波司登“智囊”解密：國內服裝如何占C位

      2018年的冬天是個暖冬，加拿大鵝首次入駐中國，年輕的消費者們不惜排著長隊買“鵝”。在多重“不利”因素的擠壓下，國產羽絨服品牌波司登卻逆風翻盤，創造了年零售額突破百億的奇跡，堪稱2018年國貨品牌二度創業的又一成功樣本。大家都覺得波司登變了，而且是脫胎換骨的。但鮮少有人知道，這波“神”操作除了得益于波司登多年的積累沉淀及團隊強有力的執行外，還有位背后的智囊團——君智競爭戰略咨詢。在近日舉行的CHIC·2019中國服裝論壇上，君智咨詢董事長謝偉山接受了北京商報記者的專訪，復盤了波司登的逆勢增長。

       從邊緣品牌到流量“黑馬”

    “價格血戰”是謝偉山在采訪中頻繁提起的一個詞，在他看來，這是國產服裝品牌難以跳脫的一個“痼疾”。波司登其實也一直陷在價格戰中無法自拔。品牌老化再加上常年促銷打折，波司登留給消費者的印象一度是廉價中老年羽絨服。近兩年商場都在轉型升級，把目光更多投向網紅、流量品牌上。最糟糕的時候是2017年，波司登股價嚴重低于應有價值，高端商圈和商場都不愿意把位置租給波司登，因為帶不來流量。

      謝偉山說，接手波司登這個案子時他們發現，這其實是個“護城河”很深的品牌，專注羽絨服領域40多年，品牌已經和羽絨服產生了強關聯，提到波司登，人們第一時間就會聯想到羽絨服。只不過，這些年波司登把攤子鋪得太大，擴展了很多四季服品牌，反而把最核心的產品丟了。

      看清波司登的優勢，君智為波司登制定了回歸主業聚焦“羽絨服專家”的競爭戰略，砍掉非核心業務，調整設計理念，同時升級產品和品牌形象，向消費者傳遞波司登的專業價值。隨著戰略配稱動作逐步落地，脫胎換骨的波司登蓄勢待發。

      2018年9月，波司登出現在紐約時裝周新品發布會，眾多大牌明星如安妮·海瑟薇、維秘超模“AA”身著波司登羽絨服看秀的照片在網絡上迅速發酵，波司登一炮而紅，曾經的“羽皇”重新走進消費者的視野，而且其中大部分是年輕消費者。去年“雙11”，波司登銷售增長強勁，42天實現銷售額30.96億元，同比增長41.6%。“雙11”單天全渠道營收突破7.4億元，同比增長73.2%。接下來的“雙12”，單天全渠道營收5.14億元，同比增長150%。

       2018年，波司登不但在資本市場備受歡迎，股價逆勢上漲了132.8%，并取得港股通（南向）交易年度漲幅前三；品牌同時也贏得了消費者的認可，中高端銷量增長500%以上，零售額超過百億元人民幣，讓更多人看到了中國品牌的獨特魅力及巨大潛能。

     中西結合的方法論

      在謝偉山看來，如今的商戰和戰爭沒有多大區別，但是只要找對方法應對血戰、解決競爭問題，中國品牌就會得到覺醒的機會。

       在波司登這個案例中，君智借鑒了《孫子兵法》的智慧，提出“以正和，以奇勝”的策略。以正合，是指對標競爭對手，企業在方方面面都不要落入下風。無論是VI設計、終端門店，還是服裝設計、企業文化管理、營銷渠道都要和對手處在同一水平線上，至少保證在這些基礎層面不輸給對方。企業上下力出一孔，圍繞戰略方向精進各項戰術。

      但“以奇勝”才是決定贏面的關鍵，這個“奇”就是品牌的護城河。謝偉山強調，“得民心者得天下”。商戰中，“民心”就是消費者的心智，一個十億規模的品牌面對一個百億規模的對手，光靠“以正和”不會取勝，但假如13億人都認同你的品牌，就能“不戰而驅人之兵”，輕松取勝。“這也是《孫子兵法》中的一個境界。站在這個角度，才能看懂波司登去年的財報。”

      謝偉山強調，作為企業背后的軍師，君智有一套自創的“中國策”方法論，團隊將中國古老智慧與西方現代管理學、消費心理學、營銷學雜糅并蓄，根據不同企業的特點，量身定制不同的策略。和國外咨詢機構相比，誕生于中國本土的君智更了解中國市場，制定的打法策略也更接地氣。

       發力中國品牌智庫

      波司登的逆勢增長是2018年中國服裝行業的一個現象級事件。中國中國紡織工業聯合會會長孫瑞哲表示，年輕消費者引領時尚已經成為世界共識，像Gucci因為重視年輕消費者，在產品設計中植入了很多年輕元素，近兩年獲得了比較大的成功。謝偉山表示，波司登是君智在服裝品牌成功打造的一個范例。事實上，中國有很多品牌并不輸給國外品牌，在大競爭時代下，君智希望借助“中國策”，在十年內助推100個中國商業品牌，成為世界乃至全球經濟的一個中國智庫。

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