“618”新江湖戰(zhàn)事：京東求變 阿里進擊 新貴交鋒

　　2019年“618”年中大促已然收官，盡管在此后幾天內(nèi)依然有著“返場”折扣，但在剛剛過去的6月18日，無疑是這場狂歡的巔峰時刻。

　　而今年的“618”狂歡，除了普通民眾的消費熱情，零售行業(yè)乃至資本市場都有額外值得關(guān)注的話題。

　　京東零售集團輪值CEO徐雷首次操刀京東“618”；85后淘寶兼天貓總裁蔣凡首戰(zhàn)出擊；新晉電商巨頭拼多多創(chuàng)始人黃崢亦正式出戰(zhàn)“618”。

　　在這場“新人”交鋒背后，除了拼多多這樣不可忽略的新面孔，還有來自蘇寧、國美等巨頭“老玩家”的一路窮追猛打，以及貝店、云集等新起之秀，他們共同組成“618”新貴陣容，代表各自平臺圍繞全渠道、供應(yīng)鏈、下沉市場、零售科技等多元維度展開核心競爭力較量。在這場“618”年中消費盛事之后，對于國內(nèi)電商乃至整個零售行業(yè)來說，掀起的也是一場新江湖戰(zhàn)事。

　　“618”第16個年頭京東求變

　　在這場“618”狂歡盛宴中，沒有人放松油門，尤其是主場玩家京東。

　　作為“618”的締造者，京東今年面對的壓力和挑戰(zhàn)可以說絕無僅有。從內(nèi)部來說，這是徐雷擔(dān)任京東零售集團輪值CEO后，主導(dǎo)的“618”首秀；從外部來說，老對手天貓發(fā)起了“‘618’投入規(guī)模將向‘雙11’看齊”的“主場之戰(zhàn)”，同時新晉電商巨頭拼多多也正式加入到“618”戰(zhàn)場，競爭空前激烈。在此背景下，京東不得不邁出求變的腳步。

　　最明顯的變化體現(xiàn)在京東的組織架構(gòu)上。在去年12月的組織架構(gòu)調(diào)整公告中，京東商城以客戶為中心，劃分為前臺、中臺和后臺，分管不同方向。用徐雷在今年6月18日《致京東零售全員信》中的說法，京東商城由此從縱向垂直一體化調(diào)整為積木化的前中后臺，這將使得組織運轉(zhuǎn)更高效。

　　而在組織架構(gòu)的變化下，變動的還有一眾高層。如原京東3C鐵軍的掌舵人、京東時尚“代言人”胡勝利，原京東商城生鮮事業(yè)部總裁、“7FRESH之父”王笑松在今年的“618”不再是船頭的掌舵者，轉(zhuǎn)而在正面市場廝殺的是包括京東零售集團平臺業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞、京東零售集團時尚居家平臺事業(yè)群總裁趙英明、京東7FRESH業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王敬等在內(nèi)的新面孔。

　　而對于這樣的變動，徐雷在上述全員信中也提到，“更多年輕人將承擔(dān)關(guān)鍵任務(wù)，走上核心崗位，為組織提供更多的新鮮血液和持續(xù)的動能；同時，京東引入人才的腳步也從未停歇。”企業(yè)組織架構(gòu)和人事層面的調(diào)整終究瞄準(zhǔn)的是新一輪業(yè)績增長，而也可以看到的是，由京東零售、京東物流、京東數(shù)科組成的“三駕馬車”，仍是拉動京東發(fā)展的主要動力，這一點并未改變。

　　從此次京東“618”的戰(zhàn)果來看，“新人們”交出的第一份成績單可圈可點。

　　數(shù)據(jù)顯示，從6月1日0點到6月18日24點，京東“618”全球年中購物節(jié)累計下單金額達2015億元，相較于去年同期的累計下單金額1592億元同比增長26.57%。值得注意的是，2018年天貓雙11成交金額為2135億元，7個月后，京東“618”下單金額也突破了2000億大關(guān)，且二者相距不遠，這對于整個中國互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)來說，都可謂里程碑事件。

　　除了零售方面，6月19日凌晨，京東物流集團CEO王振輝也在發(fā)布的《致京東物流員工的一封信》中表示，今年“618”京東物流單量再創(chuàng)新高，京東物流倉配一體服務(wù)訂單當(dāng)日達和次日達的占比持續(xù)保持在91%以上，開放業(yè)務(wù)強勁增長，非京東平臺物流服務(wù)收入同比增幅超過120%。

　　王振輝還表示，京東物流正處于新的發(fā)展階段，在做好內(nèi)部履約的同時，將持續(xù)加大開放力度與業(yè)務(wù)創(chuàng)新，圍繞供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)、快遞業(yè)務(wù)、供應(yīng)鏈智能平臺三大板塊，實現(xiàn)產(chǎn)品能力、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、技術(shù)實力的全面提升，要從“供應(yīng)鏈服務(wù)”向“供應(yīng)鏈服務(wù)+供應(yīng)鏈智能平臺”轉(zhuǎn)型。京東“618”從2004年一家小小的電商網(wǎng)站的店慶日，成長為如今全社會關(guān)注、全行業(yè)參與的年中消費盛事，這背后映射出京東乃至國內(nèi)電商行業(yè)的成長。但也不能否認(rèn)的是，面對中國零售市場和消費需求的變化，以及越發(fā)激烈的市場競爭，站在“618”的第16個年頭，未來京東將走向何方，讓外界期待?！罢驹谧兏锏穆房?，我們必須主動求變?！毙炖自凇?18”當(dāng)日的全員信中強調(diào)。

　　“未來五年實現(xiàn)百萬商家生態(tài)”“縱向一體化商業(yè)模式終將會被打破，京東零售必須實施全面的開放戰(zhàn)略?！边@亦是徐雷在今年京東“618”啟動會上給出的答案。

　　蔣凡首戰(zhàn)阿里進擊

　　與往年“618”京東率先打響第一槍、天貓暗中發(fā)力不同，今年天貓“618”啟動要早于京東。且在天貓“618”啟動會上，阿里高調(diào)宣稱今年“618”將向“雙11”看齊，開啟“史上最大投入”。在后期預(yù)熱時，阿里亦將“天貓”“618”“主戰(zhàn)場”三個詞緊密捆綁在一起。

　　這一切背后，都凸顯著阿里巴巴對今年“618”勢在必得的野心。在業(yè)內(nèi)人士看來，之所以今年“618”天貓會表現(xiàn)得如此強勢，除了爭奪市場外，天貓總裁蔣凡的推動也是重要原因之一。今年“618”，也是蔣凡在接任天貓總裁后的首次大練兵。

　　回看此次“618”表現(xiàn)，天貓雖然沒有直接公開銷售額，但據(jù)稱天貓“618”當(dāng)天一小時成交額就達到去年全天業(yè)績。除此外，今年的天貓“618”，上百個國內(nèi)外品牌成交超去年雙11，最高增長超40倍、超過110家品牌成交過億。同時，在爭奪消費者這場此消彼長的戰(zhàn)役中，聚劃算天貓“618”為品牌帶來3億以上新客。

　　顯然，作為此次天貓“618”的操盤者，蔣凡將聚劃算作為其最大的砝碼，試圖通過激活這把封存數(shù)年的“倚天劍”來贏得下沉市場這場戰(zhàn)役。

　　據(jù)天貓“618”戰(zhàn)報，短短18天，聚劃算為品牌帶來了超3億新客。僅以聚劃算今年主打玩法“千萬爆款團”為例，截至6月17日，聚劃算千萬級成交爆款超180個，百萬級成交爆款超4700個，銷量破萬件的單品超過4200個，輕松完成“每天10個千萬爆款團，100個百萬爆款團”的小目標(biāo)。根據(jù)后臺數(shù)據(jù)，每個銷量破萬件的爆款，平均能給品牌帶來上萬名新客。僅此一項，聚劃算在天貓“618”期間為品牌帶來的新客就有至少5000萬。

　　新貴交鋒江湖生變

　　此次“618”，因為拼多多的首次入局，過往“618”“貓狗大戰(zhàn)”直接演變成“貓狗拼”，成為“618”“新江湖”變遷的強勁推動因素。而首戰(zhàn)“618”，拼多多的策略可以用四個字形容：“簡單粗暴”。其在6月1日啟動大促之際，便宣布聯(lián)合品牌商共同補貼現(xiàn)金100億元。

　　據(jù)拼多多披露的最終戰(zhàn)報——截至6月19日0點，平臺訂單數(shù)超過11億筆，GMV同比增長超300%。

　　值得注意的是，以瞄準(zhǔn)“五環(huán)外人群”著稱的拼多多，今次“618”通過3C數(shù)碼品類，成為其下沉市場訂單量增長的新增驅(qū)動力。據(jù)稱，在其平臺之上，3C產(chǎn)品在下沉市場訂單量同比增長首次超過一二線城市，而水果生鮮、食品等農(nóng)（副）產(chǎn)品訂單中，約七成來自一二線城市。

　　對此，拼多多方面表示，3C在下沉市場的暴漲說明“中產(chǎn)消費”正成為“618”大促的核心驅(qū)動；同時，一二線城市的消費者則正呈現(xiàn)“向下趨省、向上趨好”兩大消費趨勢，其對頂尖商品需求旺盛，同時亦是產(chǎn)地直發(fā)的平價農(nóng)產(chǎn)品最大的消費群體。

　　坐擁萬億市場的社交電商成為近兩年大促中的新寵兒，以拼多多為代表又不止有拼多多，如貝店、云集等亦開始展露頭角。

　　除此之外，巨頭們圍繞社交的“新玩法”，亦成為“618”交鋒的新焦點。無論是阿里押寶“聚劃算”，抑或京東“全民拼購日”、蘇寧的“拼拼農(nóng)莊”及“拼拼工廠”，均表現(xiàn)出對于“拼購”的激烈追逐，拼多多無疑更是“拼購”的資深玩家。

　　值得一提的是，在傳統(tǒng)“貓狗”大戰(zhàn)之外，“618”老將蘇寧亦大有“猛虎”之勢。與后來者拼多多共同成為“618”新江湖里最受關(guān)注的攪局者。戰(zhàn)報顯示：6月18日0點至24點，蘇寧易購全渠道訂單量同比增長130%，其中縣鎮(zhèn)市場蘇寧零售云銷售額同比增長230%；蘇寧小店6000店齊發(fā)，單店日銷最高突破17萬元；蘇小團團長最高傭金當(dāng)天達到2.4萬，蘇寧拼購訂單量暴增950%；空調(diào)品類美的、格力、海爾位列前三，手機品類蘋果、榮耀、華為位列前三……

　　而國美零售提供的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，在為期18天的“618”活動中，國美整體GMV同比增長68%，移動端GMV同比增長80%，國美美店GMV同比提升77%。其中，家電服務(wù)與家庭整體解決方案受到關(guān)注，服務(wù)的承載平臺國美管家GMV同比提升222%，新業(yè)務(wù)（舒適家、IXINA、廚空間等）GMV同比提升197%。

　　當(dāng)然，自去年線上線下共振全面爆發(fā)以來，“618”亦成為線下實體零售狂歡的時節(jié)。阿里系居然之家、京東五星電器等，包括家樂福、沃爾瑪、物美等實體零售，以“618”新秀姿態(tài)層出不窮，成為“618”新江湖里的新變量。