降價救不了無印良品

　　2019年3月22日，無印良品官方微信宣布，要“延續價格的審視，為中國做出改變”，并表示已經開發出了一系列“中國需要”的商品，極度表達對中國消費者的誠意。

　　此次，床品價格降到560元，降幅為36%。同時降價的還有T恤，從78元降到58元；部分文具商品，吊牌價35元，折后價18元，降幅近50%。

　　這已經是五年里，無印良品第11次降價。降價自然是有用的，但降價的用處也是有限的。

　　2019年第一季度，無印良品在中國大陸銷售額跌幅達到3.9%。這并非第一次。早在之前的2018年3月至11月三個季度，無印良品在中國市場的銷售額就已經同比下降了9%。

　　與之相反，中國本土市場上，網易嚴選、淘寶心選、小米有品、名創優品等一眾學徒都已經學得精髓。

　　這是一個教會徒弟餓死師傅的故事，面對風云漸起的中國學徒們，無印良品還有未來嗎？

　　無印良品不行了？

　　最先感受到無印良品頹勢的，是一線員工。

　　一個周五的下午，浙江杭州一家綜合體的無印良品門店內，肉眼可見的有五名員工。兩名值守在收銀臺邊，一名在試衣間附近，另有兩名在店內巡走，不時整理柜臺上的貨品。

　　公參記者在店內守候數小時后發現，整個下午進門者寥寥。一位員工告訴記者，工作日的生意比較清淡，周末客流相對多一些，但和對面的優衣庫相比，也只能說是正常，遠談不上“熱鬧”。

　　杭州這家門店只是無印良品在中國銷售情況的一個縮影。

　　近年來，無印良品在中國大陸迅猛擴張，以每年二三十家門店的速度增長。

　　截至2019年2月28日，無印良品在日本共有420家門店，在海外共有497家門店，其中中國大陸最多，達到256家，占海外門店的一半以上。大部分歐洲、中東國家和地區，門店數量僅為個位數。

　　盡管門店不斷增加，但無印良品在中國大陸交出的成績單并不好看。

　　2018年，無印良品中國大陸單店營收為263萬美元，早在2008年，這個數字就已經達到234萬美元。十年過去，只增長了12.5%；同比上一年，只略微增長了3.5%。

　　從柱狀圖看，2016、2017、2018連續三年，無印良品的單店營收基本處在一個水平線上，并無多大變化。

　　再看無印良品在中國大陸的銷售收入及占比。

　　自2008年開始曲線一路向上，至2017年占比已達16.23%，當年中國大陸的門店數為200家。至2019年門店數增加了56家，但中國大陸銷售占比卻只增長了1.21%。

　　單純依靠線下門店的數量擴張，已經無法推動銷售收入占比的上漲。

　　三年數據表明，從2017年開始，無印良品在中國漲不動了。更嚴峻的是一些關鍵數據的下墜。

　　2018年10月，無印良品的母公司株式會社良品計畫發布了當年第二季度的財報。其中提及，進入中國大陸以來，無印良品可比銷售首次同比下滑2.2%，上半財年收入下滑0.2%。

　　受中國大陸市場的影響，無印良品母公司良品計畫的財報也并不好看，利潤和利潤率均同比下降。

　　決堤總是從一個口子的不經意潰敗開始的。此番無印良品的窘境，看似只是中國大陸地區的銷售下滑，但實際上縱觀漫長的企業生命史，會發現已經到了一個生死型的卡口。

　　曾經高高在上，如今接連降價？

　　1978年，第二次石油危機爆發，世界經濟風雨飄搖，日本也陷入大蕭條，個人消費緊縮。兩年后，西武集團旗下的西友超市推出“無印良品”，意為“沒有標簽的優良商品”。

　　這一別出心裁的想法成了最大的賣點。標榜“沒有標簽”的無印良品，自己成了有口皆碑的品牌。

　　多年后，它從誕生之初的9種家用品、31種食品擴展到數千個SKU；銷售渠道從超市、日用賣場和便利店，轉為直營門店；從日本國內擴張到了數十個國家和地區。

　　2005年7月，無印良品在上海南京西路開出中國大陸第一家門店，三年后在北京西單大悅城開出第二家店。

　　單從上海南京西路和北京西單大悅城的選址，就足見無印良品在中國的定位——中高端。

　　同樣的產品，在中國大陸搖身一變，卻變成了輕奢品牌，按理較難打開市場。但那些年，國人對洋品牌還抱有一定的迷思，而無印良品本身的簡潔和文藝風格，又確實能吸引到一批忠實的擁躉。

　　于是，進入中國大陸市場十年，無印良品的銷售業績蒸蒸日上。

　　2015年12月，上海淮海路，無印良品3000平米的旗艦店開張，現場排隊百余米。

　　這一刻，無印良品也達到自身在華的巔峰。但，緊接著的，便是漫長而痛苦的下坡路。

　　“中國對無印良品來說，是最重要的市場。”曾任無印良品中國區董事總經理的山本直幸說道。

　　無印良品早已嗅到了這個重要市場的風向之變。2014年10月，其首次宣布在中國市場開展“新定價”活動，超過100個品類的商品平均降價17.5%。

　　此后，每隔半年就會降一次價。至今已經累計降價11次之多，但是效果卻并不明顯。

　　公參記者在走訪多家無印良品門店后發現，最受歡迎的是降價后性價較高的T恤與文具類產品。而客單價較高的家居產品，卻鮮有人問津。

　　在一處門店內，當天上午唯一購買家居產品的是一對年輕夫婦，挑選了一個枕頭。他們告訴記者：“感覺價格還是偏高的，但我們急用，這附近又沒有其他可選擇的替代品，只能先買一個再說。”

　　無印良品將“降價”稱之為“新定價”，是不想低價破壞品牌調性，是想在留住老客戶的同時拉來新客戶。

　　但現實很可能是，新客戶沒來，老客戶也走了。

　　以這款硬殼拉桿箱為例，19L的小型拉桿箱，降價后仍需要858元。對價格敏感人群來說，定價還是太高；而對注重品牌調性的消費者來說，為什么不去買新秀麗、RIMOWA？

　　為什么中國消費者不買賬了？

　　2017年，“3·15”曝光無印良品部分產品來自日本核輻射地區；2019年1月，無印良品的榛子燕麥餅干被測出含有致癌物；3月，一款瓶裝水被發現潛在致癌物含量超標，召回59萬瓶。

　　做買賣，價廉物美是一等，價貴物美是其次；如果價貴物還差，試問，又有誰愿意買單呢？

　　中國的中產消費者的漸趨理性，對洋品牌不再迷信，也學會了為性價比高的商品買單。

　　曾今的無印良品，在中國大陸是“獨孤求敗”。但近年來，本土品牌已然長成，競爭空前激烈。

　　2013年，“名創優品”成立，截至2018年12月，它已在全球擁有3400家店。

　　2016年4月，網易嚴選面世，與大牌制造商直連，自面世第一天起就被稱為“平價版無印良品”。

　　2017年4月，小米有品誕生，依托小米生態鏈體系，用小米模式做生活消費品。

　　2017年5月，淘寶心選問世。上線一年就有超2000個SKU和800多個標準產品，吸引了超1億人次的訪問。

　　眼看著誕生只有三四年的徒弟們，一個個日漸紅火，無印良品的管理層心里越發著急。

　　這不，2019年伊始，當了八年董事總經理的山本直幸也下了臺，改成了清水聰。問題是，他能扭轉頹勢嗎？