從日本時裝行業的變遷反觀中國時裝行業

　　提到時裝，或許我們能想到的時尚大國大多來自歐洲，就連經濟實力雄厚的美國也無法企及，然而，上世紀整個80年代最令人矚目的時裝現象卻是日本時裝進入國際主流。

　　這背后跟當時日本的時裝企業開始普遍導入“拉動式業態模式”有極大的關系，促使企業打通了顧客“需求鏈”和“供應鏈”，促成整個日本時裝行業的經營水準上了一個臺階。

　　現在中國的時裝行業，同樣面臨著顧客需求越來越多樣化、個性化，但是傳統的服裝企業還是以高庫存率、高毛利率的“高風險、高回報”的盈利模式在經營著企業的現象。

　　今天我們就以日本時裝行業的變遷為研究對象，思考我們中國時裝行業的未來發展。

　　1945年戰爭結束，日本家庭、個人的消費更多是集中在食品上，對衣服只是最低的需求。所以，當時的服裝不叫時裝，而叫衣服，解決的就是最基本的功能，保暖和遮羞。

　　進入50年代，特別是朝鮮戰爭爆發后，戰爭對特殊物資的需求促進了日本經濟快速發展。隨著人們的收入水平不斷提高，日本國民的消費除了吃飯，也開始投入到住宅、衣服等需求上。

　　到了60年代，日本經濟發展速度加快，人們的生活水平進一步提高，人們開始關注“衣”，逐步將自己的消費轉移到穿著上，時裝市場不斷擴大。同時，時裝行業發生了結構性的變化，有一些企業通過提高價格，使得企業規模不斷擴大。

　　這是否讓你聯想到中國時裝行業的“黃金10年”——2000-2010年?那時，國內多少品牌就是依仗市場的快速擴大，通過不斷提高產品價格來擴大企業規模。

　　進入70年代，日本國民的需求越來越多樣化和個性化。感性的時裝品牌開始誕生，強調合適、個性。當時出現了很多諸如“三宅一生”的設計師品牌，這也標志著日本的時裝行業進入了個性化時代。

　　到了80年代，日本進入高感性時代。何為高感性?我們用一個方程式來進行表達：高感性=不同的場景×對應的心理感受，高感性決定了顧客選擇不同的著裝。因此，場景細分的程度越高，意味著感性的程度越高。比如：現在大家可能做了商務裝、休閑裝、旅游裝，具有了一定的感性。

　　但到了高感性階段，則是將商務又分為普通上班的場景、主持演講的場景、宴會的場景等;宴會又分為參加婚禮的場景、慶功會的場景、接待外賓的場景等。

　　中國很多時裝品牌已經步入感性的品牌階段，正逐步向高感性的品牌方向進化，特別是中淑裝和大淑裝的品牌。

　　但進入80年代末以后，隨著日本經濟泡沫破裂，整個市場開始下滑，高價格的商品銷售額下滑。此時，日本人發現了拉動式業態體系導入的需要，希望能夠針對顧客不同的水準創造新的價值，從而明確自己的品牌定位。在經濟高速發展的社會結構中，存在著富有層和中低收入層。

　　富有層的感性需求不斷提高(追求個性化和多樣化)，消費價格不斷攀升;中低收入層同樣對服裝的個性化有一定的需求，但消費價格偏低;從而導致服裝行業衍生出兩個發展方向。

　　日本時裝行業市場為了應對這種外部環境的變化，開始導入的一種新的業態戰略——拉動式業態戰略。企業通過打通“顧客需求鏈”和“供應鏈”，快速應對顧客需求，做到銷售最大化庫存最小化。而拉動式業態的導入不僅是針對高價格、高感性的商品。

　　在日本泡沫經濟破裂之后，日本人的消費觀念又發生了變化，低價格帶的產品開始好賣，很多低價格帶的產品也導入了拉動式業態戰略，優衣庫就是一個非常典型的例子。

　　對日本時裝行業現狀來說，經濟高速增長階段已經結束，這必然伴隨著消費者意識的變化。

　　中國現在剛好相反，經濟快速發展，但是人們的意識也在快速發生變化。

　　日本顧客意識的根本性變化表現在：以前只要是品質好的、有品牌力的就可以賣的出去，但現在顧客不僅要品質好，還要價格便宜，而且要喜歡才買。消費者對時裝的感性程度以及期待度也在發生變化。

　　中國也在快速發生這樣的變化，因此對于時裝企業來說，導入拉動式業態戰略已是必然的趨勢。

　　市場留給企業自我變革的時間已經不多，所謂“變是找死，不變是等死”!