“看不懂”的蘑菇街：增長or停滯增長？

　　創立8年，你印象中的蘑菇街已經不是當年的蘑菇街。

　　作為一家老牌的垂直電商平臺，蘑菇街的年度業績報告顯示，整個2018年的MAU為3280萬，月活買家的增長相較去年幾乎陷入停滯的狀態。吊詭的是，蘑菇街的直播業務連續多個季度保持三位數增長，整個2019年財年蘑菇街直播業務的GMV同比增長了138.1%，而前不久618期間直播同比增長了600%，蘑菇街平臺2019財年的GMV也同比了增長18.7%。

　　一家專注于時尚領域的電商平臺，如何能在全行業都面臨流量瓶頸的當下，實現持續性增長？“數量級增長”與“質量級增長”之間，該做何選擇？

　　蘑菇街GMV與MAU的增長真相

　　在中國互聯網電商平臺中，流量增長是否真的代表業績增長？

　　互聯網時代長期以來的“流量思維”已經成為了人們評判一家公司的慣性標準。諸如淘寶這類的貨架式電商，不斷做大的流量吸引了大量的商家和品牌，龐大的SKU為淘寶貼上“萬能”的標簽，而商家之間的相互競爭也為用戶帶來更低價優質的商品，反過來吸引更多用戶涌入，這形成了一條健康可循環的業務飛輪。

　　但并非所有流量思維都是長久之計，對于聚焦于垂直領域的平臺，并非所有人都需要從淘寶、京東這樣的行業巨頭手中爭奪流量才能生存，通過對當下精準流量的深耕來獲得業績增長顯得更為實際。以蘑菇街、小紅書一類的“內容+電商”模式為例，深挖業務深度還是拓展業務寬度是兩條截然不同的出路。綜藝廣告里的“常客”小紅書將業務越做越寬，成為了一家生活方式的分享平臺,對于流量的大規模投入需要時間來內部消化，商業化變現成了當下小紅書面對的緊急課題。擁有精準流量的蘑菇街則已經過了早期的瘋狂拉新階段，如何提升即有流量的價值，完成質量增長，才是蘑菇街能在穩定MAU的情況下實現持續增長的關鍵。

　　蘑菇街作為一家專注時尚8年時間的平臺，試圖通過各種形式為用戶提供有用實穿的時尚內容和商品。圍繞時尚社區運營、買手團隊組建、MOGU STUDIO場景搭建、品牌主頁打造等，蘑菇街開展了一系列業務動作，為自家的時尚生態搭建配套設施，讓用戶能夠在蘑菇街獲得穿搭靈感，pick自己喜愛的時尚內容，為用戶提供深度的時尚價值。再通過供應鏈建設、主播孵化，通過直播實現業務增長和流量轉化，完成從“種草”到購買的時尚全鏈路。相比MAU的一味增長，蘑菇街顯然更關注將平臺流量轉化為直播購買用戶，從而讓平臺更多用戶享受更強交互的時尚購物體驗。

　　直播為蘑菇街帶來了什么？

　　事實上，為了增強用戶身臨其境的參與感、現場感與可視化，蘑菇街從2016年就開始探索時尚電商的直播發展，比如，為了匹配電商直播多款式、小庫存、需求彈性大的特性，蘑菇街從2017年開始深入直播供應鏈，專門為直播打造了一個全新的供貨系統——蘑菇街在后臺可以幫助商家清晰的展示出貨品詳情供主播挑選，而主播通過直播售賣衣服的進展，品牌方和供應商則可以隨時查看，迅速補齊貨品，甚至，他們還可以根據衣服的實際情況快速匹配適合自己品牌貨品類型的主播。

　　這個嘗試效果顯著——在蘑菇街2016年推出直播電商以來，其交易規模每年實現了成倍增長：一個主播一分鐘賣完上萬件備貨、一場國外美妝直播直接導致品牌面膜賣斷貨。今年618期間，蘑菇街的直播業務呈爆發性增長，直播GMV（銷售額）同比2018年618期間增長了600%，美妝類目中僅面膜一項單品就售出300萬片。

　　由此可見，這種“內容+直播+電商”的模式讓轉型后的的蘑菇街更加立體，越來越多的優質商家依托直播脫穎而出，脫離了傳統電商競價廣告的泥潭。這種主動調整，也實實在在改變了蘑菇街的營收結構，由早期的電商營銷服務收入模式逐步轉型為傭金收入模式，徹底增強了其長期盈利能力。

　　MAU的質量增長推動了蘑菇街平臺GMV的增長。

　　在MAU數據保持穩定的前提下，蘑菇街通過直播增強了復購率，實現了GMV的增長——據“互聯網女皇”瑪麗·米克爾發布的《2019年互聯網趨勢報告》顯示，直播將蘑菇街用戶復購次數提升了4倍，直播GMV占蘑菇街總GMV的24%。

　　另據蘑菇街2018年的財報招股書顯示，在關于蘑菇街的復購率當中，在通過直播完成購買的用戶中，蘑菇街在30天內的復購率達到 84.3％。

　　如果說直播業務是蘑菇街增長的核心手段，那么蘑菇街的時尚設施基礎建設也是幫助蘑菇街實現時尚“深度”的重要支撐。

　　2018年8月，MOGU STUDIO成功落地并成為品牌新款首測的內容生產基地。自此，隨著時尚達人、設計師與品牌的不斷引入，蘑菇街與各類網紅打卡地、時尚地標展開合作，拓展品牌新款首測業務的拍攝場景，讓品牌、貨品更好的和時尚達人對接。而每逢大促前必定舉辦的“直播選品會”也成為了幫助主播快速匹配時尚貨品的重要橋梁。

　　在時尚社區的基礎上，蘑菇街還聚合全球各類時尚品牌信息搭建了品牌主頁，如今的蘑菇街已經形成了實時更新的全球時尚品牌庫——截至目前，蘑菇街品牌庫已收錄了全球近3000個時尚品牌，未來將進一步豐富品牌庫，同時與各品牌進行深入合作，讓優質品牌和達人一起參蘑菇街時尚社區建設。

　　此外，蘑菇街還成立了買手運營部，專司蘑菇街時尚商品的選品運營工作。對于供應鏈的深度整合，則幫助更好時尚貨品脫穎而出，實現與前端渠道的更高效的對接。這些都把優質的貨品更快的交付給主播達人（KOL），KOL則把更好時尚貨品傳遞給消費者。

　　蘑菇街的直播與配套時尚設施的建設，連接者時尚領域的‘人、貨、場’。這讓蘑菇街穩定的MAU數據顯得有些“性感”。 MAU維持穩定，蘑菇街GMV高速增長的真實原因其實是：在“數量增長”與“質量增長”之間，蘑菇街選擇了“質量增長”。

　　對此，蘑菇街CFO表示：“傭金收入的增加一方面是由于蘑菇街GMV 的增長，另一方面是由直播和優質商家的更高傭金率推動的,它們在平臺GMV中的占比越來越高。”

　　可以說，9年之后的蘑菇街已經不是當年的蘑菇街。

　　蘑菇街GMV崛起的背后：中國迎來了時尚時代

　　“我戰勝了所有對手,卻輸給了時代”

　　——大潤發創始人離職時表示說。

　　歷史的車輪滾滾向前,它不會因任何人的消極緩慢而停止。

　　對此，人們只能積極擁抱時代的變化，伴隨時代的潮流順勢而為。

　　蘑菇街GMV崛起的背后，我們不能忽視中國時尚產業崛起的時代背景。

　　公開資料顯示，經過多年的發展，在積累一定財富基礎之上，如今的中國已經成為世界奢侈品和品牌產品的主要消費國——按照貝恩咨詢公司（Bain & Company） 的數據，2017年全世界奢侈品購買量的32%都由中國人包攬。

　　與此同時，按照高盛集團有限公司的預測，在中國，目前大約居住著4億名千禧世代年輕人，他們出生在上世紀90年代末到本世紀前10年之間，人數比歐美勞動人口總數加起來還要多，這些千禧世代的平均年收入到2024年將超過1.3萬美元。在這種條件下，對世界奢侈品生產商來說，中國市場當然具有極大的潛力。

　　只是，不同與其父輩追求時尚大牌奢侈品的消費習慣，這些年輕人正在逐漸放棄追捧外國品牌，而傾心于本國生產商。按照瑞士信貸銀行股份有限公司（Credit Suisse AG） 的研究報告，超過90%的年齡在29歲以下的中國人偏愛本土品牌的國產家用電器，這種情況也涉及許多其他商品。

　　這給中國的本土品牌及時尚產業以機會

　　換句話說，中國的時尚產業剛剛崛起，整個市場規模不下萬億，這個巨大的增量市場的上下游環節還有大量的玩家沒有“觸網”。

　　面臨目前時尚產業的現狀，這也給了“蘑菇街”們鏈接整個產業鏈的機會——在如今的中國，即便擁有全世界最大的時尚市場與最完善靈活的時尚供應鏈，但缺少與市場相匹配的本土時尚品牌，缺少世界知名的服裝設計和引領潮流的時尚社群，而且眾所周知，由于過去的實際情況，在中國的時尚產業鏈當中，很多環節其實都相對傳統及落后，這些人沒有設計能力，缺乏銷售渠道，只是簡單充當了國外品牌的代工廠，另一個角度看也是個相當大的存量市場。

　　作為電商零售渠道，在擁有流量和銷售的基礎之上整合供應鏈，倒逼上游的企業級環節實現規模化、專業化，這理論上符合邏輯發展，當然從實際操作上來看，過去兩年當中，通過蘑菇街在女裝美妝的經驗總結，整個中國時尚供應鏈的改造與整合也開始了加速。

　　在聚焦時尚品類的基礎之上，蘑菇街不斷完善時尚生態的基礎設施建設的同時，整合時尚鏈條的上下游多個環節，加強消費者的客戶體驗，進而提升中國整體的時尚品牌質感，與此同時，蘑菇街還通過各種實踐經驗培養時尚零售各個環節的人才，共同推動中國時尚產業的發展。

　　在時代來臨的時候主動擁抱變化，蘑菇街的系列動作已經在時尚圈形成了生態與體系競爭，在不斷增強“選品選款能力、整合供應鏈能力、客戶溝通能力等基礎之上，逐步實現從女性電商到時尚平臺再到時尚供應鏈的連續蛻變。”“100%針對時尚的垂直電商”，這可能是蘑菇街下一個8年依舊堅持要走的路。時尚這件看起來吃力不討好的事兒，一如當年京東堅定押寶自有物流系統建設一樣，并非一朝一夕之功。

　　中國的時尚市場能否給蘑菇街這個機會，只有等待時間來證明。