愛(ài)馬仕如何維持新鮮感成難題

　　隨著去年LVMH、開(kāi)云集團(tuán)全年以及愛(ài)馬仕第四季度業(yè)績(jī)陸續(xù)發(fā)布，這三個(gè)奢侈品寡頭的市值也在翻滾，但出現(xiàn)了微妙的變化。

　　受核心品牌Gucci業(yè)績(jī)利好趨勢(shì)影響，開(kāi)云集團(tuán)(KER.PA)股價(jià)上周五收盤(pán)大漲3.21%至495.5歐元，自今年以來(lái)累積增長(zhǎng)23%，市值約為623億歐元，已反超愛(ài)馬仕集團(tuán)(RMS.PA)的586.4億歐元，而在2年半前，愛(ài)馬仕的市值幾乎是開(kāi)云集團(tuán)的1.5倍。

　　值得關(guān)注的是，Louis Vuitton母公司LVMH(MC.PA)股價(jià)在上周五再創(chuàng)近以來(lái)的新高，錄得增長(zhǎng)1.52%至306.6歐元，市值逾1541億歐元，與2016年初的業(yè)績(jī)低潮期相比，其市值已經(jīng)翻倍，目前已是愛(ài)馬仕的近3倍，而兩年多前兩者的差距只有1.7倍。

　　受益于大膽年輕化，2017年，Gucci在收入規(guī)模上首次趕超了愛(ài)馬仕，2018年更將收入距離拉大到20億歐元。為實(shí)現(xiàn)去年初定下的年銷售額100億歐元的目標(biāo)，Gucci商業(yè)大腦、CEO Marco Bizzarri正領(lǐng)導(dǎo)Gucci團(tuán)隊(duì)展開(kāi)全新戰(zhàn)略計(jì)劃，預(yù)計(jì)銷售額在未來(lái)幾年將以市場(chǎng)增長(zhǎng)率雙倍的速度增長(zhǎng)。

　　報(bào)告預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)消費(fèi)者將貢獻(xiàn)全球奢侈品行業(yè)近50%的銷售額

　　有分析指出，在變化越來(lái)越快的奢侈行業(yè)，隨著社交媒體發(fā)揮越來(lái)越大的影響，消費(fèi)者的喜好需求難以琢磨，品牌需要通過(guò)不斷推出獨(dú)特新穎的設(shè)計(jì)或具備噱頭的時(shí)裝秀等活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。貝恩公司合伙人Federica Levato表示，奢侈品牌應(yīng)該自己為自己負(fù)責(zé)，在消費(fèi)者愈發(fā)精明的當(dāng)下，有前瞻性的品牌將贏得更多的潛在人群。

　　Gucci號(hào)準(zhǔn)了行業(yè)的新脈搏，正在打破行業(yè)魔咒。

　　據(jù)開(kāi)云集團(tuán)發(fā)布的第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告，該集團(tuán)2018年全年銷售額同比大漲29.4%至136.65億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則同比大漲46.6%至39.44億歐元，奢侈品部門(mén)收入連續(xù)8個(gè)季度增長(zhǎng)率逾20%，增速已明顯超過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH旗下時(shí)裝皮具部門(mén)和愛(ài)馬仕。其中，已連續(xù)12個(gè)季度領(lǐng)跑的Gucci去年全年銷售額同比大漲36.9%至82.85億歐元，史上首次進(jìn)入80億歐元俱樂(lè)部。

　　中國(guó)消費(fèi)者功不可沒(méi),據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，品牌在包括中國(guó)的亞太市場(chǎng)零售額增幅為45%。去年Gucci的消費(fèi)者中有62%為千禧一代，有35%為中國(guó)消費(fèi)者。

　　Gucci的咄咄逼人激發(fā)了LVMH的斗志。盡管開(kāi)云集團(tuán)聲稱要“消滅”其老對(duì)手Louis Vuitton，但LVMH正布局一系列“防御機(jī)制”，不留任何可乘之機(jī)，在高基數(shù)的情況下繼續(xù)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。

　　據(jù)LVMH發(fā)布的2018第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告，第四季度該集團(tuán)收入繼續(xù)錄得雙位數(shù)的增幅，同比上漲10%至136.97億歐元，有機(jī)增長(zhǎng)率為9%，全年總收入同樣增長(zhǎng)10%至468億歐元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比大漲21%至100億歐元，凈利潤(rùn)同比大漲18%至64億歐元。

　　去年第四季度，時(shí)裝皮具部門(mén)在核心品牌Louis Vuitton以及Dior的推動(dòng)下延續(xù)漲勢(shì)，增幅高達(dá)17%，為集團(tuán)貢獻(xiàn)54億歐元，已是連續(xù)9個(gè)季度雙位數(shù)增長(zhǎng)，2018年該部門(mén)銷售額錄得15%的漲幅至184.55億歐元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)則大漲21%至逼近60億歐元。(延伸閱讀：經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)破100億歐元!LVMH 2018年業(yè)績(jī)創(chuàng)新紀(jì)錄)

　　令投資人警惕的是，市值已經(jīng)墊底的愛(ài)馬仕目前要擺脫嚴(yán)重依賴手袋的局面仍顯吃力，但珍稀動(dòng)物皮草已成為愛(ài)馬仕頭頂?shù)倪_(dá)摩克里斯之劍。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，愛(ài)馬仕用珍稀動(dòng)物皮革制造的鉑金包占集團(tuán)手袋銷量的15%左右。

　　特別是去年第二季度，集團(tuán)銷售雖然保持高單位數(shù)增長(zhǎng)，但是核心手袋和馬具部門(mén)卻急劇放緩，據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，第二季度該部門(mén)僅錄得3.6%的增速，比2017年同期增長(zhǎng)10.5%大幅降低，也是除手表業(yè)務(wù)之外增幅最低的部門(mén)。目前愛(ài)馬仕未公布去年全年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，不過(guò)愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas表示，在全球零售環(huán)境不確定的背景下，他對(duì)愛(ài)馬仕的業(yè)績(jī)表現(xiàn)感到滿意，并透露去年全年該品牌收入約為60億歐元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率約34%。

　　有分析人士表示，在包括Louis Vuitton、Chanel、愛(ài)馬仕、Prada和Gucci的五大奢侈品牌陣營(yíng)中，Gucci正在大膽的打破時(shí)尚規(guī)則，愛(ài)馬仕則在如何平衡品牌稀缺性和年輕化之間猶豫，前者是愛(ài)馬仕多年來(lái)的護(hù)城河，正是憑借奢侈品工藝和稀缺性，愛(ài)馬仕得以長(zhǎng)期占據(jù)奢侈品行業(yè)重要位置，但后者則是如今行業(yè)幾乎無(wú)法抗拒的趨勢(shì)，不論是Prada、Dior還是Louis Vuitton都開(kāi)始大膽年輕化，但自去年以來(lái)，愛(ài)馬仕均跑輸Gucci和LVMH時(shí)裝皮具部門(mén)，不禁令人質(zhì)疑愛(ài)馬仕的策略是不是走偏了。

　　相較于Chanel、Louis Vuitton以及Gucci其他奢侈品集團(tuán)，愛(ài)馬仕對(duì)手袋的依賴程度非常高,收入占比超過(guò)50%，后者的任何變化都會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生不可忽視的影響。隨著可持續(xù)時(shí)尚成為趨勢(shì)，會(huì)影響消費(fèi)者掏出錢包的意愿。Chanel也于去年宣布不再使用珍稀皮革，預(yù)計(jì)奢侈品牌反皮草陣營(yíng)將繼續(xù)擴(kuò)大，而這一趨勢(shì)將讓愛(ài)馬仕陷入孤立。

　　有分析人士表示，就品牌歷史而言，任何一個(gè)奢侈品牌都是老態(tài)龍鐘。正如中年人一樣，奢侈品牌對(duì)快速變化，落后甚至被淘汰存在極大焦慮，而對(duì)這種焦慮有兩種危險(xiǎn)的反應(yīng)，一種是固守立場(chǎng)，另一種是大膽年輕化，更為妥當(dāng)?shù)氖敲翡J地把握時(shí)代的趨勢(shì)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，奢侈品正已被重新定義。

　　誰(shuí)都想依賴中國(guó)消費(fèi)者，但真正可以依靠的只有品牌自己。對(duì)于充滿風(fēng)險(xiǎn)的社交媒體和中國(guó)線上市場(chǎng)的崛起，Axel Dumas也坦誠(chéng)，愛(ài)馬仕現(xiàn)在亟需跳出傳統(tǒng)的桎梏來(lái)縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的數(shù)字鴻溝，因?yàn)榍ъ淮殉蔀樽笥疑莩奁肥袌?chǎng)未來(lái)十年發(fā)展方向的關(guān)鍵群體。

　　更多精彩報(bào)道，請(qǐng)關(guān)注世界服裝鞋帽網(wǎng)。