線下密集開店 唯品會做特賣還有前途嗎？

　　消費釋放出噴涌活力，互聯網企業與傳統零售商之間，上演著一段無聲的進退拉鋸。

　　進入今年，超市、百貨等線下舊業態不斷地收縮，相反，唯品會逆勢加快了鋪店節奏。轉向并不擅長的線下，不止透露出營收和用戶增長的急切心情，更寄托著這家老牌電商扳回一城的渴望。

　　線下發展新用戶為增長緩慢的線上引流——雖然效果尚待檢驗，依舊算得上是不錯的思路。從難度而言，唯品會的動作不亞于一場冒險。

　　重倉線下

　　今年3、4月，唯品會線下特賣店密集開業，大舉進駐沈陽、長春、貴陽等二線城市的購物中心。

　　接地氣后，畫風卻變得令人措手不及。

　　密集、凌亂的貨架代替了模特圖，滿世界一折起的廣告牌倒是吸引了不少過眼癮的顧客——唯品會特賣門店里，40往上的中老年顧客占大多數，與線上80、90后主力用戶完全不同。

　　“這是不是真的？”一位大叔挨個貨架轉完，拿起一雙鞋看吊牌自言自語，說罷轉身離開。

　　價格也有差距，比如同一款folli follie錢包，北京新薈城門店里標注的“唯品價”比APP上便宜。正在理貨的店員沒有解釋價差，她表示，自己只負責門店的貨品。

　　氣質上，唯品會特賣店比其他傳統的品牌門店多了些“互聯網感”。場內的電子屏可以查到貨品二維碼，掃描后跳轉到微信小程序里的商品頁面，可選擇線上下單；或是打開微信小程序，自動對應距離最近的門店，在小程序里下單商品將從門店發貨，比APP上購物等快遞省去不少時間。

　　“我們其實是把貨分散到各個線下門店當中，充當線下體驗場之余，也是我們的倉庫。”一位店員告訴中國新聞周刊。根據觀察，半小時內有10位顧客在電子屏前嘗試操作，但沒有顧客用這種方式下單。對大部分人來講，逛商場的消費習慣是選好衣服直接買走，多一道環節看起來有些麻煩，而且最根本的是，這沒必要。

　　線下開門店—掃碼購物—極速物流到家，電商們主打的“新零售”經營方式，背景是線上流量增長見頂，取道線下獲得更多“人流”，引導交易在線上完成。本質是一個流量轉化的生意，難點在于拓展優質的線下門店資源，改變顧客消費習慣。唯品會的玩法類似于早前的盒馬鮮生，后臺強勢的盒馬尚且還因虧損不得不調整門店，唯品會特賣店在對手林立的線下競爭力幾何，尚待長期觀察。

　　2019年一季度財報發布后，唯品會只表示“線下店業務是唯品會根據公司特賣戰略推出的創新項目，個別門店已開始試營業，目前還在實驗探索階段。”官方并沒有透露具體經營數據，單從部分試營業門店的客流情況來看，還遠未形成氣候。

　　掙扎求生

　　業績放緩，股價徘徊，唯品會的“激進”不難理解。

　　2015年4月，唯品會股價創下30.72美元歷史最高點，隨后一路震蕩下跌，以2019年6月7日收盤價7.21美元計算，市值縮水73%之多。

　　中間發生了什么？

　　從營收、凈利潤、活躍用戶等幾個關鍵指標來看，唯品會的轉折點在四年前就已出現。

　　2015年一季度，唯品會營收同比增速首次低于100%，接下來的兩個季度增速繼續下滑，11月公司發布年營收不及預期的業績預警，當天股價跌去近30%。

　　財報數據顯示，在過去一年間，唯品會營收增長持續放緩。截至2019年一季度最新財報，213億元總營收，同比增速7.3%，在2018年四季度落入個位數增長區間(8%)后進一步下滑。

　　唯品會活躍用戶增速自2016年二季度開始就逐步放緩，在2018年一季度同比增幅更是跌到零。唯品會不得不倒向騰訊、京東的陣營，意在跳出用戶增長的困境。在微信九宮格和京東首頁引流的助攻下，活躍用戶增長終于抬頭向上。

　　在18年Q2-19年Q1四個季度里，活躍用戶數同比分別增長6%、11%、13%、14%，其中有24%、22%、23%、25%的新客的流量來自騰訊和京東入口，活躍客戶總數增長直接帶動了營收的增長。

　　這意味著，如果沒有京騰的加持，唯品會自身拉新的能力和空間已非常狹窄、業績數據也更難看。電商行業已經發生了明顯的變化：活躍用戶和業務增速的亮點已完全轉移到拼多多、小紅書等社交玩法的平臺。

圖/trustdata

　　十年浮沉，唯品會代表的垂直電商無一例外地被綜合電商實力碾壓。

　　最新的市場數據顯示，網絡零售B2C市場中86%的份額被阿里、京東、拼多多三家切走，唯品會尚不足5%，與蘇寧、國美等其他垂直電商一道淪為“others”，更別提同它一時興起的聚美優品，幾乎已銷聲匿跡。

　　曾經，唯品會憑借服裝鞋包的主營品類和尾貨特賣的清晰定位，避開與阿里、京東等多品類巨無霸的正面競爭，幸運地吃下服裝業去庫存的巨大紅利，成立三年內跑步完成IPO。

　　服裝市場早已變了天。

　　國家統計局數據顯示，2016年我國服裝零售期末商品庫存額從595億元回落到549億元，此后一路下行。長江證券亦在報告中指出，我國紡織服裝行業基本在2016年已完成，庫存問題已實質性解決。唯品會高增長區間同期戛然而止，業績增速自2016年Q2開始逐年走低。

　　“唯品會特賣本身是有周期性的，就好比PC端的搜索百度獨大，進入移動端時代被不同的APP分走。”有分析稱，紅利期過去或許還不是最麻煩的事，唯品會現在眼睜睜地看著自己的基本盤日漸逼仄。

　　作為網購參與度最高的品類，服裝是各大電商奮力死守的領域。2017年中國服飾B2C市場中天貓一家獨攬八成，留給唯品會和其他平臺激烈爭搶所剩不多的份額。天貓聚劃算、當當尾品匯、考拉限時購等復制了限時特賣的形式；跨境電商興起，顧客們更容易就能買到大牌；拼多多下沉到低線城市，入侵唯品會的重要陣地；甚至連京東也跳出利潤單薄的3C領域，在服裝品類上發力，唯品會的市場遭遇著前所未有的巨大擠壓。

　　這個過程中，主流電商滲透率持續加強，唯品會明顯后勁不足。拼多多、小紅書等社交電商快速崛起，虜獲大批年輕消費群體，不斷沖擊唯品會電商“第三極”的座次。

過去一年中主流電商市場滲透率 圖/極光大數據

　　“唯品會做特賣很成功，但這塊基因也正是它的天花板。”有電商從業者分析，“資本關注的關鍵指標是增長率，特賣模式要持續增長有其局限性，開拓新用戶又找不到渠道和途徑，增長率掉了，市值肯定漲不起來”。

　　為了跳出窠臼，唯品會還曾嘗試著擴大品類，涉足生鮮電商和精品電商等新業態。

　　2017年10月唯品會啟動“品駿生活”生鮮社區店，主營蔬菜、海鮮、肉類、熟食等，與自己的服裝強項完全不沾邊，并提出“2018年200家、未來三年10000家門店”的目標。公開可查的信息顯示，品駿生活開出第8家之后就沒了消息。

　　此后，唯品會還模仿網易嚴選，推出包含餐廚、家紡寢具、衛浴、旅行戶外等多個品類的線下體驗店“優選閣”。

　　2018年9月，唯品會在成都打造了二十年后的線下購物場景，店內融入了鐳射掃描、3D魔鏡試衣、Siri導購、無人支付等多種元素。之后又聯手各個品牌，以不同主題開設過多次快閃店的活動。

　　一系列小范圍試水并沒有激起多大浪花。2018年，唯品會董事長兼CEO沈亞宣布重新聚焦“特賣”，強調“要做自己擅長的事”。

　　“在沈亞看來，這一決策的重要性和值得重視的程度，甚至不亞于與騰訊、京東的戰略合作。”一位唯品會內部人士說。

　　實體店能否解渴？

　　2018年中戰略溝通會上，唯品會管理層明確提出對標美國零售折扣巨頭T.J.MAXX，全面聚焦唯品會擅長的特賣模式和“控貨”能力，并且不排除后續開設零售門店，從線上走到線下。

　　T.J.MAXX的核心優勢在于強大的供應鏈、精簡的存貨周轉和低價優勢，與之類似，唯品會多年積累在供應鏈上頗具實力，目前已與超過6000 家國內外品牌達成長期合作，圍繞服飾這個核心品類，一道堅固的護城河已經筑起。對標實現的路徑卻有出入：T.J.MAXX的交易幾乎都是在線下完成，唯品會要在電商之外把線下零售也做起來。

　　照此來看，線下密集的開店潮是唯品會戰略調整的必然步驟。

　　“這個門店在商場最不起眼的負一層，估計租金便宜。”小紅書上，一位探店的用戶吐槽店內擁擠的環境里完全沒有購買欲。與傳統線下做特賣的奧特萊斯，甚至是一般商場的尾貨區相比，特賣門店給人的感覺更像是在逛二三線城市的百貨商場。

　　與線上的新秀們競爭已足夠激烈，來到線下尤其是下沉到消費檔次略低的三四線市場，唯品會開出的實體店無疑面臨著更加激烈的生存壓力。

　　“蜜汁尷尬”的賣場氛圍，體驗并不好的線下店恐怕會影響甚至是顛覆長期以來在消費者心目中“大牌正品”的光環，口碑變差顧客流失，對極度依賴用戶留存的唯品會來說足以致命。

　　一位觀察者說：“不太看好，做不屬于自己基因的嘗試、創新，大概率是失敗收場。”然而線上增長見頂、線下又無法在短時間內打開局面，唯品會背負的壓力還將延續。