把脈服裝零售市場未來發(fā)展趨勢，從最全面的市場行情分析開始

近年來，服裝行業(yè)經(jīng)歷一系列變革，服裝企業(yè)或在調(diào)整供應(yīng)鏈，或在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，均在尋求轉(zhuǎn)型升級的方法和路徑。經(jīng)過多年調(diào)整，如今的服裝行業(yè)呈現(xiàn)怎樣的運(yùn)行狀況、消費(fèi)特點(diǎn)，又有哪些新的消費(fèi)趨勢？讓我們從全國大型零售企業(yè)暨消費(fèi)品市場2018年度監(jiān)測報(bào)告中一窺端倪。

2018年，我國服裝市場消費(fèi)升級特征明顯，居民衣著消費(fèi)增速持續(xù)提升，限額以上單位服裝消費(fèi)增速再次加快，中高端商場形象提升，服裝消費(fèi)價(jià)增量減，服裝網(wǎng)購消費(fèi)質(zhì)量提升，全渠道互利共贏，服裝品牌呈現(xiàn)多元化發(fā)展特點(diǎn)。

2019年，內(nèi)需將繼續(xù)對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮決定性作用，服裝消費(fèi)將保持穩(wěn)定增長，科技與時尚融合將成為行業(yè)熱點(diǎn)，服裝市場將更加細(xì)分，服裝品牌將進(jìn)一步強(qiáng)化社會責(zé)任意識。

運(yùn)行情況

2018年，我國限額以上服裝零售市場延續(xù)較好的增長勢頭，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售額平穩(wěn)增長，其中童裝市場增速相對較快。消費(fèi)者對服裝品質(zhì)的要求逐漸提升，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝消費(fèi)單價(jià)漲幅較大，許多以實(shí)體店渠道為主的品牌線上銷售優(yōu)勢明顯。

（一）服裝消費(fèi)市場延續(xù)較快增長態(tài)勢

1.限額以上服裝類商品零售額增速加快。2018年，限額以上服裝類商品零售額實(shí)現(xiàn)9870.4億元，累計(jì)增長8.5%，增速較2017年提高了0.5個百分點(diǎn)。限額以上服裝零售延續(xù)了2017年以來的增速加快趨勢，且增速超過限額以上商品零售額平均增長水平2.8個百分點(diǎn)。

2.服裝消費(fèi)價(jià)格漲幅略有加快。2018年，服裝消費(fèi)價(jià)格累計(jì)上漲1.4%，增速基本平穩(wěn)。僅較2017年略微提高0.1個百分點(diǎn)。自2016年起，服裝消費(fèi)價(jià)格漲幅已連續(xù)三年低于居民消費(fèi)價(jià)格整體漲幅，2018年，前者低于后者0.7個百分點(diǎn)。

（二）全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售額平穩(wěn)增長

1.服裝零售額增速放緩，童裝市場增速較快。2018年，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額累計(jì)增長0.9%，增速較2019年放緩4.5個百分點(diǎn)。其中男裝累計(jì)增長0.4%，增速較2017年放緩1.9個百分點(diǎn)；女裝累計(jì)增長0.9%，增速較2017年放緩4.7個百分點(diǎn)；童裝累計(jì)增長6.7%，增速較2017年放緩1.1個百分點(diǎn)。

2.服裝零售量同比下降，服裝單價(jià)漲幅較大。2018年，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售量累計(jì)下降4.2%，增速較2017年放緩8.4個百分點(diǎn)。主要品類中，除運(yùn)動服零售量實(shí)現(xiàn)同比正增長外，其他品類服裝零售量均不及上年同期。

價(jià)格上漲是重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝銷量下滑的主要原因。2018全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝單價(jià)累計(jì)上漲5.3%，較2017年提升4.1個百分點(diǎn)。

3.男裝、女裝、童裝銷售單價(jià)均較快上漲。重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝銷售中，個性化、時尚化等消費(fèi)升級趨勢促使男裝、女裝、童裝等主要品類服裝單價(jià)快速上漲。

其中，男裝銷售單價(jià)上漲4.6%，漲幅較2017年加快2.4個百分點(diǎn)，男裝零售量下降4.1%，增速較2017年回落4.2個百分點(diǎn)；

女裝銷售單價(jià)上漲7.1%，漲幅較2017大幅提高7.7個百分點(diǎn)，女裝零售量下降5.8%，增速較2017年下降11.9個百分點(diǎn)。中高端女裝市場快速增長是推動女裝價(jià)格上漲的重要原因，中高端品牌在設(shè)計(jì)、推廣和營銷方面具有優(yōu)勢，從而更容易在市場競爭中脫穎而出；

童裝銷售單價(jià)上漲10.5%漲幅較2017年回落2.1個百分點(diǎn)，童裝零售量下降3.4%，降幅較2017年收窄0.9個百分點(diǎn)。

4.運(yùn)動服銷售量增速有所提升。2018年，重點(diǎn)大型零售企業(yè)運(yùn)動服零售量累計(jì)增長4.6%，增速較2017年提高1.7個百分點(diǎn)，同時，也高于服裝零售量平均增速水平8.8個百分點(diǎn)。

近年來，國內(nèi)運(yùn)動服飾品牌通過收購運(yùn)營國外體育用品品牌、發(fā)展兒童服飾業(yè)務(wù)、開拓線上業(yè)務(wù)等措施擴(kuò)大市場，品牌認(rèn)可度得到很大提升，業(yè)績實(shí)現(xiàn)較快增長。

5.防寒服銷售量不及上年同期。2018年，重點(diǎn)大型零售企業(yè)防寒服零售量累計(jì)下降11.3%，增速較2017年大幅回落18.2個百分點(diǎn)。同期基數(shù)較高、戶外服裝銷售遇冷對防寒服銷售量下降具有較大影響。與此同時，運(yùn)動品牌、快時尚品牌也對防寒服銷售造成較大沖擊。

6.多數(shù)品類服裝市場競爭程度提升。與上年情況不同，2018年服裝市場競爭程度有所提升。這得益于大部分服裝品牌通過品牌升級、產(chǎn)品升級、門店升級、優(yōu)化渠道、降低成本等方式提升品牌競爭力，滿足消費(fèi)升級需求。

（三）服裝網(wǎng)購市場向高質(zhì)量發(fā)展

1.穿類網(wǎng)上實(shí)物零售額增速放緩。近年來電商快速發(fā)展，網(wǎng)購消費(fèi)增速明顯快于線下實(shí)體店，但隨著網(wǎng)民增速放緩，以及銷售規(guī)模基數(shù)的擴(kuò)大，網(wǎng)購增速開始出現(xiàn)回落。

2018年，全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額70198億元，增長25.4%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為18.4%。其中，穿類商品網(wǎng)上實(shí)物零售額累計(jì)增長22%，增速較年初放緩14.8個百分點(diǎn)。

2.許多以實(shí)體店渠道為主的品牌線上銷售優(yōu)勢明顯。我國網(wǎng)購市場發(fā)展到今天，消費(fèi)者更加成熟，更加理性。網(wǎng)購人群不僅關(guān)注品牌的營銷活動，而且也會在意品牌知名度、服裝質(zhì)量、以及款式樣式。因此，隨著線上流量增長趨緩以及競爭愈發(fā)激烈，許多以實(shí)體店渠道為主的品牌在線上銷售的優(yōu)勢日益明顯。

（四）服裝及衣著附件進(jìn)口大幅增長

2018年，我國服裝及衣著附件進(jìn)口額實(shí)現(xiàn)82.7美元，同比增長13.8%，增速較2017年提高2.5個百分點(diǎn)。

若以人民幣計(jì)價(jià)，2018年，我國服裝及衣著附件進(jìn)口額實(shí)現(xiàn)547.3億元，同比增長11.4%，增速較2017年放緩2.4個百分點(diǎn)。

特點(diǎn)分析

2018年，我國居民可支配收入和消費(fèi)支出保持平穩(wěn)較快增長，居民衣著消費(fèi)支出增速在此提升，農(nóng)村人均衣著消費(fèi)增速快于城鎮(zhèn)，成為我國服裝消費(fèi)穩(wěn)定增長的重要基礎(chǔ)。我國消費(fèi)正處于多元化、個性化階段，服裝消費(fèi)呈現(xiàn)出品類豐富化，品牌多樣化，風(fēng)格個性化等特征。服裝消費(fèi)升級明顯，質(zhì)量消費(fèi)、性價(jià)比消費(fèi)明顯提升，門店環(huán)境較好、體驗(yàn)較豐富、全渠道經(jīng)營的品牌對消費(fèi)者的吸引力較大。

（一）居民衣著消費(fèi)增速加快

2018年，我國居民人均衣著消費(fèi)支出累計(jì)增長4.1%，增速較上年同期加快1.2個百分點(diǎn)。另一方面，衣著消費(fèi)支出占消費(fèi)總支出比重持續(xù)下降，2018年占比為6.5%，較上年下降0.3個百分點(diǎn)。和過去相比，人們在醫(yī)療、教育、服務(wù)等項(xiàng)目上的開支占比越來越大，擠壓了服裝消費(fèi)。

農(nóng)村居民人均衣著消費(fèi)支出相對城鎮(zhèn)居民偏低，展消費(fèi)支出比重較低，但近年來增速較快，表現(xiàn)出較強(qiáng)的消費(fèi)潛力。2018年，農(nóng)村居民衣著消費(fèi)支出占消費(fèi)總支出比重為5.3%，低于城鎮(zhèn)1.6個百分點(diǎn)。農(nóng)村居民人均衣著消費(fèi)支出累計(jì)增長5.9%，增速快于城鎮(zhèn)3.1個百分點(diǎn)。

（二）年輕化、時尚化品牌升級力度加大

傳統(tǒng)服裝品牌近年來加大核心業(yè)務(wù)上的投入，回歸到滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品定位上：一是細(xì)化服裝設(shè)計(jì)，從單一風(fēng)格拓展為休閑、潮流、都市、街頭、森系等多樣風(fēng)格，滿足消費(fèi)者年輕化、多元化的消費(fèi)需求；二是創(chuàng)新開展跨界合作，借助其他行業(yè)知名品牌的潮流特點(diǎn)，提升服裝品牌的形象升級，實(shí)現(xiàn)跨界共贏；三是推出設(shè)計(jì)師聯(lián)名款，滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)、個性化的消費(fèi)需求；四是推送新生代偶像明星、網(wǎng)紅等爆款，形成粉絲經(jīng)濟(jì)；五是加大對時裝秀、重大活動以及社交媒體的投入，保持市場熱度。

（三）多品牌戰(zhàn)略盛行

隨著我國消費(fèi)品市場逐漸進(jìn)入“個性化品牌意識”階段，單靠一個品牌、一種風(fēng)格將很難滿足變幻莫測的市場消費(fèi)需求。因此，近年來服裝品牌多品牌戰(zhàn)略盛行。具體做法包括并購國際品牌、推出針對不同消費(fèi)群體的子品牌等措施。

（四）質(zhì)量和性價(jià)比明顯提升

從終點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝銷售數(shù)據(jù)中可以看出，近年來市場中服裝銷量在減少，而服裝銷售額在提升，服裝單價(jià)在上漲。我國服裝品牌逐漸在國際奢侈品品牌和國際快時尚品牌之間尋找到一條發(fā)展路線，即提高品質(zhì)的同時適度提高服裝單價(jià)，以獲得更大市場份額。

（五）門店升級效果顯著

2018年，服裝品牌門店調(diào)整力度較大，新渠道布局和精簡存量門店同時進(jìn)行，通過升級門店形象、調(diào)整陳列布局、改善視覺效果、引入智能設(shè)備、提升服務(wù)質(zhì)量等一系列措施為消費(fèi)者創(chuàng)造更加有溫度的購物環(huán)境和更豐富的購物體驗(yàn)。門店升級和產(chǎn)品升級相匹配的品牌在今年取到明顯成效，業(yè)績提升速度較快。例如波司登通過參與紐約時裝周、推出國際設(shè)計(jì)師聯(lián)名款、提升門店科技感、場景感等措施，從服裝設(shè)計(jì)到門店形象進(jìn)行全方位的品牌升級，實(shí)現(xiàn)羽絨服全年零售額突破百億元。

（六）全渠道營銷成共識

2018年，服裝品牌積極探索新零售模式，深入推進(jìn)各業(yè)態(tài)優(yōu)勢互補(bǔ)，將提高運(yùn)營效率與提升服務(wù)質(zhì)量更好地結(jié)合起來，滿足人民全天候、碎片化的消費(fèi)需求，為消費(fèi)者提供更加便捷、優(yōu)質(zhì)、豐富的購物體驗(yàn)。

趨勢展望

（一）服裝消費(fèi)將保持平穩(wěn)較快增長

隨著人民生活水平的提升，服裝消費(fèi)需求將更加豐富多樣，著裝場合、服裝功能、品牌文化等將成為人們購買服裝可能考慮的因素，從而推動服裝消費(fèi)總量進(jìn)一步擴(kuò)大。為適應(yīng)消費(fèi)升級趨勢，服裝市場新品牌、新品種、新業(yè)態(tài)等高質(zhì)量共計(jì)將持續(xù)提升，我國服裝消費(fèi)將保持平穩(wěn)增長較快增長，服裝消費(fèi)的質(zhì)量將持續(xù)提升，服裝消費(fèi)的多元化、多樣化、個性化特征將更加顯著。

（二）科技感將快速融入時尚消費(fèi)

人們對新科技的渴望將加快提升各行各業(yè)的科技含量，服裝消費(fèi)的時尚元素將不僅是美觀、潮流，科技感也將成為一種時尚消費(fèi)。服裝品牌將從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品材質(zhì)和門店環(huán)境三個方面加快科技與時尚的融合。一是重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，打破生產(chǎn)端與消費(fèi)端、上游產(chǎn)業(yè)與下游產(chǎn)業(yè)之間的信息壁壘，實(shí)現(xiàn)服裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)需求有效對接；二是推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，可穿戴設(shè)備和創(chuàng)新型面料將賦予服裝更多功能；三是增加門店科技感，3D試衣鏡、互動電子大屏、環(huán)境體驗(yàn)倉等黑科技將更多地應(yīng)用到門店，提升品牌在消費(fèi)者心中的形象。

（三）上新頻率高的服裝品牌將更受年輕消費(fèi)者青睞

和過去相比，年輕一代消費(fèi)者享有更好的物質(zhì)條件，更開闊的消費(fèi)視野，有特色的創(chuàng)新商品成為刺激其服裝消費(fèi)欲望的關(guān)鍵。這就要求品牌商采用多品種、小批量、個性化的生產(chǎn)模式，加大上新頻率、提高上新質(zhì)量，以此得到年輕消費(fèi)者的青睞。

（四）服裝品位將更多源自品質(zhì)和專業(yè)

服裝是追逐時尚的商品，更是體現(xiàn)匠心的作品。盡管潮流層出不窮，營銷豐富多彩，但市場熱點(diǎn)的背后，是服裝品牌對主業(yè)的堅(jiān)守，是消費(fèi)者對品質(zhì)的認(rèn)可。隨著我國消費(fèi)者更加成熟、更加理性，人們將更加注重服裝內(nèi)在的品質(zhì)、功能和工藝，服裝消費(fèi)的品位將更多地從品牌的歷史沉淀、功能的精準(zhǔn)定位、設(shè)計(jì)的專業(yè)水平、工藝的精細(xì)程度、面料的質(zhì)感舒適度、以及導(dǎo)購的服務(wù)品質(zhì)中得到體現(xiàn)。

（五）消費(fèi)者將更加關(guān)注品牌的社會形象

新一代消費(fèi)者不僅關(guān)注商品本身，而且也會在意自身消費(fèi)行為對社會的影響，從而重視品牌的社會形象。服裝品牌將堅(jiān)持誠信經(jīng)營，強(qiáng)化社會責(zé)任意識，積極踐行綠色、環(huán)保的設(shè)計(jì)理念，積極參與公益活動，恪守契約精神。通過對可持續(xù)發(fā)展的支持，對中國傳統(tǒng)文化的傳承，以及對弱勢群體的關(guān)注等實(shí)際行動，為社會傳播正能量。