Gucci的“影子董事會(huì)”作用有多大？

　　奢侈品牌說到底是一個(gè)商業(yè)系統(tǒng)，為了避免墮入慣性的認(rèn)知偏差，品牌需要持續(xù)地克服偏見，大膽注入新鮮血液。

　　《哈佛商業(yè)評(píng)論》在由社會(huì)心理學(xué)家Jennifer Jordan和Michael Sorell撰寫的最新一篇文章《年輕人的作用有多大，看看普達(dá)拉和古馳的差別》中，以“影子董事會(huì)”概念為奢侈品行業(yè)帶來了新的啟示。

　　該文以奢侈品牌中兩個(gè)意大利典型企業(yè)Prada和Gucci為例，指出許多公司都面臨著兩個(gè)看起來毫不相干的問題，其一是年輕員工敬業(yè)度低、敷衍了事，其二是公司對(duì)變化中的市場(chǎng)狀況反應(yīng)無力。

　　Prada擁有一位傳奇的創(chuàng)意總監(jiān)和靈魂人物Miuccia Prada，自90年代增長狀況良好，但是從2014年以來業(yè)績?cè)鲩L受阻。而在2017年，Prada終于承認(rèn)對(duì)數(shù)字渠道以及社交媒體等趨勢(shì)的重要性認(rèn)識(shí)緩慢。Miuccia Prada的丈夫、聯(lián)席CEO Patrizio Bertelli也承認(rèn)，品牌犯了一個(gè)錯(cuò)誤。

　　但是同一時(shí)期，Gucci則在CEO Marco Bizzarri和創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的推動(dòng)下，經(jīng)歷了一場(chǎng)全面的轉(zhuǎn)型，成為攪動(dòng)奢侈品市場(chǎng)格局的黑馬。

　　在截至3月31日的第一季度內(nèi)，Gucci銷售額增長24.6%至23.26億歐元，增速較上一年同期的37.9%大幅放緩，環(huán)比增長也出現(xiàn)放緩，去年第四季度增幅為28%。不過，該季度業(yè)績依然超過彭博分析師預(yù)期20%的增長，已連續(xù)13個(gè)季度錄得雙位數(shù)的增幅。

　　去年8月，Marco Bizzarri在接受媒體采訪時(shí)表示，品牌之所以能維持穩(wěn)定高速的增長，原因在于其擁有一個(gè)由30歲以下千禧一代組成的委員會(huì)，從2015年以來，與高管團(tuán)隊(duì)定期會(huì)面，尋求當(dāng)下最熱話題，同時(shí)探討改進(jìn)品牌業(yè)務(wù)的措施。

　　根據(jù)Marco Bizzarri的說法，影子董事會(huì)包括從不同的職能部門抽調(diào)出來的成員。他們是公司最具才華的年輕人，討論執(zhí)行團(tuán)隊(duì)所關(guān)注的問題，用他們的真知灼見“讓領(lǐng)導(dǎo)層驚醒”。

　　影子董事（shadow director）是經(jīng)典的公司法概念，在英國、德國等一些國家實(shí)行。指一些不具有董事資格卻操縱著董事會(huì)的某大股東，為避免承擔(dān)個(gè)人責(zé)任而拒絕成為董事，但他在幕后持續(xù)地操縱著公司董事們的活動(dòng)，是公司的實(shí)際控制人。

　　圍繞影子董事的學(xué)術(shù)研究非常廣泛，這一制度讓雖然沒有擔(dān)任董事，卻實(shí)際行使董事職權(quán)的大股東或?qū)嶋H控制人必須承擔(dān)像董事一樣的責(zé)任，以此彌補(bǔ)監(jiān)管或規(guī)制方面的空白。

　　但是在如今的實(shí)踐中，“影子董事會(huì)”的含義開始擴(kuò)散，也開始指企業(yè)讓并非高管的員工與高級(jí)管理人員一起工作，充分利用年輕群體的洞察力，讓高管的視角多樣化的一種組織形式。此舉的目的，是讓年輕群體承擔(dān)起企業(yè)未來發(fā)展的責(zé)任，讓他們感到企業(yè)的發(fā)展與自己有關(guān)（relevant），而生長在信息洪流中的千禧一代對(duì)于事物與其自身的相關(guān)性（relevance）更加關(guān)注。

　　Jennifer Jordan和Michael Sorell認(rèn)為，“影子董事會(huì)”具有重塑商業(yè)模式、重新設(shè)計(jì)流程、組織機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型和提高千禧一代受關(guān)注程度等方面的優(yōu)勢(shì)。他們寫道，研究表明千禧一代渴望更多的關(guān)注和機(jī)會(huì)，而影子董事會(huì)恰好提供了這樣的條件。對(duì)影子董事會(huì)成員來說，這樣的能見度常常導(dǎo)致顯著的職業(yè)發(fā)展和提升。

　　眼下，奢侈品行業(yè)的寡頭效應(yīng)愈發(fā)明顯。以LVMH、開云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)為首的大集團(tuán)統(tǒng)治了大部分市場(chǎng)份額。但是企業(yè)的體量越龐大，決策便越難靈活應(yīng)變。奢侈品也像任何其他領(lǐng)域一樣，面臨著大企業(yè)生存的困境，但是矛盾之處在于，時(shí)尚恰恰是需要快速反應(yīng)與變化的生意。

　　20世紀(jì)著名的帕金森定律已經(jīng)對(duì)“大企業(yè)病”有所認(rèn)識(shí)。該定律闡述了機(jī)構(gòu)人員膨脹的原因及后果，它認(rèn)為一個(gè)不稱職的職員，可能有三條出路，第一是申請(qǐng)退職，把位子讓給能干的人。第二是讓一位能干的人來協(xié)助自己工作。第三是任用兩個(gè)能力低于自己的人當(dāng)助手。

　　第一條路意味著放棄既得利益，第二條路也不能走，因?yàn)槟莻€(gè)能干的人會(huì)成為自己的對(duì)手。大部分人都會(huì)尋求第三條解決方式，讓兩個(gè)平庸的助手分擔(dān)了他的工作，他便可以高高在上發(fā)號(hào)施令，因?yàn)樗瞬粫?huì)對(duì)自己的權(quán)利構(gòu)成威脅。

　　美國學(xué)者勞倫斯·彼得提出的彼得原理則認(rèn)為，在各種組織中，由于習(xí)慣于對(duì)在某個(gè)等級(jí)上稱職的人員進(jìn)行晉升提拔，因而雇員總是趨向于被晉升到其不稱職的地位。

　　大企業(yè)架構(gòu)的僵化與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)持續(xù)創(chuàng)新的需求形成了根本的邏輯矛盾，因而會(huì)導(dǎo)致愈發(fā)頻繁的決策失誤。這樣的缺陷在近期的奢侈品行業(yè)已經(jīng)開始暴露。

　　去年以來多個(gè)奢侈品牌涉嫌種族歧視的案例令行業(yè)感到警惕和擔(dān)憂。從去年沸沸揚(yáng)揚(yáng)的Dolce&Gabbana辱華事件，到Prada和Gucci為涉嫌歧視黑人事件發(fā)布道歉聲明，三個(gè)意大利奢侈品牌先后成為眾矢之的。

　　Dolce&Gabbana事件暴露出的是設(shè)計(jì)師品牌“一言堂”，忽視地區(qū)市場(chǎng)溝通的潛在危險(xiǎn)。早前有知情人士透露，集權(quán)嚴(yán)重的Dolce&Gabbana總部并不聽取中國區(qū)團(tuán)隊(duì)的意見，側(cè)面證明這個(gè)意大利企業(yè)并不了解甚至也不想了解中國市場(chǎng)。通過投機(jī)營銷等捷徑所獲得的成功，讓品牌忽略了通過吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)自我進(jìn)化的能力，也失去了深入海外市場(chǎng)過程中的謙卑心態(tài)。Gucci“黑臉毛衣”事件和Prada“黑臉”掛件事件暴露的深層問題同樣來自組織層面。（延伸閱讀：深度|風(fēng)險(xiǎn)陡生的奢侈品生意）

　　在兩個(gè)事件中，輿論的焦點(diǎn)集中在，為什么Gucci和Prada這樣本該擁有嚴(yán)密流程的大企業(yè)可以讓明顯種族歧視爭議的產(chǎn)品可以通過層層檢驗(yàn)擺上貨架。答案顯而易見，依然是由于創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和決策者中缺乏少數(shù)族裔代表，這與奢侈品生意的全球化明顯矛盾。

　　Gucci事后宣布，引發(fā)種族歧視爭議后將整改且采取多項(xiàng)舉措以促進(jìn)企業(yè)的文化多樣性并提高員工相關(guān)意識(shí)。Gucci承諾將在集團(tuán)的關(guān)鍵職能部門和領(lǐng)導(dǎo)職位，包括創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)中聘請(qǐng)多元化人才，并發(fā)布了四項(xiàng)舉措，包括為全球和各個(gè)地區(qū)聘請(qǐng)高管負(fù)責(zé)以實(shí)現(xiàn)多元化和包容性，建立多元文化設(shè)計(jì)培訓(xùn)項(xiàng)目，創(chuàng)立提高員工文化包容性和多元化意識(shí)項(xiàng)目，以及發(fā)起全球性的交換項(xiàng)目。

　　2月13日，Prada也宣布正式成立多元文化和包容性咨詢委員會(huì)，并邀請(qǐng)非裔美國行為藝術(shù)家Theaster Gates和非裔女作家、導(dǎo)演兼制片人Ava DuVernay擔(dān)任聯(lián)合主席，旨在提升公司和時(shí)裝行業(yè)的文化多樣性。此外，Prada集團(tuán)和咨詢委員會(huì)還將與一些大學(xué)及機(jī)構(gòu)合作，在少數(shù)族裔群體中開展實(shí)習(xí)與學(xué)徒培訓(xùn)項(xiàng)目，以縮小時(shí)尚產(chǎn)業(yè)種族文化間的差距。

　　Gucci早前已經(jīng)意識(shí)到架構(gòu)改革可能帶來的市場(chǎng)潛力。去年3月起，Gucci開始實(shí)施新的組織架構(gòu)，以進(jìn)一步推動(dòng)其全球化業(yè)務(wù)擴(kuò)張。此次架構(gòu)調(diào)整主要針對(duì)四個(gè)新領(lǐng)域，Jacopo Venturini將負(fù)責(zé)品牌的商品化和全球市場(chǎng)業(yè)務(wù)，Piero Braga則負(fù)責(zé)批發(fā)渠道、奧特萊斯和旅游零售業(yè)務(wù)，Robert Triefus將負(fù)責(zé)管理品牌與消費(fèi)者的參與度，Gucci的數(shù)字化業(yè)務(wù)與創(chuàng)新則將由Nicolas Oudinot負(fù)責(zé)。

　　與此同時(shí)，Gucci執(zhí)行副總裁兼首席消費(fèi)官M(fèi)icaela Le Divelec宣布離職。架構(gòu)調(diào)整后，上述四位將向Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri匯報(bào)。

　　Gucci在聲明中指出，新架構(gòu)的推出旨在進(jìn)一步加強(qiáng)和深化品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，同時(shí)在個(gè)性化的基礎(chǔ)上將新興技術(shù)更好地應(yīng)用到各個(gè)渠道。Marco Bizzarri表示，過去幾年中品牌一直在努力打破時(shí)裝行業(yè)的傳統(tǒng)規(guī)則，在定義明確價(jià)值觀的基礎(chǔ)上不斷強(qiáng)化品牌以人為本、創(chuàng)意和創(chuàng)新的文化，現(xiàn)在是向更加靈活的管理結(jié)構(gòu)演變的恰當(dāng)時(shí)機(jī)。新架構(gòu)將有利于品牌更好地預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，從而更好地滿足消費(fèi)者需求。

　　美國時(shí)尚品牌Calvin Klein近期也展示出一種組織創(chuàng)新的可能性。今年5月，Calvin Klein母公司PVH集團(tuán)首席營銷官M(fèi)arie Gulin-Merle于5月17日在一份內(nèi)部備忘錄中宣布了一個(gè)名為InCKubator的營銷計(jì)劃。InCKubator計(jì)劃旨在召集外部創(chuàng)意人才，進(jìn)行時(shí)裝、零售空間等多種形式的合作，針對(duì)不同消費(fèi)群體每年推出四到六個(gè)合作項(xiàng)目。該團(tuán)隊(duì)將由前全球戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)發(fā)展高級(jí)總監(jiān)Greg Baglione領(lǐng)導(dǎo)，并召集了集團(tuán)內(nèi)部分年輕員工組成團(tuán)隊(duì)。

　　盡管品牌進(jìn)行了大刀闊斧的內(nèi)部人事和業(yè)務(wù)調(diào)整改革，但是自前任創(chuàng)意總監(jiān)Raf Simons與Calvin Klein不歡而散后，該品牌創(chuàng)意總監(jiān)一職一直空缺。這似乎意味著Calvin Klein不再將改革的期望全部寄托在一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)上，也側(cè)面反映著，創(chuàng)意總監(jiān)角色在商業(yè)化程度較高的品牌中有著漸趨弱勢(shì)的傾向。

　　這樣的嘗試究竟結(jié)果如何，依然有待時(shí)間檢驗(yàn)。但是我們可以確定的是，相較于時(shí)尚行業(yè)對(duì)文化的自省與批判，整個(gè)行業(yè)對(duì)于組織架構(gòu)的反思依然不夠。

　　早在Raf Simons離職Calvin Klein時(shí)，筆者曾在《深度|時(shí)尚行業(yè)變壞了嗎？》一文中指出，品牌對(duì)Raf Simons的公開指責(zé)做了一個(gè)糟糕的示范。由此產(chǎn)生的連鎖效應(yīng)可能是，越來越多品牌會(huì)將商業(yè)的失誤歸咎于創(chuàng)意，越來越少品牌敢于給創(chuàng)意總監(jiān)放權(quán)，骨子里輕視創(chuàng)意的商業(yè)機(jī)器將以Calvin Klein為證據(jù)肆意貶損創(chuàng)意。

　　Raf Simons自身的問題來自于無法適應(yīng)新市場(chǎng)邏輯的局限性，但是值得警惕的是，當(dāng)整個(gè)行業(yè)急躁地追求回報(bào)，將創(chuàng)意逼至角落時(shí)，精明的消費(fèi)者也將不再為時(shí)尚而興奮，而結(jié)局無異于品牌的集體自殺。時(shí)尚是一門生意，但這門生意的根本驅(qū)動(dòng)力在于創(chuàng)意。如果每個(gè)品牌只想找到一個(gè)能帶來短線回報(bào)的Virgil Abloh，那么年輕設(shè)計(jì)師的機(jī)會(huì)將越來越少。

　　而在業(yè)界發(fā)生動(dòng)蕩的同時(shí)，學(xué)術(shù)界對(duì)于時(shí)尚行業(yè)和奢侈品行業(yè)組織創(chuàng)新的研究卻一直裹足不前。上述品牌CEO和創(chuàng)意總監(jiān)兩股力量的平衡一直是行業(yè)討論的焦點(diǎn)，但是有建設(shè)性的意見至今缺乏。在一個(gè)動(dòng)蕩成為常態(tài)的時(shí)尚行業(yè)，兩股力量的博弈催生了大量成為企業(yè)動(dòng)蕩犧牲品的創(chuàng)意總監(jiān)。

　　四年前，Marco Bizzarri與創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的默契搭檔推動(dòng)了Gucci快速增長，打破了人們對(duì)奢侈品牌商業(yè)和創(chuàng)意一分為二的割裂視角，讓業(yè)界對(duì)品牌內(nèi)部的良性互動(dòng)的重要性有了認(rèn)知顛覆。

　　從Bottega Venetta加入到Gucci救火的商業(yè)策略核心人物Marco Bizzarri在2015年找到了Alessandro Michele，后者是Gucci老將，在2002年加入Gucci，曾任創(chuàng)意總監(jiān)助理、配飾部負(fù)責(zé)人。在他于5天內(nèi)設(shè)計(jì)制作出2015年秋冬系列男裝后，Marco Bizzarri正式將Michele提拔為創(chuàng)意總監(jiān)。Marco Bizzarri對(duì)Alessandro Michele評(píng)價(jià)道，“人非常謙遜，怎么他能在一個(gè)公司待了超過12年，卻對(duì)這個(gè)公司現(xiàn)在及過去的形象沒有完全不同的意見？我覺得我們找對(duì)人了?！?/p>

　　由Marco Bizzarri選定、從內(nèi)部晉升提拔的Alessandro Michele獲得了成功，為更多品牌選拔年輕創(chuàng)意總監(jiān)提供了信心。近期，從Bottega Veneta任命Daniel Lee，到Lanvin任命Bruno Sialelli，都體現(xiàn)了這股趨勢(shì)。相較于高薪聘請(qǐng)的明星創(chuàng)意總監(jiān)，聘請(qǐng)年輕設(shè)計(jì)師的初始代價(jià)較小，他們雖然缺乏經(jīng)驗(yàn)，但是在實(shí)現(xiàn)與品牌對(duì)賭過程中的可塑性卻更強(qiáng)。

　　不過，這依然有更進(jìn)一步探討的空間。不同于過往明星創(chuàng)意總監(jiān)掌握話語權(quán)，活躍在幕前的情景，連續(xù)三年獲頒英國時(shí)尚大獎(jiǎng)最佳商業(yè)領(lǐng)袖的Marco Bizzarri甚至比Alessandro Michele更常出現(xiàn)在媒體面前，也比Louis Vuitton、Chanel等品牌的管理層更為高調(diào)，這從某種程度上反映出CEO在品牌內(nèi)部的強(qiáng)勢(shì)。前文與Gucci對(duì)比的Prada也是一個(gè)鮮明的反例。作為創(chuàng)意大腦的Miuccia Prada相較于Patrizio Bertelli而言，顯然更貼近于品牌的靈魂人物。

　　人們需要反思的是，盡管聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)不足的年輕創(chuàng)意總監(jiān)體現(xiàn)了集團(tuán)對(duì)年輕人才的信任，但是創(chuàng)意總監(jiān)的地位在商業(yè)大腦面前依然弱勢(shì)。這些創(chuàng)意總監(jiān)能否站穩(wěn)腳跟，最終取決于其能否適應(yīng)寡頭之間白熱化的競爭，以及個(gè)人設(shè)計(jì)愿景和集團(tuán)野心是否能夠保持一致，否則將會(huì)重演Raf Simons與Calvin Klein的分道揚(yáng)鑣。

　　Marco Bizzarri看中的是Alessandro Michele在一家公司12年卻“完全沒有不同意見”的忠誠性，但潛在的危險(xiǎn)恰恰在于強(qiáng)勢(shì)CEO可能存在的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)知偏差。當(dāng)沒有強(qiáng)勢(shì)創(chuàng)意總監(jiān)與其意見相左時(shí)，權(quán)力過大的CEO很可能擁有決策盲區(qū)。

　　當(dāng)人們將目光放到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展時(shí)，控制風(fēng)險(xiǎn)比做出正確決策甚至更為重要。特別是在當(dāng)下風(fēng)險(xiǎn)重重的全球化奢侈品產(chǎn)業(yè)中，相較于行業(yè)對(duì)年輕創(chuàng)意力量的推崇，奢侈品企業(yè)進(jìn)行組織創(chuàng)新的重要性顯然被低估了。

　　但是無論如何，業(yè)界如今對(duì)奢侈品牌的年輕化至少應(yīng)該有更新一層的認(rèn)識(shí)，即品牌不僅在創(chuàng)意層面要更加信任具有多樣化背景的年輕人，在商業(yè)方面也應(yīng)通過組織創(chuàng)新來傾聽年輕人的觀點(diǎn)，甚至增強(qiáng)其決策權(quán)。由于更早地受到多樣性教育的影響，年輕一代對(duì)于新事物持更加公平和開放的態(tài)度，這是時(shí)代賦予他們的天然優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)于業(yè)界對(duì)Gucci還能火多久的關(guān)注，Marco Bizzarri的觀點(diǎn)是，Gucci必須永遠(yuǎn)像初創(chuàng)企業(yè)才能經(jīng)久不衰。這或也意味著，推動(dòng)奢侈品牌前進(jìn)的“影子”力量也必須是年輕一代。