Farfetch與包先生合作傳遞了什么信號(hào)？

　　1967年，由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家米爾格倫提出的六度區(qū)隔理論認(rèn)為，你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)五個(gè)，最多通過(guò)五個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，社交都是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新躍遷最有效的杠桿，在半個(gè)世紀(jì)后的社交媒體時(shí)代更是如此。技術(shù)成為社交的加速器，一切事物都在朝向更直接、更快速、更便利的方向發(fā)展，時(shí)尚零售也在被社交重塑。

　　昨日，奢侈時(shí)尚電商Farfetch與去年入選福布斯“30 Under 30 Asia”名人榜的時(shí)尚博主包先生聯(lián)合上線了微信小程序“包先生with Farfetch”，向業(yè)界發(fā)射了社交電商風(fēng)潮刮入時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的新信號(hào)。

　　奢侈時(shí)尚電商以往與時(shí)尚博主合作的方式主要是博主提供針對(duì)粉絲群體的特別折扣碼，從而實(shí)現(xiàn)博主粉絲從內(nèi)容平臺(tái)向電商平臺(tái)的引流。而此次包先生與Farfetch合作則借助小程序這一橋梁，將Farfetch的電商平臺(tái)置入內(nèi)容環(huán)境中，讓消費(fèi)者瀏覽內(nèi)容時(shí)，可以在不跳出包先生小程序的前提下，直接在Farfetch下單，在微信生態(tài)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)“即看即買(mǎi)”的體驗(yàn)。

　　在此次合作中，F(xiàn)arfetch不僅提供技術(shù)解決方案，更是為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方開(kāi)放其來(lái)自全球50多個(gè)國(guó)家、3000多個(gè)品牌的選品。包先生昨日在微信公眾號(hào)文章中透露，小程序電商的內(nèi)容將基本與包先生微信內(nèi)容協(xié)同，單品由包先生親自挑選。讀者在看完包先生的文章后，便可以進(jìn)入小程序進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。即便不購(gòu)買(mǎi)，也能更快速地實(shí)時(shí)查詢(xún)價(jià)格和尺寸信息。

　　包先生對(duì)微信公眾號(hào)LADYMAX表示，“作為內(nèi)容生產(chǎn)者，在我面對(duì)讀者的時(shí)候，會(huì)收到他們反饋的一些問(wèn)題，比如包粉中有一部分人是非常喜歡小眾包款的，我個(gè)人也非常喜歡在文章中推薦小眾包，這時(shí)候問(wèn)題就來(lái)了，包粉看完文章很想買(mǎi)包，但又不知道怎么能買(mǎi)到這些包。因?yàn)榇蟛糠中”姲谥袊?guó)都沒(méi)有店鋪，我也沒(méi)辦法給包粉一個(gè)合理的購(gòu)買(mǎi)渠道讓他們能放心購(gòu)買(mǎi)。”

　　據(jù)悉，小程序的新品大推薦欄目中的推薦單品將于每周二早晨進(jìn)行更新。這也意味著，區(qū)別于過(guò)往時(shí)尚博主與電商平臺(tái)合作的短期快閃形式，此次包先生與Farfetch合作的長(zhǎng)期導(dǎo)向?qū)⒏由钊氲赜绊憰r(shí)尚零售形態(tài)和消費(fèi)者的線上行為。

　　自2017年以來(lái)，時(shí)尚博主的商業(yè)變現(xiàn)便成為業(yè)界的熱議話題。博主或自建小程序電商，或與中間服務(wù)提供商合作推出精選平臺(tái)，依據(jù)自己的觀點(diǎn)進(jìn)行選品，再聚合購(gòu)買(mǎi)渠道，從而縮短內(nèi)容變現(xiàn)的鏈條。

　　不過(guò)，售后服務(wù)和供應(yīng)鏈一直是此類(lèi)精選模式的軟肋。“包先生with Farfetch”直接對(duì)接Farfetch全球產(chǎn)品信息庫(kù)以及實(shí)時(shí)庫(kù)存，用戶從包先生小程序端口進(jìn)入后，最終在Farfetch小程序上完成訂單。如此一來(lái)，消費(fèi)者能夠得到可靠的消費(fèi)保障，包括Farfetch的客戶服務(wù)及物流服務(wù)。而對(duì)于Farfetch而言，這也有利于其積累精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)，并提升用戶忠誠(chéng)度。

　　對(duì)于包先生的粉絲而言，F(xiàn)arfetch提供了覆蓋面足夠廣的品牌選擇。包先生認(rèn)為，選擇和Farfetch合作，也因?yàn)镕arfetch品牌非常全，從奢侈品牌、到小眾品牌、再到街頭潮牌幾乎全部都有，其中的商品不只是來(lái)自一家店，而是來(lái)自全球各地，各種各樣的品牌及買(mǎi)手店。值得關(guān)注的是，去年底，F(xiàn)arfetch還以2.5億美元的價(jià)格收購(gòu)多品牌運(yùn)動(dòng)服飾零售商Stadium Goods，加速滲透運(yùn)動(dòng)和街頭服飾市場(chǎng)。

　　基于包先生成熟的微信公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，結(jié)合Farfetch提供的全套技術(shù)方案，“包先生with Farfetch”社交電商小程序在多個(gè)層面上實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)聯(lián)系”，打通消費(fèi)者與讀者的身份，讓內(nèi)容離購(gòu)買(mǎi)更近，內(nèi)容平臺(tái)和交易平臺(tái)進(jìn)一步重合，實(shí)現(xiàn)了微信端的時(shí)尚內(nèi)容與電商轉(zhuǎn)化的無(wú)縫式用戶體驗(yàn)，幫助時(shí)尚博主實(shí)現(xiàn)規(guī)模化社交內(nèi)容變現(xiàn)。

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，技術(shù)與社交被緊緊地綁定在一起。無(wú)論是時(shí)尚博主還是時(shí)尚電商，作為社交紅利的獲益者，都在尋求利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)新的突破。而一直以來(lái)，F(xiàn)arfetch都不僅僅定位為奢侈時(shí)尚電商，而是技術(shù)服務(wù)提供商。

　　Farfetch由JoséNeves于2008年創(chuàng)立，為了讓更多小眾精品店可以接觸到全球消費(fèi)者，F(xiàn)arfetch網(wǎng)站采用特殊的買(mǎi)手店機(jī)制，將全球50多個(gè)國(guó)家的買(mǎi)手店集結(jié)在一起，網(wǎng)站通過(guò)收取成交金額的雙位數(shù)百分比作為傭金來(lái)獲利，貨品從第三方零售商送出，而Farfetch不自持庫(kù)存。此舉能夠在保持買(mǎi)手店實(shí)體的基礎(chǔ)上，大幅降低管理成本。在OC＆C Strategy Consultants和Financo發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告中，F(xiàn)arfetch已成為英國(guó)增長(zhǎng)最快的在線零售商。

　　基于全渠道理念和技術(shù)提供商這兩個(gè)策略，F(xiàn)arfetch從2017年開(kāi)始籌備名為“未來(lái)商店”（Store of the Future）的新業(yè)務(wù)。在2017年4月舉辦的“FarfetchOS科技時(shí)尚盛會(huì)”上，F(xiàn)arfetch正式推出“未來(lái)商店”測(cè)試版本。而這家“未來(lái)商店”位于倫敦哈克尼一個(gè)磚墻砌成的地下室內(nèi)，店鋪內(nèi)采用Farfetch開(kāi)發(fā)的核心操作系統(tǒng)，以及包括智能試衣鏡和射頻識(shí)別技術(shù)的衣架在內(nèi)的前沿技術(shù)。

　　除奢侈品零售之外，F(xiàn)arfetch與全球奢侈品牌合作，通過(guò)旗下的技術(shù)服務(wù)平臺(tái)Farfetch Platform Solutions為品牌提供新技術(shù)和電商解決方案。值得關(guān)注的是，去年2月，F(xiàn)arfetch與對(duì)線上銷(xiāo)售持堅(jiān)決反對(duì)態(tài)度的Chanel達(dá)成合作協(xié)議，計(jì)劃通過(guò)線上、線下升級(jí)為消費(fèi)者提供最佳的數(shù)字化購(gòu)物體驗(yàn)。今年第一季度，F(xiàn)arfetch已經(jīng)在Chanel巴黎旗艦店中推出首個(gè)“未來(lái)商店”增強(qiáng)零售試點(diǎn)。

　　但是，F(xiàn)arfetch的野心并不止于此。技術(shù)最終回到社交上，F(xiàn)arfetch要通過(guò)平臺(tái)和技術(shù)能力盤(pán)活中國(guó)的線上流量，建立穩(wěn)固的社群。

　　去年7月，F(xiàn)arfetch收購(gòu)中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司Curiosity China（奇智睿思），后者主要為80多個(gè)奢侈和高端品牌提供數(shù)字業(yè)務(wù)拓展和管理服務(wù)。通過(guò)整合CuriosityChina，F(xiàn)arfetch進(jìn)一步支持其于2015年推出的全新業(yè)務(wù)單元Black&White解決方案，并借此為合作品牌提供進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的服務(wù)，包括完成清晰完整的庫(kù)存盤(pán)點(diǎn)，出色的電商營(yíng)銷(xiāo)能力，以及全套客戶服務(wù)和跨境物流方案。

　　隨著中國(guó)社交媒體的流量紅利被瓜分結(jié)束，如何建立和穩(wěn)固自己的社群變成時(shí)尚電商新的普遍問(wèn)題。與頭部意見(jiàn)領(lǐng)袖合作，通過(guò)進(jìn)入這些“流量主”的流量池，建立更加長(zhǎng)期而深入的合作，被認(rèn)為是下一個(gè)階段的主要任務(wù)。

　　與行業(yè)公認(rèn)的頭部影響力人物開(kāi)展長(zhǎng)期戰(zhàn)略型合作，不僅讓其粉絲群體了解Farfetch平臺(tái)及商品，更能與流量主共同為粉絲提供長(zhǎng)期的福利，先“交朋友”，再購(gòu)物，共同將社區(qū)運(yùn)營(yíng)做活。Farfetch大中華區(qū)董事總經(jīng)理劉曉琴看來(lái)，業(yè)內(nèi)對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖的詮釋是廣義的，由于他們的粉絲與品牌用戶具有一定重合度，所以雙方能夠互相借力擴(kuò)大影響。

　　事實(shí)上，與包先生的合作將僅僅是Farfetch一系列意見(jiàn)領(lǐng)袖合作的開(kāi)端。從技術(shù)層面上看，該社交小程序電商模式具有可復(fù)制性，讓Farfetch未來(lái)能夠與其他時(shí)尚博主及意見(jiàn)領(lǐng)袖的合作。

　　真正的想象空間在于，除了意見(jiàn)領(lǐng)袖，F(xiàn)arfetch也可以將該模式下沉至普通用戶，建立內(nèi)容共享的社群。值得關(guān)注的是，在此次“包先生with Farfetch”小程序電商的欲望清單分類(lèi)中，用戶不僅可以看到自己的欲望清單，還可以看到別人的清單，進(jìn)一步加強(qiáng)了電商的社交性。

　　近年來(lái)，F(xiàn)arfetch下了很大功夫開(kāi)拓其不同維度的社區(qū)運(yùn)營(yíng)體系，包括以“策劃人身份推出全站UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）“Farfetch時(shí)尚社區(qū)”。由受邀用戶自行選品并拍攝大片，在Farfetch全球平臺(tái)上展示，讓消費(fèi)者也變身為意見(jiàn)領(lǐng)袖，自發(fā)成為傳播者，讓每個(gè)人都能利用個(gè)人影響力，向他人分享時(shí)尚經(jīng)驗(yàn)與購(gòu)物體驗(yàn)。

　　隨著社交電商在中國(guó)不斷升溫，近期Farfetch開(kāi)啟的“邀請(qǐng)有獎(jiǎng)”活動(dòng)也體現(xiàn)出了鮮明的社交電商特性。消費(fèi)者可以在Farfetch中國(guó)APP或Farfetch精品商城微信小程序，通過(guò)微信邀請(qǐng)好友成為Farfetch用戶，雙方均可以領(lǐng)取購(gòu)物福利。

　　但是時(shí)尚領(lǐng)域的社交電商依然與大眾消費(fèi)領(lǐng)域有所不同。如果說(shuō)大眾消費(fèi)領(lǐng)域的社交電商切中了消費(fèi)者對(duì)賺錢(qián)的渴望，那么時(shí)尚產(chǎn)業(yè)社交電商則更依賴(lài)內(nèi)容，更基于消費(fèi)者之間的心理認(rèn)同。

　　上個(gè)月，F(xiàn)arfetch還與年輕人雜志NYLON尼龍合作，以無(wú)界為題拍攝了20位千禧一代年輕人，共同探討高級(jí)時(shí)裝與街頭潮流的結(jié)合，并在靜安嘉里中心舉辦了快閃展覽。NYLON尼龍雜志早前提出了圍繞大學(xué)生社團(tuán)展開(kāi)的獨(dú)特社群運(yùn)營(yíng)思路，體現(xiàn)了以往作為“舶來(lái)品”的時(shí)尚行業(yè)向中國(guó)本土?xí)r尚和消費(fèi)者靠攏的一種努力。眼下Farfetch所做的努力，也是試圖通過(guò)運(yùn)營(yíng)社群，特別是年輕人社群，最終實(shí)現(xiàn)多元化消費(fèi)人群的“共融”，進(jìn)而令全球奢侈品平臺(tái)與中國(guó)本土市場(chǎng)進(jìn)一步融合。

　　社交定義了時(shí)尚消費(fèi)，而時(shí)尚電商本就是信息再分配的產(chǎn)物。消費(fèi)者與商品、體驗(yàn)、意見(jiàn)領(lǐng)袖之間的距離無(wú)限縮短，5G將加速這一切的發(fā)生。