“It包”正試圖回歸市場 怎么又火了？

　　“It 包”正試圖回歸市場。

　　20 世紀 90 年代和 21 世紀 00 年代初，不少包包受到消費者追捧，化身為社會地位的象征，成了歐洲奢侈品牌盈利增長的主要推動力，其中包括 Gucci 的 Flora 系列、Saint Laurent 的 Mombasa 系列，以及 Balenciaga 的 Lariat 系列。Fendi 是當時最受歡迎的品牌之一，其 Baguette 手袋以長方形外觀和短包帶為特色，在 1997 年問世后的十年內，一共推出 700 多種款式，銷量高達 60 萬，平均單價 1500 美元。

　　“所有人……所有人都在討論手袋，手袋的關注度堪比教皇選舉。”一位匿名時尚記者在 2006 年對《The New Yorker》說道。

　　到了今天，一些奢侈包包仍可以引發熱潮，尤其是 Hermès Birkin 鉑金包和 Chanel 2.55 手袋。但大部分經典款手袋昔日輝煌不再，早已步入時尚消費周期末尾，同樣沒落的還有它們所代表的以品牌 logo 為重的設計風格，以及炫耀式消費行為。現在，運動鞋已取代包包，無可爭議地成為必備時尚配飾。

　　但品牌 logo 正在回歸，奢侈品銷售也再次迎來繁榮。一些品牌把目光投向了它們曾一手締造的爆款手袋上。通過加入現代元素(例如斜挎包帶)，采用全新的營銷策略(例如與大量網紅合作)，Fendi 和 Dior 等品牌正在賦予旗下經典款包包第二春。至少對 Dior 來說，這番努力是奏效的：2018 年夏，Saddle 馬鞍包高調回歸市場，市場數據顯示銷量還不錯。

　　NPD 集團 2018 年發布的一份報告顯示，雖然價值 190 億美元的時尚手袋市場正在衰退，但由于大量消費者認為奢侈包包值得投資，奢侈包包的銷售額正在不斷增長。Dior 母公司 LVMH 集團在財報中稱，旗下所有品牌的皮革制品銷售額在 2018 年增長了 15 %，至 185 億歐元(約 210 億美元)。

　　同為 LVMH 集團旗下品牌的 Fendi 與 Dior 走上了相同的道路。為了讓 Baguette 手袋回歸市場，Fendi 上城區旗艦店在紐約時裝周期間舉辦了一場派對活動，現場明星云集。Fendi 還拍了一支網紅廣告，向顧客揭示了Baguette手袋與《欲望都市》(Sex and the City)女主角 Carrie Bradshaw 之間的淵源。

　　要判斷這支廣告是否成功還為時過早。人們的消費行為在上一個十年發生了巨大變化。在過去，女性的愿望是擁有與其他人一樣的必備款包包，而現在，她們更青睞限量款配飾，以彰顯自己敏銳的時尚嗅覺。

　　因此，盡管品牌為新一代消費者重啟經典款包包，從懷舊風中牟利是聰明的做法，但重啟后的包包所代表的含義與過去大不相同，經歷過第一次“It 包”熱潮的消費者尤其明白其中的區別。

　　購物顧問、造型師 Silvia Gaitan 常駐紐約，她的大部分客戶在 30 歲到 70 歲之間。在她們看來，重啟“It 包”是為了迎合網紅，而不是大眾女性的需求。Gaitan 更喜歡更個性化的奢侈包包。

　　“我的客戶對它們絲毫不感興趣，”她在談到 Dior Saddle 馬鞍包時說。“她們試圖遠離流行趨勢。”

　　購物顧問 Joan Kaufman 則表示，她的客戶仍會讓她購買 Chanel 和 Hermès 的高檔配飾。“這是地位的象征，”她說。

　　盡管如此，在如今運動鞋一統時尚界的年代，那些經典款配飾的締造者仍在吸引人們的目光。“It 包”的廣告“閃電戰”在社交媒體上引發關注，它們在二手市場上的價格也水漲船高。

　　這一現象的部分原因在于復古風潮的崛起。千禧一代正以全新的眼光審視 20 世紀 80 年代和 90 年代的經典款，他們渴望獲得具有傳統元素和歷史感的產品。而 Versace 和 Marc Jacobs 等時尚品牌急于重啟幾十年前讓它們名噪一時的產品。

　　奢侈品行業咨詢顧問 Robert Burke 是零售咨詢公司 Robert Burke Associates 首席執行官，他表示許多消費者愿意花 2000 到 4000 美元買一只包包，是為了買到包包的兩個特性——“經久不衰和識別度”。至于對 Instagram 用戶十分友好的流行款式，消費者在 400 到 600 美元價位之內的選擇比以往任何時候都要多。

　　對于以投資為目的的千禧一代消費者來說，Baguette 手袋和 Saddle 馬鞍包“很有誘惑力，”Burke說。

　　Fendi 尤其注重對 Baguette 手袋歷史的挖掘。該品牌拍攝了一系列網紅廣告大片，網紅 Caroline Daur 在其中一支廣告中向《欲望都市》致敬，而 Sarah Jessica Parker 在這部劇中扮演的女主角曾在 2000 年表露過對 Baguette 手袋的喜愛之情。Parker 甚至在這支廣告中客串亮相，重復了她在《欲望都市》中的臺詞：“這不是包包，這是 Baguette 手袋。”

　　“為了吸引新一代消費者，品牌必須更新手中的經典款，” Luca Solca 說。他還表示，在競爭對手遍布的市場，擁有受到市場認可的產品對奢侈品牌來說至關重要，而重啟經典款是實現這一目標的捷徑。

　　繁榮的二手交易市場在老款包包和新一代消費者之間架起了橋梁。一名年輕女性可能負擔不起 2000 美元的包包，但如今可以通過二手奢侈品交易網站買到更便宜的二手貨，例如 Rebag、The RealReal 和 Vestiaire Collective 。

　　上周，28 歲的時尚博主 Andrea Loredo 在紐約時裝周看到復古款 Baguette 手袋之后，通過 The RealReal 給自己也買了一只。這是她第一次購買奢侈包包。她考慮過從 Fendi 直接購買 Baguette 手袋，但又覺得這款手袋和原版區別太大。她還預測，這款手袋今年會在二手市場不斷升值，所以她可以過一段時間把它轉手賣了。

　　“這是我為什么在二手市場買包包的原因，”她說。

　　奢侈品牌對二手交易網站敬而遠之，但后者充分反映了消費者對復古款式日益增長的需求。

　　Rebag 創始人、首席執行官 Charles Gorra 稱，在 Dior 于 2018 年 7 月通過廣告宣布重啟 Saddle 馬鞍包之前的 12 個月內，這款包包的二手價足足提高了 300 %。(重啟后的 Saddle 馬鞍包首次亮相于 2018 年 2 月 Maria Grazia Chiuri 的 Dior 大秀，后于同年秋天上市。)

　　為了賦予 Saddle 馬鞍包第二春，Dior 采取了十分積極的營銷策略，與包括 Chiara Ferragni 和 Eva Chen 在內的約 100 名網紅合作，邀請她們體驗并在網上宣傳這款包包。Tribe Dynamics 的數據顯示，在 2018 年第三季度，Saddle 馬鞍包創造了近 350 萬美元的媒體曝光價值，但在 2018 年最后 3 個月暴跌至 193300 美元，原先的勢頭并沒有持續多久。

　　但二手 Saddle 馬鞍包的價格仍在上漲。The RealReal 的數據顯示，這款包包的二手價從 2017 年到 2018 年翻了一番，達到初始零售價的 42 %。在 Rebag 上，Saddle 馬鞍包目前的價格接近當前零售價的 75 %，而復古款的二手價約為市場價的 30 %。這款包包在二手市場的表現好于平均水平：在上市后的 6 到 12 個月內，大部分包包會損失 40 %到 60 %的價值，之后會迅速貶值。

　　Fendi 復興 Baguette 手袋的任務或許更加艱巨。二手 Baguette 手袋并未像二手 Saddle 馬鞍包那樣升值。實際上，Gorra 在一年多前已不再購買二手 Baguette 手袋，因為價格太低了——僅 200 多美元。受 Fendi 廣告影響，現在的二手價在 400 到 500 美元之間，但仍比當前零售價低 80 %。

　　“一切還有待分曉，”他說。

　　今后，奢侈品牌可能會將經典款包包的重啟周期延長三到五年，具體做法包括加大對分銷渠道的控制，以及穩步推出新款式。但重啟后的包包能否像原版那樣經久不衰也是一個問題。

　　“在 Baguette 手袋和 Saddle 馬鞍包問世的年代，消費節奏遠沒有如今這么快，” Burke 說。