直播電商三分天下，為何蘑菇街能占其一

　　最近我的一篇文章《KOL老矣，KOC當(dāng)興》引爆了一個熱詞：KOC，其實(shí)網(wǎng)紅主播就是最重要的KOC之一，這背后是直播電商近幾年的強(qiáng)勢崛起。

　　今天我就來起底一下直播電商，看看它發(fā)展的四個階段，三大不同的模式，以及未來的走向。

　　四個階段：直播電商的前世、今生和未來

　　最近一年的電商行業(yè)，有一個很大的風(fēng)口：直播成了帶貨的“神器”。

　　淘寶直播炙手可熱，杭州四季青批發(fā)市場檔口的老板娘們在自己的淘寶直播間迎來了比線下多出數(shù)十倍的客流，去年雙11，口紅一哥李佳琦直播賣口紅，甚至馬云都不是對手。

　　蘑菇街剛剛發(fā)布的財報顯示，2020財年第一季度實(shí)現(xiàn)直播同比增長高達(dá)102.7%，達(dá)13.15億元，直播占公司總GMV比例為31.5%，幾乎為去年同期的兩倍，蘑菇街CEO陳琪表示有望在未來一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)直播業(yè)務(wù)GMV占公司總GMV的絕大部分比例。在過去一年里，蘑菇街的直播業(yè)務(wù)活躍買家數(shù)量達(dá)270萬，同比增長90.4%。

　　在快手，劉一手的“新婚狂歡夜”銷售額突破1300萬；韓安冉在“單身派對”上賣出近400萬商品；在抖音，“正善牛肉哥” 在618期間就賣出了100萬瓶葡萄酒，10萬箱啤酒，20萬片牛排……

　　越來越多的電商在發(fā)力直播賣貨，京東宣布計(jì)劃至少投入10億資源，孵化不超過5名“紅人”（超級網(wǎng)紅）；網(wǎng)易考拉宣布正式上線直播；微博宣布推出電商服務(wù)平臺，微博電商直播將與淘寶實(shí)現(xiàn)打通等等。

　　直播電商的前世、今生和未來，可以劃分為四個階段。

　　第一個階段可以追溯到2016年，彼時，直播電商伴隨直播的風(fēng)口誕生，當(dāng)時的初衷很簡單，就是將流量變現(xiàn)，或者讓用戶停留時間多一些。蘑菇街是第一個真正意義上的直播電商，據(jù)陳琪回憶，當(dāng)時也不過就是更直接地展示衣服而已。記得當(dāng)時一直播、映客等直播平臺也紛紛試水電商、造節(jié)，嘗試打通直播+內(nèi)容+電商。坦白的說，現(xiàn)在火熱的快手、抖音的帶貨直播，在本質(zhì)上和當(dāng)時直播平臺沒有太大區(qū)別。

　　但是，好景不長，直播的風(fēng)口過去，電商直播陷入低潮。這時候，行業(yè)開始分化，各種不同的角色出現(xiàn)，開始走向精細(xì)化。以銷售為主要能力的專業(yè)主播、不斷挖掘培養(yǎng)主播的機(jī)構(gòu)（MCN）、聚焦在貨上的供應(yīng)鏈等專業(yè)的角色開始出現(xiàn)，甚至包括專門在直播間里調(diào)光的都已經(jīng)成為一個崗位，如蘑菇街內(nèi)部孵化出一個企業(yè)，專門給企業(yè)提供做直播的SAAS和工具，此為直播電商的第二階段。

　　直播電商產(chǎn)業(yè)角色的增加，雖然細(xì)化了直播電商產(chǎn)業(yè)中的任務(wù)分工，但也拉長了產(chǎn)業(yè)周期，導(dǎo)致了聯(lián)動效率低下、供不應(yīng)求或庫存等問題。這時候，分久必合，直播電商必須要走向主播、供應(yīng)鏈等產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源整合的第三階段。如淘寶直播和51家服裝供應(yīng)鏈簽約，蘑菇街一直在孵化主播和打造供應(yīng)鏈上發(fā)力，打造“前播后廠”模式都是如此。

　　直播電商的未來將會怎樣？我認(rèn)為在第四階段，群雄混戰(zhàn)的局面將會結(jié)束，直播電商將會洗牌，不同模式之間會最終分化。接下來，我們深入探討一下直播電商三分天下的模式。

　　直播電商三分天下，呈現(xiàn)的格局是“TMS”

　　電商的三要素是人、貨、場，直播電商也不例外。相對應(yīng)的，可以將現(xiàn)在百花齊放的直播電商劃分為三大模式。

　　淘寶直播是直播電商的大哥大，以商家為單位運(yùn)營，它依托淘寶海量的商家和貨品資源，本質(zhì)上是貨架式電商的一種新型流量變現(xiàn)方式。一句話，淘寶直播是以“貨”為中心。淘寶直播的痛點(diǎn)是所有貨架式電商所面臨的問題：流量饑渴，淘寶站內(nèi)一直嚴(yán)控私域流量，導(dǎo)致所有主播都要爭搶站內(nèi)的公域流量，直播發(fā)展越快，這種矛盾就越突出。

　　蘑菇街雖然第一個推出真正的電商直播，但是在巨頭環(huán)伺下，面臨激烈的競爭局面。但是，我認(rèn)為直播電商三分天下，蘑菇街會占其一，為什么呢？答案是蘑菇街的模式有鮮明的特點(diǎn)，是以“人”為中心，從成立到現(xiàn)在，蘑菇街都是聚焦在賦能“人”，無論是早期做導(dǎo)購社區(qū)里的導(dǎo)購博主到后面的穿搭達(dá)人、網(wǎng)紅店主，還是現(xiàn)在的時尚主播都是如此。

　　蘑菇街針對頭部主播、中腰部主播與新人主播有針對性的賦能措施：對頭部主播，實(shí)行品牌化打造；對中腰部主播，平臺推出供應(yīng)鏈基地項(xiàng)目，主播到現(xiàn)場選貨即可直播；針對新人主播，有很多線上線下全方位的培訓(xùn)，以及不同的流量扶持政策。我很少看到有直播電商有如此精細(xì)、分層的扶持主播的舉措。

　　在供應(yīng)鏈上，淘寶是大，蘑菇街則是精。在接受媒體采訪時，陳琪說，蘑菇街在供應(yīng)鏈上所作的，是確定好標(biāo)準(zhǔn)，掌握住訂單，把它集中化，然后跟供應(yīng)商以及工廠深度合作。供應(yīng)鏈很大程度上是整合，通過集中訂單提升談判能力。看來，在巨頭的夾縫中，蘑菇街找到了一種“小而美”的供應(yīng)鏈發(fā)展之路。

　　快手、抖音等短視頻平臺也成為直播電商的重要力量，他們的優(yōu)勢在于引入了短視頻這樣一個特色的場景，是以“場”為中心。

　　以快手為例，主播和粉絲之間建立起來的“老鐵”式的緊密關(guān)系是直播帶貨能力強(qiáng)的重要因素。快手的問題是在商業(yè)化上一直比較佛系，對個體主播缺少具體的扶持政策。但是，這一問題在最近正在得到解決，快手正在由慢變快，在商業(yè)化上發(fā)力。在供應(yīng)鏈上，快手、抖音都是和電商平臺合作，如抖音上可以添加京東、考拉、淘寶的商品，快手也可以添加魔筷星選、有贊和淘寶的商品。快手和抖音也在做自己的電商小店，但是需要一個完善和升級的過程。

　　總體來說，淘寶、蘑菇街、快手/抖音等短視頻平臺是三類直播電商平臺，分別代表了“貨”、“人”、“場”為核心的發(fā)展模式，可以統(tǒng)稱為TMS（Taobao，Mogu，Short Video Platform）。表面上看類似，實(shí)際上在分道揚(yáng)鑣。

　　主播的未來：向左走，向右走？

　　最后，我想著重說說主播的未來。直播電商的崛起，催生出無數(shù)主播，給他們帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇。這光景，就像當(dāng)年微信公眾號推出，讓無數(shù)自媒體崛起一樣。

　　我一直在說，現(xiàn)在是超級個體的時代，在這樣一個時代，只要你有一技之長，就能在這個風(fēng)起云涌的時代逆襲。當(dāng)然，超級個體的時代，前提是平臺的賦能。自媒體的崛起是微信等平臺的賦能，網(wǎng)約車群體是滴滴等網(wǎng)約車平臺的賦能，那么主播的崛起自然離不開直播電商平臺的賦能。

　　主播的競爭很激烈，說句不好聽的，是一個吃青春飯的職業(yè)。主播的競爭，同樣是人、貨、場的競爭。人上，就要不斷提升、創(chuàng)新，形成自己的差異化；貨上，比拼的是直播間的上新速度和貨品豐富度；場上，要不斷創(chuàng)新直播的內(nèi)容，為用戶增加更多的場景設(shè)計(jì)，讓直播的內(nèi)容更豐富好玩。

　　這一切，很大程度上都需要平臺的賦能，尤其是對于個體主播來說更是如此。如場上，蘑菇街就通過潮流源頭、品牌源頭、生產(chǎn)源頭“三大源頭”的布局給主播提供了更多的直播場景，將直播間搬到海外品牌工廠、實(shí)驗(yàn)室、貨品基地等地方，讓直播更貼地氣。

　　今年8月，紅人主播“小甜心”在蘑菇街的“全球品牌溯源”活動中，將直播間設(shè)在韓國首爾的買手聯(lián)盟基地里，VT、JAYJUN、秀膚生等韓國知名品牌主理人做客直播間，吸引了近百萬粉絲同時在線，4小時帶貨600萬。同樣，淘寶直播的村播計(jì)劃將直播間放到了田間地頭，將在100個縣培育農(nóng)民主播。

　　主播的未來在哪里？我認(rèn)為從淺到深，有兩條路徑：一條是從賣貨到不僅賣貨、還能帶貨，即從銷售環(huán)節(jié)拓展到銷售+營銷。如蘑菇街推出的“品牌新款首測”就是如此。

　　另一條是向上游拓展，反向定制產(chǎn)品，最終是做自己的品牌。蘑菇街上的TOP主播程軒，93年的北京郵電大學(xué)校花，從2016年開始直播，目前就已經(jīng)有了自己的原創(chuàng)品牌，還在老家開了自己品牌的第一家線下形象店。由于主播們天天在直播間里和粉絲們互動，距離用戶更近，他們知道用戶的需求，極有可能成為第一批C2M的推動者和實(shí)踐者。

　　當(dāng)然，反向定制產(chǎn)品、做自己的品牌是主播的最高階段，也是最難的。伴隨主播的深入，直播電商平臺也會走向分化，正如開頭講的直播電商的四個階段，這就是第四階段。可以預(yù)計(jì)，未來的淘寶電商、蘑菇街、短視頻平臺們，都需要發(fā)揮長板，補(bǔ)足短板。淘寶直播也需要強(qiáng)化主播扶持，走向平臺化；蘑菇街會跟進(jìn)一步，甚至成為主播的天使投資人，與主播更深度的綁定，扶持主播們實(shí)現(xiàn)自己的夢想；快手、抖音們會強(qiáng)化供應(yīng)鏈。

　　直播電商的好日子才剛剛開始。