Versace、MK母公司成為美國的LVMH嗎？

　　美國能建立起自己的路威酩軒集團(LVMH)嗎?

　　這是一個爭論多年的問題，美國公司們一次又一次地嘗試將一批有潛力，有朝一日能與世界上最大的奢侈品集團競爭的品牌聚集在一起。擁有Coach、Stuart Weitzman和Kate Spade的Tapestry集團總部位于美國，已經贏得了“平易近人的奢侈品領導者”的地位，但它的品牌在地位和規模上都無法與路威酩軒集團所擁有的Louis Vuitton、Dior等相提并論。而Tommy Hilfiger及Calvin Klein的母公司 PVH也是如此。

　　擁有Michael Kors、Jimmy Choo以及Versace的卡普里控股公司(Capri Holdings)在今日被看作是最有可能完成這一重任的公司。雖然公司要達到路威酩軒的規模還有很長的路要走，市值1300億歐元讓60億美元的卡普里相形見絀，但不管大多數美國人是否會讀錯其名字，這個以迷人的意大利小島命名的集團于2018年12月31日從邁克高斯控股公司(Michael Kors Holdings)更名，其總部可能設在紐約，但該公司的組成——Michael Kors、Jimmy Choo和Versace——反映了全球時尚業的構成。這三家公司分別位于三個不同的國家。

　　卡普里并不打算發展像Tapestry這樣平易近人的奢侈品集團，或者像PVH這樣以服裝為驅動力的綜合企業。相反，該公司的目標是成為一家純粹的奢侈品公司，其首席執行官John Idol堅持這一模式，盡管Michael Kors的奢侈品定位顯然很平易近人。Idol自2003年開始管理Michael Kors，2018年品牌銷售額達到45億美元。

　　他表示，他試圖打造的不是奢侈品牌，而是真正的奢侈品集團：一個足夠強大的奢侈品集團，可以與歐洲領導者路路威酩軒(LVMH)、開云集團(Kering)和歷峰(Richemont)并駕齊驅。而這三家集團共擁有100多個全球奢侈品牌。

　　這是一項艱巨的任務。 但是Idol并沒有被嚇倒。

　　“我們認為，在未來20至30年內，奢侈品市場將出現持續時間最長的增長。”這位首席執行官最近在俯瞰布萊恩特公園的集團總部接受采訪時表示，“我們很幸運，能夠如此迅速地收購兩家公司，而且它們都是由創始人領導的。”

　　“創始人領導”這一點對Idol來說很重要。今年早些時候以21億美元收購的這家意大利時裝公司Versace就是這樣，Donatella Versace曾與哥哥Gianni Versace共事多年，Gianni于1997年去世后，她便肩負了品牌重任。紐約之王Michael Kors也是如此，2011年該公司上市時，隨著價格不菲的手提包熱潮，他成為了億萬富翁。Jimmy Choo同名創始人的侄女、自1996年以來一直擔任該公司創意總監的Sandra Choi也留了下來。(這個總部位于倫敦的鞋履品牌在2017年被Michael Kors以12億美元的價格收購。)

　　“我們有三個秘密武器，”Idol說。“我們不會改變這些。”

　　管理層也不會有太多變化。Idol將繼續經營Kors，而Jonathan Akeroyd，這位被認為為Versace的出售做好準備的前Alexander McQueen首席執行官，和2012年以來，Jimmy Choo的首席執行官Pierre Denis也將繼續留任。

　　然而，隨著這些品牌為了實現這一崇高目標而對其模式進行調整，它們正在發生許多變化。路威酩軒和開云集團之所以成功，部分原因在于它們的影響力。擁有如此眾多的品牌，使它們能夠協商出更好的零售交易和媒體購買。它們還擁有一大批高管，其中許多人受過公司的培訓，可以進出不同的品牌，因為他們了解集團的文化。后端(從技術到制造)的資源共享能力也是很有價值的。

　　但最重要的是，這些集團從一開始就決定走長遠道路。這對于建立和維持作為文化結構一部分的品牌至關重要，特別是容易受潮流起伏影響的資本密集型奢侈品牌。

　　據世界服裝鞋帽網了解，過去幾年，如果一位設計師的設計理念賣不出去，開云集團和路威酩軒就會很快地改變創意總監的角色。但它們小心翼翼地在對外交流中保留著品牌的歷史和傳統。

　　相比之下，美國奢侈品牌往往會經歷一個繁榮與蕭條的循環，它們會過度擴張——往往會推出更廉價的產品，以增加銷量，滿足股市需求，在這個過程中扼殺了它們的文化信譽。從Calvin Klein、Ralph Lauren、Donna Karan到Marc Jacobs，當然還有Michael Kors，都是這個系統的產物。 這就是為什么你仍然可以經常在像T.J. Maxx這樣的折價商店那里找到它們的產品，卻無法找到像Dior或Gucci這樣的品牌。

　　奢侈品分析師Luca Solca在2017年說過：“與歐洲相比，這導致了一種基于更高的非價格參與度、更廣泛的分銷和更低的入門級價格點的奢侈品模式。”

　　在卡普里，很大一部分收入目前來自Michael Kors的入門級產品的銷售。為了保持在奢侈的軌道上，重新調整，或者更極端的改變，必須發生。

　　調整的一部分就是把一個品牌的效果反映到其他品牌的效果上。例如，Michael Kors有太多的商店，而Versace則太少。每個品牌都需要優先考慮數字銷售(“網站現在是旗艦，”他說) ，并更好地利用中國市場的機會。(亞洲地區目前僅占該集團總銷售額的19% ;Idol的目標是將這一份額提高到30-40%。)

　　如果他成功了，Idol相信卡普里能在“未來幾年”產生80億美元的全球收入，使其目前的年銷售額增加20億美元。但是他需要做什么才能實現這個目標呢?

　　MICHAEL KORS的回歸

　　Michael Kors的未來防范是至關重要的第一步。近年來，該品牌的銷售額有所下降，因為該公司繼續執行關閉100家自有門店的計劃，并試圖減少對奧特萊斯的依賴。在截至2018年3月的最近一個財年中，Michael Kors品牌的銷售額為45億美元，與2017年持平，低于2016年的47億美元。其中一部分收縮是有目的的，并與折扣回落有關;另一部分則與過度分配和普遍存在的低價商品有關。

　　但這仍然是一個利潤極其豐厚的品牌，創造了足夠的額外現金，開始收購其他公司。不過為了保持現狀，Idol將不得不調整該品牌旗下產品，進一步發展高端成衣和奢侈配件業務，以便減少對曾經炙手可熱的鐘表業務的依賴。這是與Fossil簽訂的授權協議的一部分。Fossil在2017年為這家鐘表制造商帶來了超過6.3億美元的收入，但在智能手機和智能手表面前，該業務仍在萎縮。

　　在該集團2018財政年度，特許產品的版稅為1.45億美元，略低于前一年的1.46億美元。該公司將這一下降部分歸因于時尚手表、珠寶和香水的銷售下降，而智能手表和眼鏡的銷售則抵消了這一下降。

　　在梅西百貨(Macy’s)和廉價零售商等地銷售的中等價位產品——Michael Michael Kors手袋已經變得不那么受歡迎了。Idol表示，該品牌也沒有充分利用標志狂熱的趨勢。“我們沒有按照我們應有的方式去前進，”他表示道。

　　為了彌補這一點，Kors正在重新思考它的營銷策略，從品牌形象本身到它們的傳播方式。(2017年11月，該公司聘請資深Valentino員工Francesca Leoni擔任Michael Kors的首席品牌官，這表明公司的做法正在發生改變)

　　2月4日，Michael Kors將要發布全新 Michael Michael Kors (MMK)2019年春夏系列廣告，以“簽名”為題——由商標到產品，由Bella Hadid擔任模特，David Sims拍攝。(盡管聲名狼藉的攝影師Mario Testino曾是Kors的首選，但該品牌最近開始與Sims和Inez & Vinoodh合作，后者為品牌2019年春季系列廣告拍攝了照片。)盡管“Jet Set”生活方式的理念仍然是Kors的核心，而設計師本人也仍然是最終的代言人，但這種理念已經被更新為一種新的視覺語言和一種新的傳播策略。

　　2018年，該集團在廣告和營銷上的支出約為1.67億美元，高于一年前的1.19億美元。雖然該公司目前還沒有細分其數字和印刷支出之間的差異，但一位發言人表示，在關鍵市場，某些品牌已經向數字化轉變。

　　Idol表示，該品牌的成衣——在精選零售商和Michael Kors旗下商店出售的昂貴T臺系列——是該集團增長最快的細分市場之一，而且該公司已經在彌補廉價包銷售放緩的影響，對“Bancroft”手袋等價格較高的配飾的需求正在增加。據Idol過去估計，Michael Kors的男裝業務本身可能會成為價值數十億美元的產業。盡管男裝業“需要更長時間才能發展”，不久之后，Michael Kors將在2019秋季系列推出男鞋業務，作為Idol所稱的大型女鞋業務的補充。

　　進軍高端市場幾乎是一項不可能完成的任務，但Kors從1981年開始就是一個設計師品牌。在過去15年里，品牌的低價產品才真正成為主流。當時，路威酩軒將其持有的33%股份出售給了投資者Silas Chou、Lawrence Stroll和Idol，從而將這項業務轉變為更加依賴易用的奢侈品。在路威酩軒放棄了對 Kors的持股后不久，這位設計師結束了自己在法國奢侈品公司Celine的創意總監生涯。

　　Idol表示，卡普里“深深地致力于”Kors中端市場業務的成功，盡管該公司在奢侈品方面的投資更多。他認為這兩次收購，以及購買工廠和其他設施來幫助支持這些企業，就是證據。他說：“你們將會聽到一些關于我們將在基礎設施方面采取的其他措施的補充聲明。”此外，集團目前還沒有為Jimmy Choo和Versace設計低價系列的計劃。

　　增強VERSACE動力

　　對Versace來說，品牌形象遠不是問題。Donatella Versace和她的初代超模已經成為世界各地崇拜的化身。然而，品牌的力量遠遠大于公司能夠建立的業務規模。Idol預計，由于全球知名度的提升，以及對從零售網絡到制造能力等各方面的更大投資，這家意大利公司在未來幾年的銷售額將增加一倍以上，達到20億美元。目前，Versace擁有195家門店。該公司計劃將這一數字提高到300個，并擴大其手袋和女裝產品。

　　男裝占Versace 49%的市場份額，這對于奢侈品牌來說是不尋常的。目前，該公司46%的銷售額來自亞洲，只有18%來自美洲地區，而Idol稱其在這一地區發展不足。Versace在很大程度上也受到成衣業的推動，該公司名義上擁有手袋業務，鑒于該產品經濟效益良好，這是一個主要的結構性劣勢。這種不平衡，他說，等于機會：如果這個品牌能夠繼續乘著懷舊之風，Donatella Versace巧妙地抓住了她的T臺系列，并在當前流行的類別，如運動鞋加大力度，銷售翻番是可能的。

　　當然，這種復興不會永遠持續下去。“所有的品牌都會起起伏伏，這只是奢侈品行業的一部分，”Idol說。“總會有這樣的時刻… … 身處最熱門的地位，也會有受冷落的時候。坦率地說，這就是為什么有一個團隊很重要。不是所有的事情都會成為現實。”他接著指出，Versace自1978年開業以來，幾乎每年都在增長。

　　盡管利用這種趨勢可能會獲得短期收益，但從長遠來看，Versace可以依靠配件業務維持下去。但是要做好手提包并不容易。許多以時裝品牌起家的奢侈品牌，從Chanel到Dior，再到Balenciaga、Saint Laurent和Celine，都在包袋方面取得了成功，但市場從未像現在這樣擁擠。

　　與此同時，消費者正將消費轉向鞋類。(為了實現足夠的增長，Versace必須在這兩個領域都取得成功。)

　　Versace是否能在手提包領域獲勝是一個主要的問題。 奢侈品分析師Mario Ortelli表示，關鍵在于Versace能否找到一種讓人感覺長盛不衰的風格。 “你希望有些東西是安全的，”他說。

　　提升JIMMY CHOO

　　投資組合中規模最小的品牌Jimmy Choo也必須發展其手袋業務。它將在2019年下半年推出自己的標志化的“簽名”系列。由傳奇攝影師Steven Meisel拍攝的少女模特Kaia Gerber主演的新廣告也是品牌形象的重新設定。“她很年輕，充滿活力，”Idol說。“(選擇Gerber)對我們(Jimmy Choo)來說是一個開創性的時刻，我們要繼續真正傳達這個品牌和這家公司所代表的含義。”與Versace一樣，Choo也將繼續建立自己的店鋪網絡——從目前的213家店鋪增加到近250家——并發展這個以性感、古典風格而聞名的品牌，不僅僅是以鞋子。

　　然而，從長遠來看，卡普里作為一個整體將受益于在中國更深入的滲透。盡管與美國的貿易戰加劇了該地區的經濟放緩，但在當地購物的更多的中產階級意味著對新進入市場者的更大需求。

　　“直到最近，頂級高端品牌還牢牢控制著中國消費者。”Ortelli表示。“但隨著中產階級的增長，機會也越來越多。即使經濟增長放緩一年，并不意味著情況將永遠如此。”

　　Idol還必須應對來自股東的質疑，他們中的許多人認為，卡普里收購Versace的價格過高，導致該公司在宣布收購該公司后的幾個月內股價暴跌。2018年8月，每股成本接近74美元。最近，它一直徘徊在40美元以下。

　　William Blair的專業零售分析師Dylan Carden最近調整了該公司2019財政年度的收入預期，該財政年度將于3月結束，原因是利潤率已經低于奢侈品平均水平，這是因為該公司正在為Versace和Jimmy Choo開設新店投資，建立更大的配件業務，并在整體營銷上投入更多資金。“Michael Kors品牌的核心業績已經惡化，我們認為尚未出現有意義的復蘇跡象，”Carden在最近的一份報告中寫道。

　　拋開股東的壓力，Idol采取了長遠的眼光。

　　他表示：“在任何行業，無論是奢侈品行業還是消費品行業，都會出現這樣的時刻：你所在的公司的不同部門將比其它部門表現得更好。Michael Kors將會增長。它的增長速度將慢于其它兩家公司…… 一旦人們看到我們在幾個季度或一年后的執行情況，他們看到很好的結果，就會有非常積極的反應。我們已經非常清楚地表明了我們相信自己能夠實現的目標。你必須實現自己的愿景。”

　　不過，盡管Idol對這個集團有很大的野心，但不要指望在2019年或2020年會有一場瘋狂的購物狂歡。

　　“未來24個月，我們將把重點放在Versace的發展上，因為我們進行了一次非常大規模的收購。我們仍然關注Jimmy Choo的發展。當然，就收入和利潤而言，Michael Kors將繼續是我們最重要的品牌，因此我們需要非常關注這一點。如果有什么非常有趣、獨特或特別的東西出現，我想我們肯定會考慮。但這不是我們目前的首要任務。”

　　畢竟，路威酩軒集團是在近40年的時間里建立起來的，而開云集團也已經建立了超過20年。為了走上正軌，這需要時間。所以，不要太激動。

　　“現在下結論還為時尚早，”Ortelli說， “我們將拭目以待。”

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