香奈兒商標(biāo)糾紛首遭敗訴 緣由策略失誤？

法國(guó)奢侈品牌CHANEL在中國(guó)的一場(chǎng)商標(biāo)訴訟以二審敗訴結(jié)束。這也是國(guó)際一線大牌首次出現(xiàn)罕見(jiàn)的商標(biāo)侵權(quán)案敗訴案例，一時(shí)間在時(shí)尚圈掀起一輪熱議——產(chǎn)品設(shè)計(jì)形狀類似但未用于商標(biāo)使用，到底算不算侵權(quán)呢？敗訴原因成謎，解讀也是眾說(shuō)紛紜。同時(shí)，關(guān)于這一案例未來(lái)可能給其他品牌糾紛案帶來(lái)的參考意義，也成為行業(yè)里的潛在焦慮。

奢侈品行業(yè)專家認(rèn)為，不排除CHANEL繼續(xù)上訴的可能。法律界人士認(rèn)為，構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)的前提是作為商標(biāo)來(lái)使用，但此案應(yīng)屬著作權(quán)訴訟范疇，CHANEL敗訴或源于訴訟策略失誤。

緣由 訴訟策略失誤？

據(jù)時(shí)尚媒體LADYMAX報(bào)道顯示，上述訴訟始于三年前，CHANEL在這場(chǎng)官司中經(jīng)歷了從一審勝訴到二審敗訴。

如何界定商標(biāo)侵權(quán)，被部分專業(yè)人士看作是訴訟結(jié)果反轉(zhuǎn)的關(guān)鍵所在。記者從中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院的公告中了解到，該訴訟始于2016年。廣州市珠海區(qū)工商局經(jīng)檢查發(fā)現(xiàn)，葉某宗經(jīng)營(yíng)的周百福珠寶店銷售的部分耳釘、吊墜、戒指等商品形狀與CHANEL注冊(cè)商標(biāo)近似，存在侵犯CHANEL公司“雙C”注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)飾品的行為。在對(duì)該店鋪經(jīng)營(yíng)者葉某宗進(jìn)行處罰后， CHANEL公司又以葉某宗為被告提起訴訟。

一審中，葉某宗表示，涉案店鋪是香港周百福珠寶國(guó)際集團(tuán)有限公司的加盟店，主要從事周百福品牌的經(jīng)營(yíng)，銷售的產(chǎn)品都須經(jīng)周百福檢測(cè)合格后掛周百福標(biāo)簽，沒(méi)有使用CHANEL公司的注冊(cè)商標(biāo)。其不知道被查扣產(chǎn)品涉嫌侵權(quán)，涉案產(chǎn)品標(biāo)價(jià)僅6000多元，且尚未銷售和獲益，也沒(méi)有使CHANEL公司遭受損失。2017年，該案一審判決CHANEL公司勝訴，葉某宗須賠償CHANEL公司經(jīng)濟(jì)損失6萬(wàn)元。葉某宗不服，遂向廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院提出上訴。

二審認(rèn)為，當(dāng)商品形狀與注冊(cè)商標(biāo)近似時(shí)判定是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，首先要判斷是否構(gòu)成商標(biāo)性使用。按照我國(guó)現(xiàn)行法律規(guī)定，只有構(gòu)成商標(biāo)性使用，才會(huì)構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。其次要看是否存在誤導(dǎo)消費(fèi)者、構(gòu)成混淆、使消費(fèi)者將案涉商品誤認(rèn)為商標(biāo)權(quán)利人商品的情形。

就本案而言，葉某宗經(jīng)營(yíng)的店鋪銷售的商品沒(méi)有使用過(guò)CHANEL的注冊(cè)商標(biāo)，CHANEL公司也沒(méi)有提供充分證據(jù)證明，葉某宗經(jīng)營(yíng)的店鋪在銷售上述商品時(shí)，存在利用該商品與CHANEL公司注冊(cè)商標(biāo)相似而招攬顧客、推銷商品等將其作為商標(biāo)性使用的情況。最終，二審判決葉某宗勝訴。

對(duì)于這一結(jié)果，知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師王曄在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，商品形狀與他人注冊(cè)商標(biāo)近似是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，前提是該商品形狀是否注冊(cè)為商標(biāo)或作為商標(biāo)來(lái)使用，此案中該前提不存在。但這種情況有可能侵害的是其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)，比如著作權(quán)，CHANEL敗訴或源于訴訟策略上的失誤。

CHANEL公司是否會(huì)選擇繼續(xù)上訴？北京商報(bào)記者通過(guò)郵件聯(lián)系采訪CHANEL公司，但截至發(fā)稿未得到回復(fù)。要客研究院院長(zhǎng)周婷表示，不排除CHANEL繼續(xù)上訴的可能。

現(xiàn)狀 商標(biāo)糾紛極為普遍

商標(biāo)是一個(gè)品牌標(biāo)記、LOGO和符號(hào)的象征，是保護(hù)時(shí)尚 IP 眾多元素中的關(guān)鍵，也是很多品牌的“身份證”。

今年4月，CHANEL曾發(fā)布聲明，強(qiáng)調(diào)品牌商標(biāo)“CHANEL”寫法全部為大寫，以此強(qiáng)化品牌的統(tǒng)一性，將品牌名稱打造成專有名詞，足以見(jiàn)LOGO被賦予的強(qiáng)品牌效應(yīng)。也正因如此，奢侈品LOGO成為最容易被仿冒的對(duì)象。

北京商報(bào)記者檢索相關(guān)案例發(fā)現(xiàn)，近些年，奢侈品牌的商標(biāo)訴訟屢見(jiàn)不鮮，且不僅局限于中國(guó)。2014年，CHANEL就曾起訴華裔西班牙公民及其名下意大利珠寶公司注冊(cè)的雙S交叉標(biāo)志與其品牌雙C商標(biāo)極為相似，涉嫌商標(biāo)侵權(quán)。2017年，CHANEL在該案件中勝訴。Gucci的“雙G”LOGO也是山寨重災(zāi)區(qū)。據(jù)2018年相關(guān)報(bào)道，Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)起訴意大利一中國(guó)皮具制造商采用了與Gucci雙G商標(biāo)非常類似的反向雙C商標(biāo)，給消費(fèi)者帶來(lái)了混淆和誤導(dǎo)。2016年，Gucci和快時(shí)尚品牌Forever 21因“藍(lán)紅藍(lán)”和“綠紅綠“條紋圖案發(fā)生數(shù)輪訴訟車輪戰(zhàn)。再往前追溯的話， Gucci在2009年時(shí)還曾和美國(guó)時(shí)尚品牌Guess產(chǎn)生過(guò)商標(biāo)糾紛，訴稱Guess使用的雙G和綠紅綠等商標(biāo)侵犯了自己品牌經(jīng)典商標(biāo)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

趨勢(shì) LOGO熱衷度將繼續(xù)下降

貝恩發(fā)布的2018年度《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)占到全球市場(chǎng)份額的33%，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到50%。到2027年，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，約占家庭總數(shù)的65%。

但與奢侈品消費(fèi)快速增長(zhǎng)同時(shí)存在的是，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)奢侈品的真?zhèn)舞b定需求也在持續(xù)增加。據(jù)某奢侈品閑置鑒定交易平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，與2017年相比，2018年的奢侈品總鑒定需求數(shù)量約為2017年的170%。中國(guó)消費(fèi)者明顯表現(xiàn)出對(duì)奢侈品仿品的擔(dān)憂。

政府加強(qiáng)了市場(chǎng)監(jiān)管，加大對(duì)售假的處罰力度，同時(shí)不少奢侈品鑒定機(jī)構(gòu)也孕育而生。從上述案例可見(jiàn)，即便專業(yè)的機(jī)構(gòu)與品牌訴訟程序尚且出現(xiàn)對(duì)是否仿冒的爭(zhēng)議，對(duì)普通消費(fèi)者而言，則更加面臨難以辨別的尷尬。

各大奢侈品牌一面在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張店面、加速線上線下布局，一面“修煉內(nèi)功”，加強(qiáng)對(duì)品牌等無(wú)形資產(chǎn)的保護(hù)，以盡可能減少相關(guān)損失。LVMH集團(tuán)就在今年初推出了區(qū)塊鏈加密溯源平臺(tái)AURA，用來(lái)驗(yàn)證高價(jià)商品的真?zhèn)巍４送猓?shī)丹頓、HUBLOT等高端腕表品牌也都運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)防偽。

不過(guò)，周婷表示，中國(guó)大部分奢侈品消費(fèi)者其實(shí)對(duì)于LOGO的熱衷度已大幅度下降，去LOGO化已是不爭(zhēng)的市場(chǎng)趨勢(shì)，但由于LOGO的強(qiáng)品牌效應(yīng)以及中國(guó)消費(fèi)者的初期消費(fèi)心理，成為部分商家加以利用的捷徑。她強(qiáng)調(diào)，一直以來(lái)，國(guó)際奢侈品牌對(duì)于各個(gè)市場(chǎng)上出現(xiàn)的大量“類似商品”非常頭疼，并花巨資去打假，但是范圍太大，并非僅憑法律手段就可以完全解決。

目前，由于大多數(shù)品牌方不提供鑒定服務(wù)，普通消費(fèi)者缺乏鑒定能力，交易場(chǎng)所逐漸轉(zhuǎn)移到線上，種類繁多的電商社交媒體平臺(tái)也提供支付功能，奢侈品的渠道增多，國(guó)際品牌面對(duì)的是更為復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，行業(yè)間認(rèn)定是否侵權(quán)的難度和成本也持續(xù)增加。