牛仔品牌Levi’s新廣告紅了 因木村拓哉與竇靖童的同框

　　一度淡出大眾視線(xiàn)的牛仔服飾品牌Levi’s，又在社交網(wǎng)絡(luò)重新紅了起來(lái)——因?yàn)橐粭l木村拓哉與竇靖童出演的廣告。

　　在中國(guó)80、90后的成長(zhǎng)歷程中，Levi’s多少有點(diǎn)“時(shí)代的眼淚”的意味。在2000年代森馬和美特斯邦威主宰各商場(chǎng)最好鋪位的時(shí)候，年輕人幾乎都曾渴望擁有一條紅標(biāo)Levi’s牛仔褲。當(dāng)時(shí)售價(jià)近千元的Levi’s與耐克的板鞋、阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)衫和最新款的iPod一樣——在中學(xué)校園里簡(jiǎn)直是時(shí)尚弄潮兒的象征。

　　但如今，隨著電商對(duì)人們消費(fèi)習(xí)慣的重塑和諸如優(yōu)衣庫(kù)和H&M等快時(shí)尚的入侵，年輕人不再像過(guò)去一樣把動(dòng)輒千元的老牌牛仔褲捧上神壇，Levi’s也面臨品牌形象老齡化問(wèn)題。

　　不過(guò)這支Levi’s最新的廣告卻讓品牌重新受到人們關(guān)注，一度上了微博熱搜。在Levi's今天發(fā)布的名為《Free to Move》的廣告中，木村拓哉與竇靖童這一相差25歲的組合以中日雙語(yǔ)出演：

　　竇靖童：最近沒(méi)跳舞吧？木村拓哉：你是這么想的？（そう想う？）然后二人便在地鐵上飚起舞來(lái)，夾雜著木村壁咚竇靖童、卻被竇靖童推開(kāi)的互動(dòng)橋段，風(fēng)格則是Levi’s廣告一貫的潮流畫(huà)風(fēng)。

　　這條廣告因?yàn)槎俗詭У脑?huà)題性在社交媒體刷屏：15年前木村拓哉曾在王家衛(wèi)的電影《2046》中與王菲有過(guò)列車(chē)曖昧橋段，而如今作為王菲女兒飽受關(guān)注的竇靖童則與木村上演了相似的車(chē)廂戲碼。

　　新老偶像的合作讓不禁感慨——木村大神還是那個(gè)大神，娛樂(lè)圈卻早已換了好幾幅樣貌，當(dāng)年合作藝人的女兒也長(zhǎng)成手握不少代言的新生代了。

　　從Levi’s選擇木村拓哉和竇靖童拍攝廣告的考量中我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)——盡管流量和帶貨能力仍然是品牌選擇明星合作的重要因素，但從品牌而不是短期帶貨角度來(lái)說(shuō)，代言人本身的氣質(zhì)與態(tài)度才是能真正支撐品牌精神存續(xù)的東西。

　　“通常在選代言人的時(shí)候，我們第一個(gè)考慮的傳統(tǒng)因素就是，他/她接下來(lái)預(yù)計(jì)會(huì)有多紅和本身的話(huà)題性。但隨著消費(fèi)者對(duì)精神價(jià)值的重視，這個(gè)明星背后代表的社會(huì)精神和群體現(xiàn)在也越來(lái)越重要。”智威湯遜大中華區(qū)首席策略官凌嘉對(duì)界面記者表示，她曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)不少奢侈品牌的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，工作內(nèi)容包括物色代言人。

　　木村拓哉早在2000年就曾代言過(guò)Levi’s的501系列。那年身為杰尼斯男子偶像團(tuán)體SMAP成員之一的木村拓哉，還是未婚的長(zhǎng)發(fā)叛逆少年人設(shè)，他也是Levi’s的首位亞洲代言人。因?yàn)殛P(guān)注度太高，后來(lái)Levi’時(shí)甚至推出一款以木村拓哉名字命名的“Takuya(拓哉)水洗”系列。

　　而Levi’s的品牌形象正與當(dāng)時(shí)木村的氣質(zhì)相似——迷人的壞小子。

　　正如上世紀(jì)Levi’s找來(lái)美國(guó)性感明星James Dean代言501系列——他永遠(yuǎn)扣不上的夾克、白T恤與藍(lán)色牛仔褲帶著叛逆與迷人交織的氣質(zhì)，讓品牌一度深受嬉皮士和垮掉的一代的歡迎。這也逐步奠定了Levi’s的品牌核心。

　　由此Levi’s的品牌代言人或聯(lián)名對(duì)象多少都帶有這種“迷人的壞小子”特質(zhì)——在日本他們?cè)c原宿教父藤原浩、DJ降谷建志合作，如今在大中華區(qū)的代言人是陳偉霆，你仍然可以在他身上找到一點(diǎn)當(dāng)年James Dean叛逆性感的影子。

　　不過(guò)伴隨著品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的平淡，Levi’s的性感男星代言人策略似乎不那么管用了。

　　品牌顧問(wèn)公司BrandIndex在2014年時(shí)發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，Levi’s美國(guó)的最核心購(gòu)買(mǎi)人群已是50歲以上的消費(fèi)者，而其主要目標(biāo)客群18至34歲的消費(fèi)者對(duì)其的購(gòu)買(mǎi)欲望還在不斷下降；在中國(guó)，Levi’s正在積極電商轉(zhuǎn)型以適應(yīng)年輕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，并試著從快時(shí)尚兩三百元的牛仔褲那里奪回消費(fèi)者。

　　木村拓哉與竇靖童的這支廣告也許能給品牌開(kāi)拓一些思路。他們二人有各自的受眾群體——能涵蓋盡可能寬的年齡層與購(gòu)買(mǎi)力群體。二人也都符合品牌氣質(zhì)：如果你仔細(xì)看Levi’s的廣告，會(huì)覺(jué)得木村拓哉與竇靖童的互動(dòng)并不像戀人、父女或是任何一種單一關(guān)系，更像是兩個(gè)有共同點(diǎn)的人格的交錯(cuò)。竇靖童自身中性、叛逆與乖巧的矛盾氣質(zhì)讓她在某些時(shí)候與年輕時(shí)代的木村拓哉有些相似。

　　這也是竇靖童如今成為不少品牌個(gè)性化新寵的原因。此前她為SK-II拍攝的廣告便強(qiáng)調(diào)了自身的不羈與叛逆，這也是品牌急切希望能讓現(xiàn)在的年輕人感受到的——正如前文我們所提及的，明星背后代表的社會(huì)精神也成為選擇代言人的重要因素。

　　當(dāng)然，品牌找來(lái)他們也一定看準(zhǔn)了二人本身的流量。木村拓哉的帶貨能力即使到了今日也可見(jiàn)一斑，更不用說(shuō)早年他代言的Kanebo口紅不但賣(mài)斷貨，連口紅的街頭海報(bào)都數(shù)次被人撕下帶走，他當(dāng)年代言的Levi’s 501系列也是屢屢賣(mài)空。而竇靖童也是如今最炙手可熱的星二代——畢竟她不但有個(gè)人流量，還有從王菲那繼承的“祖?zhèn)鞣劢z”。