90后、00后為什么不喜歡快時尚了？

　　去年初，美國著名快時尚品牌Forever 21關閉了其位于北京王府井大街的門店，這是該品牌進入中國內地市場的首家標志性門店。在1年多時間里，Forever 21先后關掉了天津、杭州、北京、重慶等地門店，近日又關閉了開業不到2年的西安門店。在上海和北京僅剩分店，自本月開始也在進行大面積促銷活動。

　　事實上，這不是Forever 21犯了什么錯誤，而是整個快時尚行業都在頭疼的問題。在他們之前，ASOS已經停止運營，GAP決定關閉近1/4的門店，MANGO門店只剩高峰期的1/4，TOPSHOP徹底退出市場;而在他們之后，這個行業的兩巨頭Zara和H&M已經有了危機的兆頭。

　　曾經跑馬圈地的快時尚品牌全球占比下降，紛紛關閉線下門店的原因很大一部分和其消費者有關。隨著90后、00后逐漸成為消費主力軍，快時尚也迎來了寒冬。一位90后就曾在之前的媒體采訪中表達了她對快時尚的態度：“寧肯選擇一些網紅和年輕設計師品牌，或許你們80后都沒聽說過的自創品牌。”

　　本期前瞻經濟學人將聚焦“90后、00后為什么不喜歡快時尚了?”，為您解讀時尚業未來的變化趨勢。

　　在探討“90后，00后為什么不喜歡快時尚了?”這個問題時，我們邀請到了幾位服裝設計行業的資深從業人士，他們早已洞悉到時尚業的風向標發生了變化，一起來聽聽他們對于90后、00后和快時尚關系的看法。

　　“我們認為，90后00后不像以前那般喜歡快時尚的原因有以下幾個方面：

　　1.電商沖擊：快時尚最厲害的方式就是線下門店的迅速擴張，但是面對現在中國電商時代的強大打擊，快時尚品牌明顯沒有跟上，適應不了國情。

　　2、品牌性質的原罪：服裝質量較差，價格低，服裝穿完一季就被淘汰，對環境資源造成極大的浪費，更不提生產環節對生態資源造成分巨大環境污染。時裝產業是全國第二大污染產業，僅次于石油和燃氣，僅僅在美國，每年能夠產生1300萬噸的服裝垃圾，相當于每人每年能夠生產200件T恤的浪費，想象不到在光鮮亮麗的服裝背后卻是一種不可持續發展的現實。

　　3、新消費群體的誕生：新一代的消費者們，特別是90/00后，國外可能更多叫千禧一代和Z世代，更多的注重個性與自我表達。快時尚們廉價而且千篇一律的設計并不能抓住新一代消費者們的需求，反而是近些年獨立設計師品牌們發展的越來越好。我們身邊很多的獨立設計師都很快擁有了自己的粉絲圈，而且正在一步步從小眾走向大眾。新一代的消費觀決定了新的時尚市場注定會是有個性有才華的設計師們的天下。

　　4、消費者趨于理性消費：90后、00后消費更加趨于理性，"快"消費已經不是促進消費的動力，人們再也不愿意花高價格去買一件容易撞衫或者只能穿幾次就慘遭丟棄的服裝，性價比高服裝款式經典耐用的服裝才是本質需求。

　　5、原創服裝更符合當下年輕人的消費喜好：隨著快時尚的熱度消退，理性的消費者更加追求服裝性價比以及獨特性，在個性特征明顯的90及00后群體中，更希望能夠通過服裝去展現自己，追求服飾的獨特性以及對品質的追求成為主流。同時由于近年來中國在不斷提倡"自主創新"，中國本土也出現越來越多的原創設計師品牌。《2018中國原創設計創業與消費報告》線上原創類商品中原創服裝占比55%，且行業3年內的開店指數都在逐年增長。在深圳，服裝設計也納入了文化創意產業扶持政策中，無論是整個社會的發展導向還是現在消費主力的需求，原創設計都有十分好的發展態勢。一味追求速度和價格的快感久而久之讓消費者疲憊，與此同時商品出現的一些弊端也日益明顯，在經過冷靜和理性的思考后，消費最終都會回歸"性價比高" "實穿性強" "獨特有個性"等一些本質追求。”

　　——光影環球服裝設計

　　“90后00后不喜歡快時尚的原因是多方面的：

　　一是人們消費觀念的改變，90后、00后追求個性，希望成為時尚的引領者而非時尚的追求者，他們更喜歡原創、有個性的衣服。

　　二、快時尚由于版型相似，過于平民化，對于年輕人而言，其品牌性價比不高，且穿著一件快時尚品牌的衣服出門，人們無法辨認它是H&M家的還是Zara家的。低辨識度無法滿足90后、00后追求個性獨立的心。

　　三、市場發展有其特定的循環規律，在快時尚剛出現時，憑借快速反應，低廉的價格仿大牌的設計迅速吸引了人們的實現。但是經過幾年的發展之后，服裝設計又開始回到追求原創和設計的點上，原創服裝品牌市場體量上升，在市場總體量不變的情況下，意味著快時尚市場體量必將減少。”

　　——中鵬服裝設計培訓學校

　　“90后00后進入職場后有固定收入，他們有對新鮮事物充滿好奇心，工作有干勁，對自身形象也有追求，大多數90后00后都正處于營造自身人設的階段，他們希望讓別人覺得他們是特別且有品位的，為了彰顯個性，他們會把目光更多地放在有別于一般設計的獨立設計師品牌和國內外小眾品牌上。

　　同時，越來越多的年輕人開始關注網紅這類“平民明星”的日常穿搭和私服分享。網紅憑借其巨大的粉絲效應能夠迅速在人群中引起反響，借著互聯網優勢迅速占領市場。

　　此外，許多年輕人開始追求所謂的潮牌：美潮、日潮、韓潮和國潮，運動風日益盛行，很多國際一線大牌也開始往年輕化、運動化方向發展，他們的設計也在迎合90后00后的口味。

　　快時尚過于追求當下的流行趨勢，因此也更容易過時，款式設計不夠經典。設計感相對較弱，為了控制成本一般只采用印花和小面積刺繡等簡單工藝，除了價格優勢之外，快時尚已經越來越難以吸引年輕人。

　　再加上現在出現越來越多的獨立設計師品牌，也出現了很多買手店、Vintage店和服裝定制店等，它們也將對快時尚的市場體量產生沖擊。”

　　——LaraWang服裝設計手繪

　　從上述的回答中我們可以得出，90后00后不喜歡快時尚的原因主要有以下幾點：

　　1、快時尚本身的缺點：質量差、設計感弱、同質化嚴重和污染環境。年輕的消費者關心社會和環境問題，許多人認為這是我們這個時代的決定性問題。從近年來興起的#metoo、#blacklivesmatter和#timesup等活動中可看到，十分之九的Z一代消費者更關注環境問題，他們認為時尚公司有責任解決環境和社會問題，而那些與他們價值觀不符的快時尚品牌，注定被他們拋棄。

　　連網絡紅人“鳳姐”羅玉鳳也曾在微博上說“快時尚的衣服穿一次就扔”、“H&M的衣服最丑了”

　　2、消費升級，人們消費觀念的變化。正如吳曉波說的“所謂消費升級，就是人們除了追求商品的實用性之外，也開始追求其審美性。”而快時尚單調的設計風格顯然無法在消費升級的大趨勢下繼續霸占市場。

　　3、中國特色快時尚模式的興起，也對傳統的快時尚品牌構成了“降維打擊”。在互聯網+模式下的社交電商平臺，一些店鋪每月能更新2輪產品，更重要的是，他們能在上架前放出預覽，接受預定和收藏。店鋪根據顧客的反饋情況預估銷量向工廠下單，在瞄準目標客群的需求方面，甚至比快時尚更加精準。

　　4、千篇一律的快時尚設計不符合90后00后追求個性，獨特的個性特點，90后00后更喜歡追求符合自身穿搭的設計群體。

　　5、原創、個性設計師的崛起，地方政府部門的扶持。在設計之都深圳，政府對設計行業在經濟和政策上的扶持是原創設計能夠快速發展的一個重要原因。

　　大牌設計，經典永恒，但模仿大牌設計的快時尚顯然已經失去了年輕群體的偏愛，在快時尚之后，我們希望能看到更多的原創、個性設計的出現，引領一股新的潮流。

　　以上便是本期前瞻經濟學人“明知故問”欄目對“90后00后為什么不喜歡快時尚了?”這個問題的解答。業內信息，靠譜問答，更多“明知故問”，就在前瞻經濟學人。