七夕將至 239年尚美巴黎要談談比“愛情”更重要的事

　　七夕，在這個傳統的“中國情人節”里，諸多奢侈品牌——特別是最擅長情感營銷的珠寶品牌，紛紛借“愛情”之勢，極盡渲染“浪漫”主題。而創立于 1780年，LVMH集團旗下歷史最悠久的珠寶品牌 CHAUMET尚美巴黎，卻打破了“愛情節日營銷”的傳統套路。

　　7月17日到 8月18日，CHAUMET線上精品店限時亮相，這是其第二次嘗試微信線上Pop-up Store，同時也是CHAUMET旗下Joséphine，Liens ，Jardins三大主題作品首次一起在線銷售。

　　更值得一提的是，“女王‘夕’引力”是此次線上Pop-up Store的營銷主題。這個七夕，CHAUMET探討的不是“love”，而是“Lady CHAUMET”，將目光聚焦在了“吸引力”之上——在CHAUMET的解讀中，七夕的“夕”與吸引力的“吸”同音，吸引力是每個人渴望擁有的獨特魅力，也是一切愛與浪漫開啟的前提。

　　在歌頌“愛情”的節日里，CHAUMET以強調“她魅力”的“吸引力”作為campaign主題，還有一層更深的表達含義：愛情并不是幸福的唯一主題，比愛情更重要的是，如何成為一個有吸引力的更好的自己；女性的價值并不是被愛情折射的倒影，真正幸福的女人應如同三棱鏡一樣，用不同魅力側面折射出多彩光芒。

　　此次，CHAUMET首次將上線的三大珠寶系列擬人化地延伸出了“Lady CHAUMET”所擁有的三個側面和三種獨特吸引力：

　　CHAUMET 本次令人耳目一新的數字營銷 campaign，卻讓我們從“非數字化”的精神和意識層面，思考如下問題：

　　在奢侈品數字化革新的浪潮中，那些“非數字化”的意識形態力量是否在這個科技時代更為珍貴？

　　當行業關注點都聚焦在“創新線上玩法，或基于科技應用的創意”時，這個擁有239年歷史的法國殿堂級珠寶世家，為什么依舊執于品牌對女性精神和意識層面的影響和引導？

　　如何用作品的藝術和哲學，去呈現奢侈品基于物質卻又高于物質的精神力量，準確又能與時俱進地表達奢侈品牌的精神內核力？

　　“返璞歸真”的創新回歸：強化奢侈品牌的精神內核力

　　諸多行業調查報告都在顯示，在華奢侈品牌當下的第一要務就是要贏得中國年輕一代的青睞。而獲得青睞的關鍵，當然不只是淺層面的知道他們喜歡什么新玩法、關注哪些新事物，更重要的是在精神層面的深度解讀，懂得“他\她們更希望成為怎樣的自己”。

　　中國新一代女性的社會角色和意識形態已經發生了變化，她們物質獨立，更關注內在自我，在精神上有更大的格局，決定女性價值和幸福感的維度也有了更多元化的標準。

　　當然，CHAUMET對女性本體自我和價值意識的關注，不僅是對“中國女性意識崛起”有了敏銳的覺察，更重要的是，在這個強調數字化創新的時代，對品牌精神內核力的強化和與時代同步的解讀，更是一種返璞歸真的創新回歸。

　　從某種程度上講，奢侈品的本質與宗教是相似的，它不只是表面上的價格昂貴和精湛工藝，它更代表著夢想與精神，或是一種價值觀引導的力量。高階的奢侈品牌營銷，不是只能激發出目標客群對物質的“占有期待”，更要能引導出其對品牌精神的“心向往之”。

　　在CHAUMET的歷史長河中有著諸多的耀眼標簽，比如：創始人是拿破侖的御用珠寶大師，品牌曾服務于諸多歐洲皇室貴族，博物館展品級的精湛技藝和匠心獨具等等。但這些沉淀在歷史故事中、能代表品牌精神核心力的元素，也需要恰當準確的當代解讀。

　　比如，對“貴族”的理解，在CHAUMET看來，當今社會，雖然貴族一詞已淡出了公眾視野，但貴族的精神和氣質卻值得永恒流傳，而且可以成為跨越文化差異的共通修養：在莊嚴持重和率性而為間尋找優雅與自我的矛盾平衡。

　　女王和公主，是經常出現在CHAUMET歷史故事中的主角，在當下，其不再是一種身份標簽，而是CHAUMET品牌的一種女性精神象征：女王范和公主心，可以如公主般脫俗雅致地生活，也能像女王一樣在關鍵時刻舉重若輕、把控人生。

　　CHAUMET的品牌精神，一直都是“平衡”哲學的體現，這同樣也是其與時俱進地表達品牌精神內核力的方式。

　　寓“精神”于“物質”

　　今年年初，CHUAMET第一次上線Pop-up Store，選擇的是萬元左右的“Liens緣系?一生系列”作品，與年輕一代構建起線上連接。初次試水線上銷售，CHUAMET就獲得了積極的市場反饋，所有產品3天內售罄。

　　這次七夕節CHAUMET線上精品店，更涵蓋了CHAUMET旗下的三大主題作品，與第一次Pop-up Store的作品相比，品類更豐富，涵蓋了項鏈、戒指、手鐲、耳釘等多種選擇；此外，價格區間也更為廣闊，從七千元到六萬元都有涉及，更能滿足不同消費者更多元化的需求。

　　從商業角度上來看，這樣的進階，說明了在數字化的營銷探索中，CHUAMET看到了中國奢侈品線上銷售市場的潛力和年輕一代的購買力。但更重要的是，CHAUMET也想要用更全面的選品來展示完整的品牌魅力，深入闡釋品牌的精神內核。

　　CHAUMET極其擅長“用物質表達精神，將精神寄托物質”，正如同其推崇的“風雅于型，自在于心”的理念，型與心，外在與內在，物質與精神，都是完整的統一。此次，其為“女王‘夕’引力”campaign提出的“Lady CHAUMET”的三個人格化側面，更是依托產品系列對品牌內核精神的擬人化表達。

　　1、Lady Joséphine：

　　“Joséphine加冕?愛”系列，是CHAUMET最具辨識力的作品，其標志性的冠冕造型源自于拿破侖為約瑟芬皇后加冕的皇冠，該系列是品牌成立230周年之際，為紀念品牌靈感繆斯約瑟芬皇后，特別推出的作品。在“Joséphine加冕?愛”的戒指、項鏈、耳環和手鐲的設計中，都一以貫之地展現了冠冕造型。

　　在CHAUMET更貼近時代意義的解讀中，冠冕，并不意味著由別人而封的榮耀，也不只是因愛寵慣的加冕，更有著“自我加冕”之意，代表著當代女性獨立自主、大氣從容的“女王風范”。自信熱情、從容大方，是一切吸引力的基礎，擁有“摩登優雅的女王范”精神，才能開啟更廣闊的人生空間。

　　2、Lady Liens：

　　“Liens”在法語中意為“連結、聯系”，并與中文里的“緣分”相呼應，在CHAUMET 200多年的歷史中，“Liens”系列中的經典“連結”標志始終貫穿在其古董級的冠冕、胸針的設計里。CHAUMET“ Liens緣系·一生”系列自1977年推出以來，其經典的內斂設計，豐富的蘊意——“人與人的連結、感情中的緣分、生命與生命的嵌入”，成為了CHAUMET“最流行”的經典。

　　蝴蝶結的造型設計，相較于冠冕更為柔和，代表了女性吸引力中“溫柔內斂”的一面，當然，其意義更在于“與自我、與他人、與世界的那份連接中，更要保有自我的獨立”。Lady Liens的精神，也寓意著“對緣分的不執著、不強求”，當擁有了更好的自我，緣分總會不期而至。

　　3、Lady Jardins：

　　此次CHAUMET選擇的是Jardins中的“Bee My Love 愛?巢”系列，來代表Lady Jardins所具有的吸引力。“蜜蜂”是拿破侖的皇權象征及幸運圖騰，蜜蜂的設計圖案多次出現在拿破侖的權杖、皇袍上，是體現CHAUMET獨特歷史價值的又一標志性經典符號；同時，約瑟芬皇后也是法國歷史上著名的園藝家，“Bee My Love 愛?巢”系列的“蜂巢”造型，也是在用她摯愛的花園主題向大自然致敬。

　　這個系列的自然之風，象征了當代女性的第三個魅力側面：自然灑脫、率真本性，既有鋒芒棱角，又有自然詩意之情。這也象征了女性成長的第三個“返璞歸真”的階段，依然是要回歸自然真我，不變本色初心。

　　寓“立意”于“形式”

　　近年來CHAUMET的數字營銷革新，都不只是在追求形式和技術上的創新，更重要的是體現其campaign的立意所在，展示品牌精神的力量。

　　2018年11月初，CHAUMET在微信上推出了“‘沉式珠寶搭配體驗’，找尋屬于你的‘女王范’”H5小游戲。除了形式上的好玩兒有趣，CHAUMET更是在立意上突出了“為自我加冕、做自己的女王”的精神，讓女王范兒的魅力延伸至生活的每個時刻。

　　2019年初上線的“CHAUMET緣系·一生官方限時店”Pop-up Store，CHAUMET特意為品牌大使張藝興的粉絲提供了“粉絲特別版”小程序限時店頁面，和107件粉絲限量版產品。雖然有諸多形式上的創新，但更重要的是，CHAUMET也在通過“Liens緣系·一生”系列表達了“連接”的理念：可以互相交疊，也要彼此獨立，這是愛情與婚姻中的平衡哲學，也是與自我、與他人、與世界的相處之道。

　　在這次七夕的campaign中，CHAUMET邀請了張藝興為品牌制作的特別視頻配音，為Pop-up Store引流做到了有料有趣；在體驗感優化上，此次精品店特別上線了“在線測量手寸和在線試戴作品”的功能，對手指的正面、側面做出360度的細致測量后，就能為消費者推薦出適合的戒指手寸，并完成線上在售款式的虛擬試戴，過程好玩兒還能滿足線上選購的實際需求。

　　比“趣玩體驗”更重要的是，CHAUMET還在傳遞“女王‘夕’引力”的理念，鼓勵更多的女性成長為具有多面吸引力的“Lady Chaumet”。

　　為了多面展現品牌的“精神內核力”，CHAUMET仍在中國市場創新著不同的表達方式。7月初，CHAUMET宣布中國著名演員劉亦菲成為CHAUMET冠冕大使。自此，CHAUMET將與劉亦菲和張藝興兩位品牌大使共同攜手，繼續向大眾傳遞“風雅于型、自在于心”的品牌精神。

　　即使是最經典的奢侈品牌，其精神內核力也需要最與時俱進的當代化解讀。作者：白 羽加