離開張大奕，“網紅電商第一股”如涵準備好了嗎？

　　被稱為“網紅電商第一股”的如涵，還有一個更為響亮的別稱，那就是“張大奕背后的公司”。

　　公司成立五年，張大奕在臺前，如涵在臺后。這導致在今年上市前，無人不知張大奕，卻鮮有人知如涵。

　　這像極了2017年時的“得到”。當時，世人皆知“超級網紅”羅振宇，卻并不知道他所創辦的公司，也不知道這個主打知識付費的APP。也就在那一年，得到提出“殺死”羅振宇，全面實施“去羅振宇化”。

　　的確，在公司發展早期，網紅可以帶來火箭似發展的紅利。但當一家公司的外在形象只是一個網紅時，公司的發展就會迅速碰觸天花板。而這也是如涵一直以來為人詬病的原因。

　　或許是意識到了問題的嚴重性—— 2019年，像“得到”一樣，如涵也開始“去張大奕化”。

　　近日，如涵發布2019年全年財報，GMV29億元，同比增長39.9%；凈收入11億元，同比增長15.4%。

　　如涵將此番增長均歸因于“平臺模式”的發展。

　　不同于以KOL名義經營網店，平臺模式是讓KOL推廣第三方品牌與商品，以取得服務收入。后者占比的增長，意味著如涵“離開張大奕的準備”初見成效。

　　沒了如涵的張大奕vs沒了張大奕的如涵

　　張大奕是被拿來與范冰冰對比最多的網紅。而張大奕與如涵的關系之緊密，也恰如范冰冰與唐德影視。

　　馮敏

　　如涵成立于2001年，創始人馮敏做過通訊，也做過SP（服務提供商）。2011年，他與妻子陳思佳進入女裝行業，在淘寶建立自有品牌“莉貝琳”。三年后，“莉貝琳”銷量放緩，夫妻倆決定試水網紅電商。

　　店鋪的專屬模特張大奕被相中。此時，她除了30萬的微博粉絲以外，還有一家自己的淘寶店，名為“吾歡喜的衣櫥”。雙方一拍即合，開始了更為緊密的合作。

　　如涵大力打造張大奕，并扶持“吾歡喜的衣櫥”。一年半后，張大奕粉絲超400萬，一場“雙11”的銷量可以過億。2016年，店鋪全年銷量超過2億。這被視為“網紅經濟”爆發式增長的開端。

　　張大奕

　　根據如涵招股書，2017年、2018年、以及2019年前三季度，張大奕分別占據如涵收入的50.8%、52.4%和53.5%。

　　為如涵帶來財富的同時，張大奕自己也實現了身家的進階。其現為如涵控股的CMO，且持有如涵13.5%的股份和2.7%的投票權。根據如涵當前市值，張大奕的個人財富在2.5億人民幣之上。

　　在2016年的網紅排行榜上，張大奕位列第二，頂級網紅已經養成。

　　問題是，沒了如涵的張大奕，依舊是張大奕；沒了張大奕的如涵，將走向何方？

　　反觀今年6月上市的美國網紅電商公司Revolve Group，目前其市值為23.47億美元。

　　市值十倍于如涵的背后，是它并不高度依賴任何一個網紅，它依賴的是一張網紅網絡。

　　據悉，Revolve會給全球網紅寄去免費的衣服。網紅在社交平臺分享，拍攝的照片也供Revolve在產品頁上展示。

　　有別于如涵自己養成網紅，Revolve偏好“雇傭”。目前，公司與全球超3500個網紅合作，并已實現盈利。

　　如涵的自我革命

　　從如涵上市后的首份全年財報透視，馮敏等一眾高管早已意識到了“淡化張大奕”的重要性，并在為此付諸努力。

　　2019財年，如涵頂級KOL數量為3個，成熟KOL的數量從2018年的7個上升為8個，新興KOL的數量從2018年的73個上升為117個，總數從83個上升為128個。

　　如涵確實在努力打造新興網紅，從其投入可見一斑。

　　2019財年，如涵的銷售和營銷費用為2.05億元，同比增長40.7%。對此，如涵表示，主要是由于孵化、培養KOL的費用增加，以及在內容制作和相關培訓方面的投入增加。

　　由于營銷投入過大，盡管2019年如涵GMV從20.45億元增長到28.61億元，但依舊沒有擺脫虧損的狀態：2019年，如涵應占凈虧損額為7450萬元。

　　每年數億的費用狠砸，如涵是想制造更多的“張大奕”，不過這需要一定的運氣、概率，以及更多的時間——頂級KOL中的蟲蟲和大金，似乎目前也還尚不具備張大奕的影響力。

　　于是，如涵另謀出路，這條出路就是“平臺模式”。

　　2018年，如涵提供平臺模式、亦即為第三方品牌與商品進行推廣的KOL數達到了122個，同比上年的57個，增長110%。此類模式合作的品牌從166個增長為632個，第三方網上商品的GMV從1億元增長為7億元，同比增長600%。

　　與此相對應的是，公司以KOL個人名義運營的在線商店數目從86個降低為56個，GMV從19.44億元增長為21.47億元，同比僅增長了10.4%。

　　兩者相較，輕重立判。

　　全方位服務模式更依賴KOL個人的微博、抖音等粉絲積累；平臺模式則是匹配相應的KOL與第三方品牌、產品，幫助第三方進行宣傳。這更為輕盈，也讓公司對KOL更有掌控力。

　　2019年，得益于平臺模式的發展，如涵營收增加，虧損同比大幅減少28.4%。資本市場對此的反應也很直接：在財報發布當日，如涵股價大幅飆升，盤中最大漲幅超30%。

　　這一次，資本市場至少理解了如涵所要講的故事。

　　如涵還有哪些想象空間？

　　2014年，“網紅電商”的概念尚未興起，馮敏與陳思佳夫婦就已選定這條賽道，其商業嗅覺堪稱靈敏。

　　由此，如涵抓住了網紅1,0時代的先機，并順勢成為“網紅概念第一股”。

　　當時間進入到網紅2.0時代，如涵又將如何應對？

　　論當下淘寶帶貨能力最強的內容板塊，淘寶直播定是其一。

　　這項起源于2016年的業務，發展極快。關于此，有數字可以作證。2018年，81個直播間成交過億，相當于每個直播間都是一家成功的企業。

　　薇婭是《淘榜單》達人榜直播第一名，她創造過單場當天破3.3億的記錄。這近乎如涵一家在線店鋪一年的GMV。

　　而公參記者在查閱最近一月的《淘榜單》后發現，不論是微淘、直播還是短視頻的達人榜，如涵旗下的KOL均不在前50之列。

　　簡而言之，如涵還停留在網紅1.0階段。其商業路徑為：網紅經濟公司培養微博紅人，紅人在微博上通過原生態內容吸引粉絲進入淘寶店鋪，公司提供整套的供應鏈服務，而后進行變現分賬。

　　但相較于直播等2.0模式，1.0的效率和效能偏低。

　　如涵也在往第二代網紅如李佳琦、薇婭的方向走，然而步伐還是慢了些。

　　其對淘寶玩法挖掘不足的另一證明在于“微淘”。在重視私域的當下，微淘的運營至關重要。公參記者發現，張大奕的微淘粉絲數為1045萬，但其每條內容的閱讀數卻在兩三千左右，互動數也僅十幾條。

　　諸如此類是如涵的不足，從另一個角度看，恰恰也是它增長的機會。

　　如涵不必離開張大奕，但應隨時做好沒有張大奕的準備；如涵可以在原先的網紅制造和運營道路上一路狂奔，但也應該保持對當下新玩法的敏銳性，一如當初率先豎起了“網紅電商“的大旗。

　　作為網紅電商第一股，所有的河，如涵都需要自己趟過去，且看它會打開一個怎樣的未來。