海瀾之家花了6億在宣傳上，只希望甩掉土味包袱？

　　海瀾之家(600398.SH)近日揭曉了2018年年度報告。

　　報告期內(nèi)，該公司實現(xiàn)營業(yè)收入190.8億元，同比增長4.89%;歸屬于上市股東的凈利潤同比增長3.78%至34.5億元。

　　數(shù)據(jù)顯示，6年間，海瀾之家規(guī)模和凈利潤增長逾4倍。不過，其間伴隨著門店急劇增加，也出現(xiàn)過單店收入下滑的窘境。

　　如今，海瀾之家公司旗下所有品牌的門店總數(shù)達(dá)到6673家(不含男生女生門店)，報告期，公司新開門店1181家，關(guān)店300家，凈增881家。

　　而近兩年，海瀾之家集團(tuán)搭上頭部網(wǎng)綜的順風(fēng)車，希望通過娛樂營銷實現(xiàn)口碑品牌轉(zhuǎn)型。海瀾之家大刀闊斧地改造自己，力求甩掉網(wǎng)友眼中“土味”包袱。

　　6年間規(guī)模和利潤增長逾4倍，門店數(shù)量大增

　　公開資料顯示，海瀾之家成立于1997年，是一家主要從事品牌管理、供應(yīng)鏈管理、營銷網(wǎng)絡(luò)管理的大型消費品牌運營平臺公司。旗下?lián)碛邪醒b、女裝、童裝、職業(yè)服及家居等產(chǎn)品，品牌包括海瀾之家、圣凱諾、愛居兔和黑鯨等。根據(jù)歐睿國際(Euromonitor)發(fā)布的2018年中國男裝市場報告，海瀾之家品牌以4.6%的市場占有率位列榜首，連續(xù)5年市場占有率第一。

　　海瀾之家核心品牌“海瀾之家”的經(jīng)營理念為“男人的衣柜”，定位于商務(wù)、時尚和休閑的大眾平價男裝;其次為“愛居兔”，其定位為時尚、休閑風(fēng)格的都市女裝;“圣凱諾”則為量身定做的商務(wù)職業(yè)裝。

　　海瀾之家的收入主要來源于男士服裝。2018年，海瀾之家和圣凱諾的收入分別占總營收的79.33%和11.11%，愛居兔收入達(dá)10.98億人民幣，占總收入的5.75%。

　　具體來看，海瀾之家品牌貢獻(xiàn)了151.44億元，較上年增長2.62%;其次為圣凱諾，其營業(yè)收入為21.21億元，較上年同期增長12.82%，業(yè)績穩(wěn)定增長主要是圍繞銷售目標(biāo)不斷鞏固和拓展市場;愛居兔營業(yè)收入為10.98億元，增長幅度最大。其他品牌黑鯨(HLA JEANS)、OVV、AEX、海瀾優(yōu)選生活館(HEILAN HOME)并未披露詳細(xì)的營業(yè)收入。

　　記者梳理發(fā)現(xiàn)，6年間，海瀾之家的規(guī)模和凈利潤增長逾4倍。2012年海瀾之家的收入為45.29億元，凈利潤為8.54億元。到了2018年，收入達(dá)到190.90億元，凈利潤為34.55億元。

　　值得一提的是，2014年，海瀾之家借殼登陸A股。預(yù)測2014年2017年單店收入分別為471萬、504萬、529萬和578萬，不過實際上2015年海瀾之家公司新增274家門店，單店收入有所提高，但在2016年急劇增加門店1253家、收入同比增長31.4%后，單店收入下滑到之前水平。

　　如今，海瀾之家公司旗下所有品牌的門店總數(shù)達(dá)到6673家(不含男生女生門店)，其中海瀾之家品牌5097家，愛居兔品牌1281家，其他品牌295家。報告期，公司新開門店1181家，關(guān)店300家，凈增881家。

　　海瀾之家品牌的主要經(jīng)營模式為直營和加盟商。報告期末，直營店為175家，加盟店及聯(lián)營店達(dá)4922家。

　　海瀾之家披露了門店中連續(xù)開業(yè)12個月以上直銷門店的平均營業(yè)收入情況。其中，海瀾之家連續(xù)開業(yè)12個月以上直營門店共43家，平均營業(yè)收入為751.68萬元，總收入達(dá)3.23億;2017年，海瀾之家連續(xù)開業(yè)12月以上門店數(shù)為7家，平均營業(yè)收入為2198.69萬元，總收入達(dá)1.54億元。

　　從渠道來看，線下銷售依然占據(jù)重要位置，營業(yè)收入占比為93.86%，線上銷售方面，營業(yè)收入占比為6.14%，較2017年有所提升，且線上銷售的退貨率為11.19%，同比下降0.27%。截至報告期末，海瀾之家線上會員總數(shù)達(dá)到1384萬人，較去年同比增長28%，全年線上實現(xiàn)營業(yè)收入11.51億元，較去年同期增加9.25%。

　　從地區(qū)來看，華東和中南地區(qū)為營收貢獻(xiàn)較大的區(qū)域，且除了東北地區(qū)的營收較上年減少5.61%外，其他區(qū)域均有增長，尤其是海外地區(qū)，2018年的營業(yè)收入為5615.3萬元，較上年增加810.34%。

　　年報回應(yīng)存貨疑問，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為286.4天

　　作為一家本土品牌，海瀾之家在創(chuàng)立之初一直以中老年消費群體為主。2002年，創(chuàng)始人周建平在日本考察時受到優(yōu)衣庫模式的啟發(fā)，把超市化自選購買的方式復(fù)刻到國內(nèi)，并成功占領(lǐng)三四線城市市場。

　　周建平自創(chuàng)了一種“海瀾模式”。針對上游采取貨品賒銷制，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷售渠道大部分外包，自身經(jīng)營的重點放在品牌運營和供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)上;下游則采取財務(wù)加盟制，加盟商只需要投入資金，無須參與門店的具體經(jīng)營管理事務(wù)。

　　不過，這一經(jīng)營模式爭議不斷，庫存風(fēng)險便是其中最突出的一點。海瀾之家此次在年報中回應(yīng)了存貨問題。

　　年報顯示，海瀾之家期末存貨94.74億元，較上年末84.93億元上升11.55%，包含服裝連鎖品牌存貨 88.08 億元，原輔材料及職業(yè)裝品牌的存貨 6.65億元。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為286.4天，較同期增長9天。海瀾之家稱，這主要是公司OVV、海瀾優(yōu)選生活館、AEX、男生女生等品牌備貨增加所致。

　　海瀾之家與加盟商是委托代銷關(guān)系，加盟商的存貨可以退給海瀾之家，門店陳列或存放的產(chǎn)品也是海瀾之家的存貨。截至2018年12月31日，海瀾之家?guī)齑嫔唐泛臀写N商品期末余額中，附不可退貨條款存貨和附可退貨條款存貨余額分別為 43.24億元和 49.23 億元。兩項賬面價值占期末存貨賬面價值的比例分別為 41.01%和 51.97%，兩項賬面價值合計占總資產(chǎn)的比例為 29.77%。

　　海瀾之家與供應(yīng)商簽訂滯銷商品可退貨條款，不承擔(dān)風(fēng)險，總銷售收入有60%左右可退貨給供應(yīng)商。因此，海瀾之家的存貨計提跌價準(zhǔn)備較低，2018年為4.38億元，其中兩年以上的存貨計提跌價準(zhǔn)備為3.5億。

　　公司表示，庫存商品和委托代銷商品中，對于附可退貨條款的可退貨商品，由于公司可以按照成本原價退還給供應(yīng)商，因此，公司對該類存貨不計提存貨跌價準(zhǔn)備。

　　由于海瀾之家系列品牌的產(chǎn)品銷售期間為將該季節(jié)款型投放市場后 24 個月以內(nèi)，且海瀾之家系列品牌一直堅持不以打折作為促銷手段，因此根據(jù)投放期間區(qū)分的庫齡處于2年以內(nèi)的海瀾之家品牌不可退貨產(chǎn)品不計提存貨跌價準(zhǔn)備，庫齡2-3年的不可退貨產(chǎn)品按照成本價的 30%作為可變現(xiàn)凈值的確定依據(jù)，庫齡3年以上的不可退貨產(chǎn)品 100%計提存貨跌價準(zhǔn)備。

　　而愛居兔品牌作為時尚休閑女裝，產(chǎn)品時尚性對存貨價值影響較大，公司對庫齡一年以內(nèi)的產(chǎn)品不計提存貨跌價準(zhǔn)備，對庫齡 1-2年的產(chǎn)品按照成本價的 75%作為確定可變現(xiàn)凈值的依據(jù)，對庫齡2年以上未能實現(xiàn)銷售的存貨全部計提存貨跌價準(zhǔn)備。

　　廣告宣傳費逾6億元，欲借助娛樂營銷轉(zhuǎn)型

　　報告期內(nèi)，海瀾之家廣告宣傳費達(dá)6.27億人民幣，占銷售費用的34.86%，為同期七匹狼、九牧王的5-10倍。根據(jù)過往財報，從2015年至2017年，包括廣告費用在內(nèi)的銷售費用支出逐年上升，從13.47億漲至17.99億。

　　記者注意到 ，近兩年，海瀾之家集團(tuán)搭上頭部網(wǎng)綜的順風(fēng)車，贊助綜藝節(jié)目《奇葩說第五季》《下一站傳奇》，并與騰訊、美團(tuán)進(jìn)行跨界合作，希望通過娛樂營銷實現(xiàn)口碑品牌轉(zhuǎn)型，并邀請林更新等明星代言。

　　從林更新開始，海瀾之家大刀闊斧地改造自己，力求甩掉網(wǎng)友眼中“土味”包袱。但除了改變品牌形象，搶占年輕消費者注意力之外，海瀾之家在產(chǎn)品本身上的動作卻無法和廣告營銷匹配，其研發(fā)投入總額占營業(yè)收入比例僅為0.26%。