一條破褲子賣15萬！李維斯牛仔褲，要翻身了

　　哪來的這么一條驚天地泣鬼神的褲子?一點也看不出高端的樣子。

　　說起這個公司大家應該在熟悉不過了——Levi's 李維斯，而這條15萬的牛仔褲有一個響亮的名字那就是Levi's 501。

　　可能很多人看到這幾個字的時候，內心毫無波動。如果刀哥告訴你們，這個牛仔褲就是喬布斯每次開蘋果發布會穿的那條，是不是瞬間不一樣了?瑪麗蓮夢露，常穿的褲子也是 Levi's 501。

　　毫不夸張地說，李維斯第一條牛仔褲出現的時候，汽車還沒發明，可口可樂還沒誕生。1996年的Levi's 更是無人能敵，當年它的銷售額達到了481億元!那可是96年啊。

　　但出道即巔峰，此后Levi's 經歷了長達20年的低谷期，差點被優衣庫干掉!直到2018年，Levi's 的銷售額突破378億元，就這都還是Levi's 20年前的水平。160多年歷史的Levi's 往后能再拾輝煌嗎?

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　　從牛仔褲鼻祖到瀕臨破產

　　曾經的牛仔褲鼻祖，終于走出了長達20年的虧損!現在再來看李維斯的百年品牌沉浮錄，還是令人唏噓。

　　毫不夸張的說，Levi's 的歷史就是牛仔褲的歷史。只要提到Levi's ，就不得提這兩個美國移民。

　　李維斯的兩個創始人，創始人之一是來自德國的李維·斯特勞斯(Levi Strauss)。

　　1848年，無數做著發財夢的人去西部淘金，但斯特勞斯和那些追趕淘金熱潮的年輕人不同，他沒有直接去沙土里淘金，而是從這些淘金者身上“淘金”。

　　他把一些廢棄的帳蓬收集起來，做成褲子，賣給淘金工人，這種褲子比棉布褲更結實耐磨，因此大受歡迎，就這樣施特勞斯成立了自己的紡織品和服裝公司。

　　第二位創始人是裁縫雅各布·戴維斯(Jacob Davis)。1873年，戴維斯向史特勞斯建議，在牛仔褲口袋的角落加上柳釘，可以讓口袋更牢固，外觀更時髦，就這樣標志著世界上第一條牛仔褲正式誕生。

　　作為牛仔褲的“鼻祖”，Levi's象征著美國野性、叛逆與美國開拓者的精神。它歷經一個半世紀，從美國流行到全世界，成為世界上最知名、最廣泛模仿的服裝之一。

　　而穿牛仔褲的人更是把李維斯奉為神，501是 Levi's最經典的型號。有句話怎么說來著?如果你沒穿過501，就代表沒穿過牛仔褲。更有傳言，在墨西哥的海洛因市場，李維斯的褲子能像貨幣一樣流通。

　　1960年代尼克松訪問俄羅斯時穿的也是Levi's 501。

　　1971年初，Levi's上市，融資5000萬美元，是當時最大的IPO之一。到了1996年，李維斯更是無人能敵，當年其銷售額達到了72億美元，比當時的耐克都強!但1996年后，李維斯的形式急轉直下，銷量在短短5年內近乎腰斬。耐克也把它遠遠甩在身后，銷售額達到330億美元，是它的7倍!

　　2000年，李維斯在牛仔褲市場的占有率已經從31%下降到了14%，一度瀕臨破產。

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　　銷量遭腰斬!傲慢害了李維斯

　　是什么讓一個頂級的牛仔品牌不斷掉隊，混得如此之慘?

　　傲慢。傲慢使它失去了對年輕人的吸引力。

　　1.被優衣庫、ZARA踢下神壇，李維斯只顧著起訴對手

　　1990年代開始，牛仔褲無所不在，從CK、Diesec等主流牛仔品牌，到GUCCI、Chlo等一線奢侈品牌都在分食牛仔褲市場。

　　除此之外，像優衣庫、GAP等快時尚品牌靠款式多和性價比的優勢，將李維斯狠狠地踢下了神壇。曾經定義牛仔褲文化的李維斯已經離牛仔褲的新變化越來越遠。

　　面對這些競爭，李維斯卻在不務正業。它不想著創新來應對市場變化，而是頻繁起訴競爭對手，甚至在2007年被《紐約時報》稱為“訴訟領袖”，指出它將多數精力放在控告同業抄襲、好維護自身的經典地位。

　　對品牌的自信與傲慢中，李維斯開始掉隊。

　　2.吃20年老本：“這個牌子是我爺爺在穿的!”

　　從創立至今，人們仍只說得出501、511等經典款。

　　據李維斯最大成衣供應商回憶，幾年前他送過一條李維斯的褲子給大學剛畢業的侄子，卻得到這樣一個回答：“這牌子是我爺爺在穿的!”

　　在美國，年輕消費者也在遠離這個品牌。有調查顯示，18~34歲這個年齡段的消費者對Levi's的購買欲在不斷下降。50歲以上的消費者已經成為其最大的購買人群。消費人群的老化，對Levi's這樣的品牌來講，無疑是個危險的信號。

　　為了挽回不斷損失的年輕顧客，李維斯又走錯一步棋。

　　2003年，李維斯選擇在沃爾瑪、Kmart等超市賣場上市廉價系列牛仔褲，價格定在20-30美元之間，盡管“低價格+超市賣場”在一定程度刺激了銷量的增長，但卻拉低了其品牌形象，讓原本可以走高端的李維斯，變得又low又土。而對于一個服裝品牌來說，當它不再“時髦”，離死亡也就不遠了。而且在國內，李維斯被詬病最多的點就在于其貴，價格差不多在400~1500之間。

　　知乎有個關于“李維斯牛仔褲到底貴在哪兒的”問題，有人就說：貴在國內?？梢娎罹S斯多么不得人心。以至于很多重消費者提到Levi's都很不屑：

　　不就是美國班尼路嗎?亞馬遜賣20美金還敢在中國賣800?是來收智商稅嗎?

　　李維斯能活到現在，全靠長年仰仗品牌光環在吃老本，俗話說，瘦死的駱駝還比馬大，但對消費者來說，早已喪失了吸引力。

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　　Levi's還能重新贏回年輕人的心嗎?

　　這樣的僵局，被2011年上任的CEO柏格打破。

　　創新是他在絕境中找到市場突破口的最大武器。

　　1.擺脫“50+大叔”稱號

　　首先是各大老品牌回春的常規操作，靠聯名、請明星代言實現營銷創新。這樣的營銷可能大家已經見怪不怪，但是對于李維斯這樣一直依賴傳統營銷的老品牌，改變不只一點點。

　　2016年的超級碗在Levi's Stadium舉辦，成為是美國電視史上收視率最高的節目之一，這次營銷讓李維斯賺的缽盆滿載。李維斯也開始頻繁與新潮、年輕的品牌合作，像Supreme、Jordan Brand等品牌。另外還請來木村拓哉、竇靖童、蔡徐坤代言。

　　各種營銷形式上的創新，使得李維斯開始贏得年輕消費者的歡心，重獲新生，其消費者平均年齡從2011年的47歲下降到2017年的34歲。李維斯可算是逆風翻盤，擺脫了“50+大叔專屬”的稱號。

　　2.盯上女性用戶

　　過去，相對于男裝業務而言，李維斯的女裝業務占比較少，發展緩慢。從16年開始，Levi’s 開始改變策略，積極推進女裝業務。

　　他們花費兩年時間深入探訪各大城市年齡、體型和種族不一的上千位女性，收集了她們對牛仔褲的建議，根據這些需求，進行創新改變。2018年，李維斯的女裝業務凈收入增長29%，達到110億。這些只是開始，產品上的創新才是這家老品牌問題的根源所在。

　　3.在核心產品上動刀

　　過去，研發中心距離美國總部大概要飛行約12小時，柏格感到不可思議：

　　一間服裝公司，怎會把“創新”的順序排這么后面?

　　柏格直接從核心產品開刀，他將新的研發中心設在了距離總部四個街口的地方，在那設立了尤里卡創新實驗室，主要用于新工藝、新創意的開發和測試。研發人員每天用不同的色彩、圖案、化學試劑進行試驗。在他們的探索下，過去，一位工人在一小時可以加工出2~3丹寧褲，如今90秒就能完成所有不同的工序，極大提高了生產效率和產品品類。他們還設計了專供男性自行車騎手穿的牛仔褲，在褲子上加金屬光澤涂層后，夜晚可反射出汽車燈光，增強安全性。

　　通過多樣營銷和產品創新，李維斯重塑起品牌形象。經過20年的低迷后，2018年，李維斯創收近378億元，2019年風光上市，終于扭轉頹勢，回到正常發展軌道。

　　刀哥結語：

　　實際上，在過去的20多年里， 李維斯仰仗著品牌光環，不光彩但安全地躲過了一劫，但下個10年再不改變，就不會如此幸運了。

　　不只是李維斯，這其實是所有老品牌面臨的問題。如今的很多老品牌在新生品牌的夾擊下，處境艱難。例如，全聚德、同仁堂等，如何在絕境中找到新的市場突破口，是他們當下必須解決的。

　　而這一次，李維斯擺脫自己過去的優越感后，得到了一絲喘息機會，能否再拾輝煌不好說，但它的改變是值得肯定的。這對于其他仍在“但求不犯錯”的老品牌，是很大的啟示。

　　一直以來，創新則進，保守則退都是商業競爭的不二法則。而李維斯在轉型時，伯格有一句話常掛在嘴邊的話也值得如今的老品牌深思：

　　寧可費力做正確的事，也不要輕松做錯誤決定。