奢侈品品牌對(duì)中國文化的傲慢與無知應(yīng)該有報(bào)應(yīng)

　　8月12日，或許是一個(gè)可以載入國際大牌公關(guān)史冊(cè)的日子。

　　當(dāng)日，紀(jì)梵希（Givenchy）、蔻馳（COACH）、CK、亞瑟士（ASICS）等品牌相繼發(fā)聲，分別就部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)及官網(wǎng)信息檢索時(shí)模糊中國領(lǐng)土主權(quán)問題等失誤，公開發(fā)表道歉聲明。

　　而這一切背后，是8月11日凌晨，楊冪工作室單方面發(fā)布終止與范思哲（Versace）合作引發(fā)的多米諾骨牌效應(yīng)。

　　在范思哲一款T恤的后背印花設(shè)計(jì)中，將中國香港和中國澳門單獨(dú)劃分為國家，這個(gè)起源于意大利的奢侈品牌，一夜之間引發(fā)網(wǎng)友集體聲討，并被迫與簽約不過50天的首位中國代言人不歡而散。

　　范思哲創(chuàng)建于1978年，作為全球八大紅血品牌之一，鼎盛時(shí)曾登頂世界上市值最高的服裝公司，卻自創(chuàng)始人詹尼·范思哲被槍殺后，一度陷入混亂。直至2018年9月被美國輕奢品牌Michael Kors（以下簡稱MK）收購，便成為后者邁向“高奢”轉(zhuǎn)型的中堅(jiān)力量。

　　范思哲陷入輿論風(fēng)波，對(duì)于名聲本就不太好的MK，可能是一記暴擊。

　　被楊冪帶火的MK

　　要問中國消費(fèi)者對(duì)MK最大的印象，無疑都定格在2016年9月，MK為楊冪在紐約舉辦生日宴時(shí)贈(zèng)送的限量發(fā)售紅色相機(jī)包，以及近兩年，在楊冪無數(shù)張機(jī)場(chǎng)街拍中屢次出鏡的MK Mercer系列。

　　直到今天，這兩款包在全球MK專賣店及電商代購中都持續(xù)憑借著“楊冪同款”的標(biāo)簽，為MK源源不斷地貢獻(xiàn)消費(fèi)訂單。

　　2017年9月12日，楊冪正式官宣成為MK全球代言人。在次年截至3月31日的2018財(cái)年內(nèi)，MK集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售額47.18億美元，同比增長5%，其中亞洲市場(chǎng)成為集團(tuán)主要營收增長引擎，全年實(shí)現(xiàn)同比45%的業(yè)績?cè)鲩L。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，“MK最成功的就是在中國市場(chǎng)找了楊冪做代言”。

　　然而，隨著MK逐漸在中國打開市場(chǎng)，明星同款包不時(shí)出現(xiàn)長期斷貨，消費(fèi)者們偶爾將眼光放在該品牌的其他箱包款式時(shí)，卻尷尬的發(fā)現(xiàn)，MK竟沒有一個(gè)拿得出手的自創(chuàng)設(shè)計(jì)包。自此，MK被業(yè)內(nèi)戲稱為“麥抄抄”，又或“奢侈品界抄襲大王”等。

　　1981年，時(shí)任LVMH集團(tuán)旗下高端奢侈品牌賽琳（Celine）設(shè)計(jì)師Michael Kors創(chuàng)建同名品牌，卻因經(jīng)營問題，一度在1993年前后陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，最終不得不申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

　　2003年，香港商業(yè)大亨、人稱服裝業(yè)“金手指”的曹其峰，帶著資金滿懷誠意的找到Michael Kors，并為其指點(diǎn)迷津，最終使得MK走出陰霾，滿血復(fù)活。

　　曹其峰的指點(diǎn)中很重要的一條便是：復(fù)制一個(gè)Coach。早年從供應(yīng)鏈到實(shí)體店設(shè)計(jì)，MK與Coach相差無幾。到后來，Michael Kors更是將“復(fù)制”二字大膽延伸至產(chǎn)品層面，旗下單品包括Montgomery、Peyton、Savannah、笑臉包等系列，無一不能找到明顯模仿LV、Chanel、Dior、Coach等大牌的痕跡。

　　也因?yàn)闃O度雷同，至今仍有許多消費(fèi)者在淘寶直播間中樂此不疲地向主播們一遍遍發(fā)出靈魂拷問：MK與Coach的貝殼包究竟哪個(gè)好？托特呢？波士頓呢？

　　瘋狂的復(fù)制與擴(kuò)張讓MK迅速崛起為紅極一時(shí)的輕奢品牌，但根植于企業(yè)文化中的抄襲基因，使得MK一度被吐槽沒有自己的護(hù)城河。

　　當(dāng)用戶熱情漸漸冷卻，MK的增長頹勢(shì)再度顯現(xiàn)。加之歐洲零售門店的日漸疲軟，MK更加堅(jiān)定了進(jìn)一步開發(fā)中國市場(chǎng)的決心。

　　中國之路不好走了？

　　作為Coach的忠實(shí)跟風(fēng)者，MK自2017年便敏銳捕捉到前者高舉“多元化轉(zhuǎn)型”的戰(zhàn)略方針。

　　彼時(shí)，擺脫廉價(jià)手袋的品牌形象，向老牌奢侈品巨頭品牌LVMH、擁有Gucci、Bottega Veneta的開云（Kering）和瑞士歷峰（Richemont）學(xué)習(xí)多品牌集團(tuán)化運(yùn)營，是共同處于發(fā)展瓶頸中的Coach與MK的唯一出路。

　　前有Coach收購高端女鞋制造商Stuart Weitzman，合并Kate Spade；后有MK緊跟著買下同類鞋業(yè)品牌Jimmy Choo。但最讓業(yè)內(nèi)震驚的，還是其2018年9月宣布以18.3億歐元（按當(dāng)時(shí)匯率合計(jì)約21.2億美元）收購范思哲，并更名Capri Holdings集團(tuán)（以下簡稱Capri集團(tuán)）。

　　據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》援引知情人士消息稱，除MK外，同時(shí)期與范思哲接觸的意向收購方還包括蒂芙尼（Tiffany&Co.）等其他知名品牌，但最后都因近20億歐元的收購價(jià)和范思哲的管理層等原因而退出。

　　要知道，當(dāng)時(shí)MK在2018年中包含感恩節(jié)、圣誕節(jié)等諸多西方節(jié)假日的最佳銷量季度（第三季度）財(cái)報(bào)中，也僅僅只實(shí)現(xiàn)了2.19億美元凈利潤。這番大手筆收購可謂是孤注一擲。

　　收購當(dāng)日，Capri集團(tuán)在新聞稿中概述了對(duì)范思哲未來的發(fā)展規(guī)劃：如將當(dāng)前的9億美元年收入提升至20億美元，尤其是亞洲市場(chǎng)，將作為未來重點(diǎn)投入市場(chǎng)，力爭(zhēng)由11%的市場(chǎng)份額提升至19%，而歐洲市場(chǎng)份額基本保持24%不變，美國市場(chǎng)份額則大幅縮減至57%。

　　今年6月26日，楊冪官宣成為范思哲品牌首位中國代言人，彼時(shí)，恰逢其MK全球代言人合同到期。一時(shí)間，質(zhì)疑聲四起。

　　畢竟范思哲過往的代言人都是像麥當(dāng)娜、Lady Gaga等在全球范圍內(nèi)擁有廣泛知名度的明星，且楊冪常年經(jīng)營的“少女人設(shè)”也顯然與品牌一貫堅(jiān)持的性感、浮夸與狂野的風(fēng)格大相徑庭。

　　但對(duì)Capri集團(tuán)來說，其現(xiàn)下最想看到的，莫過于盡快復(fù)制楊冪在MK包包代言中的成功。

　　事實(shí)上，早在成為范思哲品牌代言人之前，楊冪就已經(jīng)提前進(jìn)入角色，在多個(gè)公共場(chǎng)合如綜藝節(jié)目及機(jī)場(chǎng)擺拍中，身著范思哲套裝“賣力帶貨”。

　　據(jù)時(shí)尚商業(yè)數(shù)據(jù)，截至6月29日的2019年第一財(cái)季內(nèi)，范思哲成為集團(tuán)旗下唯一獲得增長的奢侈品牌，同店銷售額增幅達(dá)兩位數(shù)，其中來自包括中國的亞洲市場(chǎng)銷售額，占總收入的34%。

　　如今，官宣不過50天，就鬧出解約事件。盡管范思哲已相繼于官博、Instagram及Facebook等多個(gè)官方社交賬號(hào)發(fā)布中英文雙語道歉聲明，并附上品牌繼承人及首席創(chuàng)意官Donatella Versace道歉信，但網(wǎng)友們似乎并不買賬。

　　在網(wǎng)友們看來，奢侈品品牌一款產(chǎn)品的發(fā)布本身需經(jīng)過多次多部門推敲審核，更何況是這類以印花設(shè)計(jì)為主體的T恤，其印花表明的就是該品牌的立場(chǎng)與文化，絕不能用疏忽就敷衍了事?！斑@件事極大的暴露出奢侈品品牌對(duì)中國文化的傲慢與無知?！庇芯W(wǎng)友稱。

　　而對(duì)于Capri集團(tuán)而言，本想依靠范思哲的高端品牌定位逐步實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，卻“出師不利”，無疑將給該公司未來業(yè)績?cè)鎏砀蟛淮_定性。在楊冪解約事件后的第一個(gè)交易日，Capri集團(tuán)股價(jià)出現(xiàn)超過3%的下滑。