頭部時(shí)尚博主正在遭遇“信任危機(jī)” 小眾博主開始崛起

　　時(shí)尚博主營銷已成為當(dāng)下奢侈時(shí)尚營銷與推廣最為頻繁且有效的手段之一。但種種跡象表明，越來越多的品牌開始選擇與粉絲數(shù)較少的小眾博主合作。

　　據(jù)Glossy最新報(bào)道，粉絲數(shù)過多的大流量時(shí)尚博主的可信度正在驟減。盡管街頭品牌依然主張時(shí)尚博主（fashion influencer）營銷，但消費(fèi)者已經(jīng)不再為此買單。美國整合廣告機(jī)構(gòu)Deutsch紐約分部數(shù)字策略總監(jiān)Juliette Leavey指出，品牌需要重新定義時(shí)尚博主，了解誰在真正影響消費(fèi)者，一年前還有影響力的博主如今很可能因?yàn)榉劢z數(shù)量過多而失去可信度。

　　Juliette Leavey表示，她正鼓勵(lì)品牌深入挖掘熱愛該品牌的小眾博主。與從前少數(shù)意見領(lǐng)袖掌握大多話語權(quán)的時(shí)代相比，如今社交媒體的蓬勃發(fā)展催生出分屬不同垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，導(dǎo)致大流量意見領(lǐng)袖的影響力日益減退。

　　近一年來，不少人都觀察到，年輕人已經(jīng)對時(shí)尚博主高度同質(zhì)化的內(nèi)容感到厭倦。2017年在洛杉磯大張旗鼓開放的Instagram博物館“Happy Place”在巡回至波士頓時(shí)意外遭受冷遇。色彩鮮亮的墻壁、擺盤精致的拿鐵咖啡與牛油果吐司、最受千禧一代喜愛的粉紅色事物，這些以往受到熱捧的“Instagram風(fēng)格”的照片不再受年輕一代的喜愛，取而代之的是真實(shí)不假修飾，甚至有些粗糙的照片。

　　這說明社交網(wǎng)絡(luò)上的年輕用戶的喜好正逐漸向更為真實(shí)的風(fēng)格轉(zhuǎn)移。越來越多的博主開始放棄單反拍攝與電腦精修的照片，開始使用手機(jī)拍攝的原圖來分享“空瓶”體驗(yàn)，并在社交媒體上分享自己的生活日常，這使得她們看起來更為平易近人。從前憑借精美照片崛起的大流量博主，正因缺乏真實(shí)性而損失了其對于粉絲的可信度。

　　從另一方面來看，與大型時(shí)尚博主合作也具備更高的風(fēng)險(xiǎn)。具體來講，當(dāng)品牌與一個(gè)或多個(gè)大流量博主合作時(shí)，如果對方未按照合作計(jì)劃履行，則會(huì)給品牌造成巨大損失和負(fù)面影響。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊早前報(bào)道，在Instagram上擁有147萬粉絲的時(shí)尚博主Luka Sabbat因其未能按照合同進(jìn)行推廣而被公關(guān)公司起訴，并在承認(rèn)違約后仍拒絕退還任何費(fèi)用，品牌陷入兩難的境地。

　　今年4月，美劇《欲望都市》女主角Sarah Jessica Parker曾被指控在拿到數(shù)百萬美元酬勞后未能對珠寶品牌Kat Florence的產(chǎn)品進(jìn)行有效推廣。美國說唱歌手Jay Z因未能宣傳其代言的香水品牌Parfumania而受到1800萬美元的訴訟。真人秀明星Kim Kardashian也因涉嫌承諾但拒絕推廣“the Kardashians Beauty”系列化妝品而受到1.8億美元的起訴。

　　類似的案例并不少見，但往往品牌顧及形象選擇自食苦果。如果品牌和多個(gè)小眾博主合作，當(dāng)其中一位違約，則可以中斷合作而維持與其他博主的合作，大大降低營銷風(fēng)險(xiǎn)。

　　更毋庸提國內(nèi)外時(shí)尚博主行業(yè)嚴(yán)重的數(shù)據(jù)造假問題。2018年1月19日，新華社每日電訊發(fā)表了一篇名為《演藝界亂象：明星砸錢刷出天價(jià)片酬黑客盜號刷量》的文章，揭秘明星憑借“刷流量”以抬高身價(jià)、換取品牌代言的行為。

　　同年，聯(lián)合利華發(fā)布聲明表示，永遠(yuǎn)不和購買粉絲的網(wǎng)紅合作。根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)去年8月公布的一項(xiàng)關(guān)于時(shí)尚博主影響力的調(diào)查，部分時(shí)尚博主的僵尸粉絲占比已超過八成。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的日益膨脹，時(shí)尚博主行業(yè)的泡沫越來越大，高流量的大型時(shí)尚博主正在遭遇“信任危機(jī)”。

　　現(xiàn)在，品牌營銷人員開始意識(shí)到，時(shí)尚博主的流量并不是衡量其商業(yè)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，而與小眾博主的合作，投入回報(bào)率非常顯著，可能會(huì)達(dá)到與大流量博主合作無法達(dá)到的效果。

　　絲芙蘭Sephora近日推出名為“#SephoraSquad計(jì)劃”的全新人才孵化項(xiàng)目，選拔出24位之前并不為人所知的網(wǎng)紅，并為她們提供同行和專業(yè)的輔導(dǎo)、寫作和社交的機(jī)會(huì)，以及產(chǎn)品合作和先期接觸絲芙蘭產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，而她們則需要在社交平臺(tái)上對絲芙蘭的產(chǎn)品提供長期的內(nèi)容支持。

　　絲芙蘭并不是第一個(gè)瞄準(zhǔn)小眾博主的品牌。早在2016年，巴黎歐萊雅英國簽約五位美妝博主，組成“Beauty Squad”，2017年再增員至八人，展開長期合作。同樣，被選擇的美妝博主并不是Instagram上的超級流量KOL，反而是來自不同細(xì)分領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，比如護(hù)膚、美妝、美發(fā)等領(lǐng)域。

　　與大流量博主相比，小眾博主與粉絲之間的高粘合度可以帶來更高的ROI（投資回報(bào)率）。Tribe Dynamics針對15位新興時(shí)尚博主的調(diào)查顯示，盡管這15位調(diào)查對象的粉絲數(shù)均低于30萬，多數(shù)低于20萬，但是他們與粉絲的互動(dòng)率為博主平均互動(dòng)率的4倍。他們與粉絲之間的粘合度往往高于擁有超過50萬粉絲的大流量時(shí)尚博主。

　　近兩年在Instagram上爆紅的哥本哈根品牌Ganni，依靠在時(shí)尚博主營銷方面的獨(dú)特眼界脫穎而出。雖然和大流量博主合作可以為品牌帶來更大的曝光，但其轉(zhuǎn)化率與性價(jià)比并不一定高于小眾博主。在揮斥重金尋求與大流量博主合作之風(fēng)盛行之時(shí)，意識(shí)到小眾博主重要性的Ganni另辟蹊徑，選擇去挖掘能夠帶來高轉(zhuǎn)化率的小博主。

　　小眾博主的低風(fēng)險(xiǎn)、低成本、高ROI、高粘合度，使其成為更多品牌營銷的焦點(diǎn)。這些博主與粉絲間的高互動(dòng)率帶來的高粘合度，使得他們與粉絲之間建立起更強(qiáng)的信任感，增加投資回報(bào)率。

　　不少品牌已認(rèn)識(shí)到年輕一代審美喜好的改變，并在他們的官方社交賬號上做出相應(yīng)舉措。大多品牌選擇在官方Instagram發(fā)布UGC（User Generated Content），這些被挑選出來的照片可以是一張旅途中的自拍、一次愉快的聚餐合照、一張音樂節(jié)上的搞怪留念，照片中的女孩并不是擁有很多粉絲的博主或名人，也并不一定擁有高顏值和完美身材，卻有各自的故事。正是這樣的真實(shí)性，讓用戶感受到無論你的身材容貌膚色是如何，都可以將衣服穿出自己的風(fēng)格。

　　除此以外，部分品牌也做出了其他平民化的嘗試。上文提到的哥本哈根品牌Ganni注冊了一個(gè)名為Ganni.Guide的Instagram賬號，用來分享哥本哈根的餐廳、景點(diǎn)與博物館，儼然變身一位地道的哥本哈根向?qū)В步璐思由盍似放菩蜗笾械母绫竟佑　?/p>

　　同樣憑借卓越的時(shí)尚博主營銷策略，小眾電商REVOLVE在如今競爭愈發(fā)激烈的電商行業(yè)成功占據(jù)一席之地。除了同樣發(fā)布UGC，REVOLVE打造了一個(gè)強(qiáng)大的線上社區(qū)，與大批時(shí)尚博主保持細(xì)水長流的合作關(guān)系，每次邀請10個(gè)左右博主去往世界各地舉辦Party，可以削弱商業(yè)感，展現(xiàn)出更強(qiáng)的生活感，由此向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，拉近彼此距離。

　　經(jīng)過近10年的發(fā)展迭代，時(shí)尚博主產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相當(dāng)成熟，出現(xiàn)了明顯的分層。根據(jù)粉絲數(shù)量的多少，時(shí)尚博主通常被分為五類：超級時(shí)尚博主（Mega-influencer）、大型時(shí)尚博主（Macro-influencer）、中型時(shí)尚博主（Mid-influencer）、微型時(shí)尚博主（Micro-influencer）和納米型時(shí)尚博主（Nano-influencer），分別指在Instagram上擁有100萬以上粉絲、50萬至100萬粉絲、5萬至50萬粉絲、1萬至5萬粉絲以及1千至1萬粉絲的博主。

　　盡管納米型博主粉絲數(shù)與流量遠(yuǎn)低于其他博主，但這恰好令他們的意見更加真實(shí)可信，也更加精細(xì)跟粉絲對話，并且大多數(shù)納米型博主會(huì)更了解自己的粉絲，使得他們的推廣能夠吸引更高的參與度。微型時(shí)尚博主則是2018年度最活躍的博主層級。

　　據(jù)Adweek分析，微型博主甚至是時(shí)尚博主營銷中最重要的部分。粉絲數(shù)更為龐大的博主能夠吸引來自更多群體的消費(fèi)者的關(guān)注，但微型時(shí)尚博主擁有更加明確的細(xì)分領(lǐng)域，因此營銷人員能夠制定更具針對性的營銷計(jì)劃。

　　根據(jù)eMarketer對美妝、時(shí)尚及奢侈品營銷人員進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，46%的營銷人員認(rèn)為微型時(shí)尚博主的推廣最有成效，其次是34%的營銷人員認(rèn)為大型時(shí)尚博主是品牌營銷的最佳人選，而選擇超級時(shí)尚博主和明星的人則少得多。

　　中型時(shí)尚博主擁有比微觀博主和納米級博主更廣的覆蓋面，但比大型時(shí)尚博主和超級時(shí)尚博主更容易親近。MarketingDive的一項(xiàng)研究表明，中型時(shí)尚博主的推薦比微型時(shí)尚博主、大型時(shí)尚博主和明星更具有吸引性與可靠性。

　　大型時(shí)尚博主則代表著成本和覆蓋面之間的最佳平衡點(diǎn)。與其他層級的時(shí)尚博主相比，大型時(shí)尚博主帶來的投資回報(bào)率最具影響力。超級時(shí)尚博主往往是預(yù)算較高的奢侈品牌的選擇，因?yàn)樗麄兛梢赃_(dá)到最大的影響力和最廣的覆蓋度，并且節(jié)約品牌對時(shí)尚博主進(jìn)行管理的時(shí)間和人力。利用不同層級時(shí)尚博主的優(yōu)勢，制定最具成本效益的營銷計(jì)劃，是營銷人員所面臨的下一步挑戰(zhàn)。

　　麥肯錫發(fā)布的《中國奢侈品報(bào)告2019》指出，CHANEL官方發(fā)布Gabrielle手袋后，先由一線明星“帶貨女王”楊冪背著這只包出現(xiàn)在超級時(shí)尚博主包先生MrBags的微信公眾號，旋即流浪包一炮打響。接著，由知名度比較高的本土流量博主接棒，用通俗易懂的方式將頂級時(shí)尚解構(gòu)成消費(fèi)者容易理解的各種照片、博文和評論，最后由一長串草根網(wǎng)紅為全國各地的消費(fèi)者完成產(chǎn)品的本土化宣傳。

　　這種金字塔式的多層傳播囊括各種級別的明星和網(wǎng)紅，讓他們“各司其職”，在不同階段對不同消費(fèi)者起到不同的作用，這樣做有利于品牌高效觸達(dá)消費(fèi)者。

　　在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)，Adidas成功利用納米級博主的優(yōu)勢并卓有成效。2016年，Adidas開始了名為“Tango Squad”的營銷項(xiàng)目。Adidas在世界各地選擇了15座城市，并在每個(gè)城市的足球圈中選中在社交媒體上有一定影響力的人物，組建一支幾百人的“Tango Squad”隊(duì)伍，通過Facebook、Instagram等社交平臺(tái)的私信以及Whatsapp、Line等通訊app，與他們進(jìn)行直接交流，向其提供品牌獨(dú)家內(nèi)容與最新動(dòng)向，通過他們在圈內(nèi)的傳播來達(dá)到營銷目的。

　　面對時(shí)下最炙手可熱的時(shí)尚博主產(chǎn)業(yè)發(fā)生的劇變，許多品牌已與消費(fèi)者之間出現(xiàn)脫節(jié)，依然受困于“流量為王”的傳統(tǒng)認(rèn)知。有分析認(rèn)為，當(dāng)前時(shí)尚博主營銷應(yīng)該拋棄對超級時(shí)尚博主和大型時(shí)尚博主的固有觀念、聚焦垂直細(xì)分領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖、洞悉博主分層背后潛藏的營銷趨勢、根據(jù)品牌定位與需求布局營銷矩陣。

　　隨著行業(yè)的重新洗牌，重新認(rèn)識(shí)與評估時(shí)尚博主正變得相當(dāng)必要。