分散。

　　“我周圍的年輕人看的多，喜歡玩、喜歡美的朋友都喜歡看小紅書，但一般有孩子了就很少看了，主要沒時間了；周圍同事里大部分結(jié)了婚的都不看了。”

　　——每周看三四次小紅書的年輕媽媽

　　更重要的是，收入水平是限制很多人使用小紅書的首要原因，而收入水平直接和中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程相關(guān)。

　　ZP發(fā)現(xiàn)其用戶的平均個人月收入約5,000元，但實際上個人月收入5,000元或更多的人口占比也僅約30%（CNNIC：2019年第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告），更何況年輕人每月能賺到5,000元的比例可能會更低。

　　從城鎮(zhèn)化發(fā)展水平來看，在4.7億1980年～2001年人口中，城鎮(zhèn)人口占比不到30%。小紅書被認(rèn)為是時尚聚集地，時尚絕不是城市人群的專利，但卻不得不承認(rèn)城鄉(xiāng)收入和教育（影響認(rèn)知）的差異將部分用戶擋在墻外。

　　有幾位暫時放棄小紅書的女性用戶表示“最近沒錢了”是自己減少使用的最主要原因。畢竟這個平臺帶有強烈的消費主義屬性，沒有點米是難在這個物質(zhì)的世界坦蕩暢游的。

　　“你越看越想買，最近工作有些變動，我干脆就把小紅書卸了。”

　　——因工作變動忍痛割愛的小姐姐

　　所以在年齡和收入的雙重限制下，ZP估計女性用戶的小目標(biāo)為1億+，若想突破2億難度可能存在。在四線及以下城市，小紅書依然有尚未觸達(dá)的女性用戶，是公司中短期用戶增長的來源。

　　不用小紅書的年輕女性已經(jīng)不多了，若想擴(kuò)圈男性用戶其實是更好的選擇。媒體報道小紅書上科技數(shù)碼類內(nèi)容2019年上半年整體增長11.4倍，但根據(jù)ZP調(diào)研，男性用戶們似乎在小紅書上對科技數(shù)碼類內(nèi)容并不那么感冒，他們更多關(guān)注運動健身、發(fā)型穿搭這類的內(nèi)容。而這些內(nèi)容也是毒和nice等潮鞋、潮服平臺發(fā)力的重點。

　　雖然中國擁有2.3億1980年后出生的成年男性，但首先小紅書在80后中的滲透率很低，而且他們普遍對這款app并不感冒，因為自己似乎已經(jīng)固定下來自己“簡約”的穿搭風(fēng)格，但95后00后的關(guān)注度陡增；其次男生整體而言還是很“鋼鐵”的，他們會看虎撲看知乎，但目前偏女性化的調(diào)性對他們的吸引力似乎不大。

　　“我在小紅書看些NBA的帖子呀視頻呀，但其實這些在抖音也有。”

　　——在小紅書看NBA而不是和美相關(guān)內(nèi)容的小哥哥

　　但以上僅僅是目前的用戶上限，未來隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)，女生們更有米，男生們更愛美，那么長期用戶規(guī)模會隨時間不斷增加。

　　“種草”不如“看草”

　　人們的印象中小紅書是一個發(fā)現(xiàn)好物的平臺，但ZP發(fā)現(xiàn)“種草”行為當(dāng)然存在，但卻不是其最核心的價值。這個平臺最核心的價值在于“看草”。

　　對于小紅書用戶，淘寶及其他電商平臺、朋友口碑、微博等地的美妝博主/旅游博主們也是重要的種草根據(jù)地。如今各個平臺都在做千人千面，都引入了短視頻，都在強化app內(nèi)的“安利”功能，對于用戶來講可以種草的渠道非常豐富，用戶告知ZP他們在小紅書種草的注意力在不斷被分流。抖音上涌現(xiàn)出超多的探店視頻，大眾點評主頁現(xiàn)在做的也和小紅書一樣，刷刷刷非常好看。

　　ZP發(fā)現(xiàn)，典型用戶每周使用小紅書3次～4次，使用時目的性很強，通常是“買啥逛啥”，而非“逛啥買啥”，有了要買的商品然后再在上面搜索，把它當(dāng)做“美妝小知乎“和“生活小點評”。一般高頻用戶（占比較少，通常收入水平也較高）才會隨機刷著看。

　　“把小紅書當(dāng)搜索工具用，有點像美妝小百度，隨便看用微博或者豆瓣；小紅書推薦的內(nèi)容看得少，關(guān)注偶爾看。”

　　——愛美愛旅游的事業(yè)單位小姐姐

　　“有時候在微博上看到幾個挺好的口紅，去搜一下色號，查一下對比一下，差不多都是有目的地看，基本是先種草再去搜。”

　　——每周打開小紅書三四次的中原小仙女

　　“大部分時間是在隨機刷，看看有沒有什么新的網(wǎng)紅產(chǎn)品可以種草，搜東西比較少；關(guān)注的人都是感興趣，會去看，不看附近。”

　　——愛好廣泛的長三角OL

　　整體而言，用戶在小紅書上的使用呈現(xiàn)較明顯的“按需使用”——換季衣服上新，想敗一支口紅，面霜用完了想換一個，或者請年假出去旅游，裝修房子，備孕/待產(chǎn)，想做醫(yī)美都打開小紅書搜搜看。

　　小紅書或許不是種草的唯一根據(jù)地，但卻是“看草”最優(yōu)質(zhì)高效且無可取代的地方。大家認(rèn)為淘寶沒有深度點評，微博的信息太亂，抖音/B站視頻搜起來不方便不好比較，豆瓣提問交流多而詳細(xì)測評少，唯有小紅書可以滿足他們短時間內(nèi)詳細(xì)比較的需求。

　　“一般是在微博上看到別人發(fā)的，或者在B站看到，種了草，去小紅書上搜，有點知乎的感覺，感覺po科普的人在微博和B站都不多，講得不夠詳盡。”

　　——生活在帝都的入坑小紅書半年的學(xué)生

　　“小紅書內(nèi)容質(zhì)量相對較高，微博廣告植入的有點過多，頁面繁瑣；也會看微信公眾號，獲取知識更多更靠譜，小紅書上的更有趣；主要看圖文，不喜歡視頻，效率低耽誤時間。”

　　——生活精致的北方小哥哥

　　至少從目前來看，深度且用心安利的“小紅書”圖文測評是任何一家公司短期都難撼動的護(hù)城河。

　　至于小紅書也在做內(nèi)容泛化，引入一些偏娛樂性質(zhì)的內(nèi)容，但用戶的反饋卻很一般，因為主流用戶不會把它看做“娛樂平臺”而是“深度測評根據(jù)地”，想圖個樂去抖音快手就好了，而那些吸引人眼球的內(nèi)容反而引起用戶的不適。

　　“小紅書也有點小黃，我搜索健身，它給我推那些內(nèi)容一看就不是正經(jīng)健身的。”

　　——對小紅書擦邊球內(nèi)容反感的小姐姐

　　“說什么”比“誰說的”更重要

　　小紅書也邀請明星入駐，希望借明星的流量吸引更多用戶，也依托明星的公信力來增強平臺的信任。當(dāng)然也有不請自來的可愛的雷總，為了宣傳自家新拍照手機CC9。

　　為了與KOL共贏的同時為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一方面扶持頭部網(wǎng)紅，一方面規(guī)范在平臺上灌水薅羊毛的MCN。媒體報道，如果MCN機構(gòu)在合作期間涉及“私下接單，未通過小紅書品牌合作人平臺”、“與博主合作關(guān)系作假”和“數(shù)據(jù)作假作弊”等行為，將會被扣除保證金，并終止合作一年。而“私下接單”將直接扣除20萬保證金。

　　明星和網(wǎng)紅這些頭部大V被公司看做核心資產(chǎn)，用戶是不是這么看呢？

　　ZP調(diào)研顯示，約20%用戶傾向于看網(wǎng)紅大V們的內(nèi)容，而一倍的用戶傾向于看素人發(fā)的帖子。40%的用戶認(rèn)為誰發(fā)的都無所謂，只要內(nèi)容好就行。

　　至于明星，大家提及的不多。范冰冰歐陽娜娜在小紅書也玩得風(fēng)生水起，但除了少數(shù)明星非常活躍外，大多數(shù)明星無論從粉絲量（Angelababy粉絲191萬vs.微博1億）、發(fā)帖數(shù)量（范冰冰筆記數(shù)僅約70）還是發(fā)的內(nèi)容（在小紅書推薦商品vs.在微博/抖音上發(fā)新聞/趣事）上都不是十分惹人眼球。

　　“范冰冰我根本不看，她那么有錢的人推的東西就100塊左右，太假了，我根本不信。張雨綺倒是真實點。”

　　——大明星親民了反而覺得有點假的女生

　　深訪中用戶告訴ZP，他們來小紅書是“看內(nèi)容”的，只要內(nèi)容寫得詳細(xì)走心就好，不管作者是否有名氣。他們認(rèn)為素人往往更用心，而當(dāng)素人成長為網(wǎng)紅就開始接廣告，那時候的貼子質(zhì)量就大幅下降了。

　　“（你喜歡看誰的內(nèi)容？）看的比較雜，不會太關(guān)注粉絲量，內(nèi)容為主，也不介意點贊量，這都是有水分的。加了不少人，但只是覺得他的貼子好隨手關(guān)注的。”

　　“可能粉絲量變大之后就不想看了，因為變大了大多數(shù)都有公司的安排，非常非常多廣告，主要是之前刷微博會有這種感覺，就覺得小紅書上肯定也是這樣。”

　　“喜歡保持本心的那種人，有時候會看到別人講講小透明變成大V的心路歷程變化；一般還是喜歡粉絲量不是很多的，幾百到兩三千，一般在下面問點問題她都會回答。”

　　“喜歡自己關(guān)注的沒那么紅的，精致、小眾、不出名的素人，他們才是純粹分享，之后可能利益、廣告摻雜的多了。”

　　——普遍更喜歡素人的小姐姐們

　　可能為了出名，可能為了分享，認(rèn)真細(xì)致寫日記的作者總是更容易得到用戶的青睞。網(wǎng)紅大V們賣貨的影響力一定遠(yuǎn)大于這些素人，但相比電商賣貨（推薦商品），用戶更認(rèn)可平臺的信息價值（教程/效果），而真實的用心的帖子往往出自素人（或者文筆像素人的專業(yè)化機構(gòu)）筆下。

　　這樣看來，平臺只保護(hù)那些頭部大V打擊了腰部和尾部的創(chuàng)作者，可能造成的影響比丟掉幾個明星來的大，因為這打擊了很多真正用心創(chuàng)作的博主的信心，而他們貢獻(xiàn)的真情實感的測評才是撐起來平臺的關(guān)鍵。

　　廣告多了？沒關(guān)系！

　　有人抱怨App內(nèi)廣告多了，有人覺得抖音這些短視頻平臺起勢猛了，于是擔(dān)心用戶會流失掉——現(xiàn)階段大可不必?fù)?dān)心。

　　ZP調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶使用頻次仍在顯著的上升通道之中，四線及以下城市增長更為明顯。更豐富的內(nèi)容（從美妝護(hù)膚出發(fā)擴(kuò)展到生活中的方方面面小常識，但卻不是娛樂），更加精心寫作的帖子是用戶使用率越來越多的首要原因。

　　廣告增多的確是部分用戶流失的原因，但在全用戶中占比僅有8%，尚不及最近變（mei）忙（qian）了的影響大。

　　隨著平臺上軟廣水文的不斷增加（40%用戶表示推廣軟文很多），用戶對軟廣的識別能力也逐漸增強，也逐漸了解了軟文的套路，絕大部分用戶（深度訪談中的80%）能識別水文。大家很容易從夸張的描述、令人眼花繚亂的符號表情、過于積極肯定的態(tài)度、明顯灌水的評論等判斷出文章的真實可靠性。

　　“能看出什么是廣告，看文章風(fēng)格，宣發(fā)統(tǒng)一，很多感嘆號的，或者長篇大論，很多符號表情，多半就是廣告。”

　　“有發(fā)現(xiàn)很多軟文，都是博主專門針對某個品牌夸得天花亂墜，還是比較好分辨的，比如他推薦一堆貴婦牌子的時候講了一個國產(chǎn)的完全沒聽過名字的，或者主推一個品牌只講好的不講壞的。一般來說比較網(wǎng)紅的、比較新的品牌或者產(chǎn)品就很多軟文，不那么網(wǎng)紅的品牌就不一定有軟文。”

　　“看到過化妝品和藥物的軟文，點贊量特別高，相同的內(nèi)容發(fā)很多遍，或者一看下面的評論就是二人轉(zhuǎn)，有劇本的。”

　　——千錘百煉火眼金晴的女生們

　　值得肯定的是，越高頻的用戶對廣告的接受度越高。在擁躉們的眼中廣告軟文瑕不掩瑜，還是有很多好看的帖子可以被挖掘到。

　　“有時候看完整篇才發(fā)現(xiàn)是廣告。比如講發(fā)型的，看到最后是才發(fā)現(xiàn)給發(fā)膜打廣告的，定型的什么東西。現(xiàn)在覺得廣告還可以接受，看完前面學(xué)到東西就算了，反正也不買后面的那個。”

　　“有一些真實試色的未加濾鏡的軟文是可以接受的，也只是想看一下真實的試色是什么樣。，可以接受廣告，但使用感受必須是真實的；軟文可能也會種草。”

　　“還好，自己平時都是有針對性的看小紅書，影響不是很大；軟文更官方，主要看個人感覺，我覺得可以理解，各大平臺都需要廣告。”

　　——對平臺廣告行為寬容的用戶們

　　廣告無所不在，但好的廣告卻鳳毛麟角。垂直類平臺的優(yōu)勢在于大量深度的測評供用戶比較。和其他平臺相比，由于沉淀下來的精品內(nèi)容多，部分素人形成了在這里發(fā)相關(guān)測評文章的習(xí)慣，其他平臺在內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量上短期內(nèi)難以超越。小紅書如此，新氧、馬蜂窩亦如此。

　　你還能在哪里找到這么優(yōu)質(zhì)的信息呢，百度么？

　　然而打廣告還是要克制——軟文過多帶來可能的影響在于用戶對小紅書的“素人推薦”的相信度下降。在交流中一些小姐姐們告訴ZP，她們現(xiàn)在更傾向于多平臺比較，除了小紅書之外，美妝會在微博、豆瓣、B站上都看看，旅游也會在馬蜂窩、飛豬上搜搜，避免在上面看到的還是“賣家秀”而不是“買家秀”。

　　電商似乎仍然機會渺茫

　　小紅書的廣告前景似乎光明，那經(jīng)營了多年電商目前表現(xiàn)如何？ZP發(fā)現(xiàn)，仍不樂觀。

　　約1/3的調(diào)研用戶（相對高頻的用戶）表示最近半年曾經(jīng)在小紅書上有過購物行為。有近40%的用戶從來沒有在平臺上買過任何商品，而30%曾經(jīng)買過但再也不在上面購物了。

　　假貨的負(fù)面報道勸退了很多用戶，但這絕不是空穴來風(fēng)，部分用戶真的買到了假貨。同時大家往往用淘寶天貓等電商網(wǎng)站用得太習(xí)慣了，東西又多又信得過，每年還有幾次大促，真沒必要去其他購物平臺賭運氣。

　　“大家都覺得小紅書賣假貨，周圍人大部分都這么覺得，我也害怕買到假的。”

　　“怕假貨，新聞上看過說真假摻著賣。”

　　“買到過假的，去專柜一看那個口紅的管子包裝都不一樣。之前在京東也買過假的，這么大的公司都信不過，更不用說小紅書了。而且也不便宜，這么多錢都花了，線下有時候就貴20塊～30塊，我寧愿多花20塊錢買個真的。”

　　——種種原因不在小紅書購物的用戶

　　有趣的是，男生和四線及以下城市的用戶，最近半年在小紅書有過購物行為的比例高于平均水平，而一二線城市的女生們則很謹(jǐn)慎。

　　對于部分有海淘需求的用戶，按理說跨境電商起家的小紅書占有優(yōu)勢，但實際上大家試了一圈發(fā)現(xiàn)還是小姐妹們的代購靠譜。一二線城市的用戶會在朋友出國的時候請在機場免稅店代買，三四線的用戶則更依賴于朋友圈的里的微商。

　　“好點的護(hù)膚品在天貓國際、考拉買，或者找朋友幫忙代購，朋友都挺熱情的。”

　　——每年會請朋友代購兩次的初入職場女生

　　即使有用戶在小紅書上購買，往往買的商品也沒有想象中高大上。收入水平高的用戶不在小紅書購物，而偏低的用戶則在上面更多購買ASP不高的爆款口紅和面膜。

　　高毅資產(chǎn)邱總曾經(jīng)提到零售的本質(zhì)是價格和效率，而只有過了“信任”這關(guān)玩家們才有資格拼價格比效率，否則你連客戶都搶不來、留不下。

　　京東蘇寧的信任來自平臺自營，天貓的信任來自官方品牌入駐，淘寶的信任來自買家用錢投票后留下的店鋪評分和銷量，拼多多的信任來自廣告宣傳和逐步提升的產(chǎn)品質(zhì)量。對于小紅書而言，自營平臺公信力尚未樹立，第三方店鋪沒鉆沒冠難以評判可信度，所以精明的用戶只看不買。

　　如果購買大牌（天貓有旗艦店），人們通常是受價格吸引，這時用戶要掂量掂量小紅書上購買的風(fēng)險回報。如果購買非知名品牌就看你對測評的帖子多相信了。