CHANEL的焦慮：如何穩中求進？

　　昨日，CHANEL在茫茫”大雪“中舉辦了2019秋冬時裝秀，秀場堪稱業內難得一見的氣勢恢宏、蕩氣回腸。Karl Lagerfeld去世僅僅14天，留下未完成的CHANEL2019秋冬發布會，某種意義來說，成了CHANEL年度最重要的公關事件之一。

　　CHANEL2019秋冬秀場，高腰線重新回歸，伴隨每季出現的經典粗花呢外套，以及充滿濃郁冬季度假感的針織，超模們在香奈兒度假屋前的集體亮相。這是最天然的品牌廣告大片，也是一次最有力的宣告。英國超模Cara Delevingne的回歸，并且為本場秀開場，無疑是具有人情味的表白。

　　CHANEL未來風格會革新嗎?

　　Karl Lagerfeld執掌CHANEL36年之久，不管行業如何動蕩，CHANEL一如既往擁有最穩定的設計風格。在Karl去世之后，業內不少聲音在擔心CHANEL產品設計風格是否會改變。

　　然而，2019秋冬發布秀，CHANEL展現了堅守經典設計的決心。

　　在大皇宮內搭建的滑雪度假村秀場來說，依然是我們所熟知的那個創意無限突破，擅長用秀場造夢場景體驗的香奈兒。在真實搭建的度假屋與雪山背景呼應下的秀場，這場亦幻亦真的2019秋冬秀正式拉開了序幕。

　　過往在CHANEL中曾出現過的寶石顏色在一系列以大地色為主的服飾中緊隨其后，高飽和度的羽絨服與滑雪靴無疑將在街拍中展露身姿。銀裝素裹的模特兒身上的裙裝以滑雪插畫出現，層層疊疊色彩年輕的珍珠配飾以更為靚麗的氣質出現。

　　在業內人士看來，CHANEL2019秋冬系列，細節上有微妙變化，包括腰線和配飾。

　　兩位新掌門人，穩定大于一切?

　　1983年以來，Karl Lagerfeld一直擔任香奈兒精品部創意總監(Artistic Director of Fashion Collections)，并將其推向奢侈品行業的頂峰。

　　失去Karl Lagerfeld的15天里，時尚媒體多半停留在對這位巨匠的追憶與懷念。然而，對于整個時尚行業來說，Karl Lagerfeld的去世在整個時尚簡史中，預示一個重要拐點到來。

　　Karl Lagerfeld是業內公認”最穩固“的定海神針，在奢侈行業今天越發激進、毫無規律可言之下，Karl Lagerfeld執掌的CHANEL總能恰到好處的獨善其身。

　　然而，后Karl Lagerfeld時代，CHANEL眼下要解決的問題還有很多，未來將走向何方，成為新掌門人的歷史使命。

　　早在2010年，業內不斷傳出Karl退休消息。他在接受Numero雜志采訪曾表示，自己簽訂的是CHANEL終身合同，最終會定奪誰是最合適的繼承人。值得一提的是，當時Karl Lagerfeld透露Haider Ackermann是合適的人選。隨后，Karl又在公開場合否定此言論。

　　Karl Lagerfeld去世后，CHANEL執行總裁Alain Wertheimer第一時間委任精品部創意工作室總監Virginie Viard負責香奈兒系列設計的工作。

　　Karl Lagerfeld曾說：“Virginie是最重要的人，不僅是對我個人而言，對整個工作室、對于一切而言她都舉足輕重。她是我的得力助手，即使我看不到她，我們也一直都在通著電話。”

　　Viard表示，她負責協調團隊，與供應商聯絡并選擇面料，與Karl一起進行試裝工作，“一旦我收到他的草圖，這個過程就開始了”。

　　就在CHANEL2019秋冬大秀發布會前幾天，CHANEL再次公開另外一位繼承人：Eric Pfrunder，Eric與Viard一同緊密協作Lagerfeld三十多年，被任命為香奈兒精品部形象總監(Artistic Director of Fashion Image)，將繼續負責品牌的廣告、市場營銷、電影、活動和數字化等工作。

　　門道FASHION此前分析有接掌老佛爺權杖，CHANEL啟用雙藝術總監，現在，有了Karl生前左膀右臂護航CHANEL，某種程度來講，CHANEL眼下最需要的是：穩定大于一切。

　　關于香奈兒的未來用戶，Virginie Viard也有自己清醒的認知：“我認為香奈兒客戶更現代，更年輕，也對時尚更敏感，值得一提的是時裝門店已經發生很大變化，總有新事物出現。香奈兒是時裝公司，每年有多個系列發布，我喜歡這種瘋狂的節奏;當你休息一下時，很難再投入到這樣的節奏中。”

　　Virginie Viard負責產品線之后，線上電商保持距離的CHANEL或將出現新的動作。

　　CHANEL的未來焦慮：如何做到穩中求進?

　　全球時尚媒體沉浸在緬懷Karl情緒里時，我們不得不清晰看到：由于時代格局之變，眼下奢侈行業體系正發生看不見的巨變。

　　曾經，處于金字塔頂尖的奢侈行業，隨著社交媒體、年輕消費浪潮等時代坐標更新下，越發顯得扁平、親民。高級時裝與街頭設計邊界不斷模糊，Off-White創始人Virgil Abloh入駐LVMH集團，執掌Louis Vuitton男裝。而Virgil此前也公開表示，今天的奢侈被重新定義，年輕人需要的是與他們共情的奢侈概念。

　　在資本回報驅動下，整個奢侈行業堪稱以光速運轉，顯得越發激進。

　　2019年初，開云集團公布了2018財年財報數據，Marco Bizzarri與Alessandro Michele兩位黃金搭檔，讓Gucci再次打破行業慣例，成功進入80億歐元俱樂部，直逼Louis Vuitton頭牌地位。隨后，開云集團的野心再次凸顯，不久前Balenciaga被開云寄予厚望，分析師預測Balenciaga有望今年進入10億歐元俱樂部。

　　來勢洶洶的開云集團，讓LVMH集團不斷做出更多應對措施，以防御抬高自身壁壘。麥肯錫更預測2019奢侈行業僅增速放緩至3.5%，在新的寒冬到來前，奢侈行業焦慮萬分。

　　然而，CHANEL被視作商業壓力較小的淡定奢侈大牌，一如既往”閑庭若步“。

　　沒有上市公司的資本壓力，CHANEL背后Wertheimer家族，Alain Wertheimer、Gerard Wertheimer兩兄弟各占CHANEL50%股份，據悉，Wertheimer家族影響力堪比金融領域的羅斯柴爾德家族。

　　某種程度來說，CHANEL并不存在太多商業回報壓力。

　　Alain Wertheimer早前接受《紐約時報》采訪時表示，Wertheimer家族謹慎而低調，對于CHANEL從來不干涉：”香奈兒是COCO CHANLE的，是Karl Lagerfeld的，是每一個在CHANEL工作、創作者的，而不是維德摩爾家族的。”

　　Karl Lagerfeld曾形容他和維德摩爾家族關系：“在整個事業中，有一個超凡的人，那就是阿蘭·維德摩爾Alain Wertheimer。如果不是他，我將無法工作，他是百分百在背后支持我的。因此，我可以自由創作，即使和政治、商業有沖突。”

　　然而，2018年中，CHANEL作為奢侈行業第一梯隊重要品牌，108年以來首次對外公開財報數據，業內評論指出CHANEL迫于行業壓力，不得已對外公開財報。財報顯示，2017年CHANEL總銷售額為96.2億美元，同比增長11%，營業利潤為26.9億美元，在營銷和廣告業務上共支出14.6億美元。

　　如此看來，Gucci雖然年入80億美金，CHANEL憑96.2億美金依然靠前。據LVMH集團公布財報中，從未顯示旗下各品牌的詳細數據，但行業分析師猜測，Louis Vuitton年收約80億至100億之間。而Louis Vuitton、CHANEL、Gucci形成當下奢侈行業TOP3頭陣。

　　然而，LVMH、開云兩大集團齊頭并進之下，奢侈行業的革新動作頻發。為了創造更大商業回報，各大品牌輪換創意總監，不斷上演求變即新生。

　　自從Alessandro Michele上任Gucci創意總監，令其成為成功革新范本，創意總監意味著奢侈品牌的“金字招牌”。而更換創意總監對品牌而言，象征著革新的開始。Richard Tisci從Givenchy去了Burberry，從此開拓出潮牌Buberry;Hedi Slimane執掌新Celine，賦予其全新面貌。Dior則將Haider Ackermann調至Berluti，從此開啟Kim Jones的Dior男裝時代。

　　對比之下，CHANEL則顯得更為穩定。

　　一方面，背靠Wertheimer家族得以較少的商業焦慮，一方面有Karl Lagerfeld的穩定大局，CHANEL成衣雖然每季變化不大，但憑借手袋、美妝、香水等業務線一直地位穩固。

　　眼下對于CHANEL而言，動蕩與變革需謹慎。然而，在時代浪潮之下，如何“以不變對萬變”卻是需要思考的議題。

　　有業內人士表示，失去了Karl的香奈兒，最可怕的并非變化，因為它本身延續永恒便是一切基礎。然而沒有Karl，CHANEL的設計靈魂要如何延續?新的繼承者在穩定局面之后，怎樣帶領CHANEL擁抱一個全新時代?

　　當奢侈符號和消費理念發生變化時，怎樣通過營銷之外的手段，靠產品設計與年輕人共鳴?對于CHANEL來說，最幸運的是雙C logo本身象征著傳統奢侈品的價值觀與社會地位。然而，在奢侈行業不斷上演黑天鵝事件，去巴黎中心化正在發生的當下，CHANEL需要的也可能是一位鐵腕人物在時代洪流下，延續永恒，我們希望Virginie Viard是被歷史選中的幸運兒。