43年的波司登變得越來(lái)越有勁道

　　“來(lái)，你把這衣服套在身上給大家看看?！备叩驴抵钢约耗羌旁谝伪成系能娋G色羽絨服說(shuō)道。

　　現(xiàn)場(chǎng)一片歡笑，波司登CRM副總監(jiān)趙道利突然被高德康喊起來(lái)，穿上衣服，轉(zhuǎn)了兩圈。

　　“這衣服，看了就很舒服。光，是亞光的，冷風(fēng)吹不進(jìn)、熱氣透得出，穿了以后不一樣的。”高德康現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)起了導(dǎo)購(gòu)員。

　　再次一片歡笑。

　　現(xiàn)場(chǎng)還有人拿加拿大鵝同波司登進(jìn)行“羽皇”間的對(duì)比，“我不去說(shuō)人家好不好，但我的衣服，從工藝、版形、大氣，都是無(wú)人可比?！?/p>

　　在媒體見(jiàn)面會(huì)上的高德康一直很熱情，能看得出他對(duì)波司登如今的經(jīng)營(yíng)狀況和服裝定位、樣子都很滿意。

　　參加紐約時(shí)裝周，請(qǐng)頂級(jí)設(shè)計(jì)師，波司登的過(guò)去兩年一直動(dòng)作不斷。高德康一直想把波司登打造為一個(gè)代表年輕的生活方式品牌。

　　如今他找到了一把新鑰匙：基于數(shù)字和移動(dòng)技術(shù)的新零售。同樣他也找到了打磨這把鑰匙的最佳伙伴。

　　在剛剛結(jié)束的阿里ONE商業(yè)大會(huì)上，作為國(guó)民羽絨服品牌，波司登入選了“A100”計(jì)劃，未來(lái)要融合阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，完成數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。

　　經(jīng)歷了起起伏伏后，已經(jīng)成立43年的波司登，在一點(diǎn)一點(diǎn)織上阿里新零售的羽絨后，變得越來(lái)越有勁道。

　　“土創(chuàng)”翻身

　　說(shuō)起波司登，大多數(shù)80、90后最直觀的印象是：小時(shí)候穿的。這點(diǎn)連高德康都承認(rèn)，“原來(lái)的波司登都是老年人、中年人買(mǎi)得多。”

　　印象埋得越深，“土創(chuàng)”的改變就尤其濃烈。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，2018年初，熱門(mén)綜藝IP《跑男》，飛到了阿爾卑斯山錄節(jié)目，宋祖兒、鄧超，這些超級(jí)流量明星在雪地里，穿著羽絨服奔跑、跳舞、撕名牌。節(jié)目播出后，很多網(wǎng)友在貼吧問(wèn)：這衣服什么牌子的?

　　9月的紐約時(shí)裝周上，波司登辦了一場(chǎng)時(shí)裝秀，古色古香的秀場(chǎng)，以江南窗格為背景，全部都是中國(guó)元素。而看秀的都有誰(shuí)呢?好萊塢明星安妮·海瑟薇和她老公、傳奇人物鄧文迪、“鷹眼”杰瑞米·雷納等，都是著名時(shí)尚界人士。

　　很多人驚呼：“媽耶!這還是“波司登”嗎?”

　　同月，波司登重啟了倫敦旗艦店，這個(gè)門(mén)店的位置在倫敦最最繁華的商業(yè)區(qū)：SOUTH MOLTON STREET28號(hào)，還打入了米蘭的買(mǎi)手店。

　　10月，波司登又宣布與三個(gè)世界級(jí)設(shè)計(jì)師合作羽絨服聯(lián)名系列。

　　前LV和巴黎世家的設(shè)計(jì)師Antonin Tron、Ralph Lauren前設(shè)計(jì)總監(jiān)Tim Coppens、師從山本耀司的意大利鬼才設(shè)計(jì)師Ennio Capasa。

　　將頂級(jí)的時(shí)尚界人士收入囊中，打磨出擋風(fēng)、御寒、超輕，極具未來(lái)主義的羽絨單品， 連網(wǎng)友都翻牌了，第43年，要感受到溫暖啊。

　　順手查看了近期圍繞波司登展開(kāi)的討論，“時(shí)尚”出現(xiàn)頻率極高，“意大利”、“好萊塢”、“米蘭”等詞也特別顯眼。

　　今年的波司登營(yíng)收大漲，暢銷(xiāo)全球72國(guó)。高德康在阿里ONE大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，開(kāi)心地說(shuō)：“今年，買(mǎi)波司登都是年輕人了?！?/p>

　　跌宕起伏

　　兩年前的波司登還不是這副面貌。

　　2017年2月，波司登在倫敦的唯一一家旗艦店關(guān)門(mén)，宣告了其國(guó)際化戰(zhàn)略基本失敗，股價(jià)降至冰點(diǎn)。

　　高德康說(shuō)：“(業(yè)績(jī)下滑)都是我的問(wèn)題，不怪任何人。”

　　波司登2007年上市后，銷(xiāo)量保持了很長(zhǎng)時(shí)間的領(lǐng)先地位，并且在羽絨服上的戰(zhàn)略布局上，旗下的四個(gè)品牌：波司登、雪中飛、康博、冰潔，布局了從高中低檔到各個(gè)年齡層次，壁壘深厚。

　　后來(lái)波司登開(kāi)始不斷擴(kuò)展非羽絨服業(yè)務(wù)，收購(gòu)高端女裝杰西。零售店開(kāi)了13000多家，并以2000多萬(wàn)英鎊買(mǎi)了倫敦繁華商區(qū)的一棟物業(yè)，改造成波司登的第一個(gè)海外旗艦店，由此開(kāi)啟了全球化布局。

　　心懷出海夢(mèng)想，不懼強(qiáng)敵競(jìng)爭(zhēng)，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)了很多年，土創(chuàng)品牌波司登在商海中起起伏伏，只是模樣變得有些不清晰。

　　波司登成立的那一年中國(guó)還沒(méi)有改革開(kāi)放，江蘇常熟縣白茆公社山?jīng)艽宥箨?duì)的小裁縫高德康，組了個(gè)裁縫小組，帶著村民奔小康。

　　自行車(chē)騎壞了換成摩托車(chē)，摩托車(chē)壞了換小皮卡，再到集裝箱，波司登也從11個(gè)人8臺(tái)縫紉機(jī)，慢慢敲打成了年市值100多億元的上市公司。

　　但43年來(lái)，環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化。高德康創(chuàng)立波司登的時(shí)代，人們買(mǎi)米買(mǎi)面需要糧票、面票，村子里吃大鍋飯，那時(shí)市場(chǎng)上也沒(méi)有來(lái)自世界各地的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　而如今，消費(fèi)者拿著手機(jī)都坐在馬桶上都可以買(mǎi)東西，市場(chǎng)上生產(chǎn)羽絨服的廠家越來(lái)越多，各種B2C/C2C的平臺(tái)出現(xiàn)，新渠道讓大量小品牌分割了波司登的市場(chǎng)。

　　競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，波司登開(kāi)始出現(xiàn)巨大庫(kù)存積壓。高德康選擇斷臂求生，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，他曾在5年內(nèi)關(guān)了近9000家零售店，一度徘徊在生死邊緣。

　　2009年3月，高德康下定決心轉(zhuǎn)型，提出要多品牌化、四季化和國(guó)際化。

　　不知道是否還有人記得，曾請(qǐng)王力宏代言，還在男裝線之外，開(kāi)拓了時(shí)尚女裝、童裝等產(chǎn)品線，努力成為一家消費(fèi)者四季都能光顧的能服裝品牌運(yùn)營(yíng)商而努力。

　　只是，消費(fèi)者似乎并不買(mǎi)賬。

　　卷土再來(lái)

　　最近熱播的電視劇《大江大河》，講述了改革開(kāi)放40年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。其中一個(gè)人物雷東寶，作為小雷村的大隊(duì)書(shū)記，帶領(lǐng)著小雷村民發(fā)家致富。

　　這是中國(guó)改革開(kāi)放過(guò)程中，特有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)模式。波司登就是典型的“蘇南模式”的企業(yè)代表，抓住了鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的草根和瞬間釋放的資源，迅速發(fā)展。

　　2017年高德康決心對(duì)波司登再次調(diào)整戰(zhàn)略。

　　在做市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，高德康發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者，絕大部分會(huì)把波司登和羽絨服聯(lián)系起來(lái)。

　　隨后，波司登整體戰(zhàn)略方向改為：“聚焦主品牌，聚焦主航道，收縮多元化”，原來(lái)四季化男裝、女裝、童裝產(chǎn)品逐漸削減，主要發(fā)展品牌羽絨服業(yè)務(wù)。

　　觸角也從國(guó)外收了回來(lái)，聚焦國(guó)內(nèi)。

　　從2018年年初到現(xiàn)在，波司登無(wú)論從產(chǎn)品建設(shè)、產(chǎn)品優(yōu)化、品牌推還是在渠道建設(shè)層面方面，都做了一個(gè)鋪天蓋地的全方位的轉(zhuǎn)型。

　　在一次媒體溝通會(huì)上，高德康說(shuō)：“我承認(rèn)，之前把波司登做成功了，但是中間可能沒(méi)有管理好，里面出了一點(diǎn)問(wèn)題。現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)，我們要追求年輕潮流。”

　　波司登一下推出了幾款高端系列：極寒系列、設(shè)計(jì)師系列和Gore-tex高端戶外系列，對(duì)應(yīng)通勤、城市、戶外等不同的穿搭場(chǎng)景。定價(jià)最高的是高端戶外系列，均價(jià)都在3598元。

　　這一時(shí)期，集團(tuán)整體收入和毛利開(kāi)始上升。

　　根據(jù)公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截止2018年9月30日，波司登總體營(yíng)收34.44億元，同比增長(zhǎng)16.4%;歸屬于股東凈利潤(rùn)2.51億元，對(duì)去年同期增長(zhǎng)43.9%。業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)。

　　總結(jié)下，波司登的轉(zhuǎn)型主要打法分大概有兩類(lèi)：

　　第一：大型秀場(chǎng)。波司登透過(guò)中國(guó)最具權(quán)威的央視平臺(tái)，打響了品牌重塑的第一槍?zhuān)笈e辦三場(chǎng)大秀：北京水立方走秀、紐約時(shí)裝周和三國(guó)聯(lián)名設(shè)計(jì)師走秀。

　　第二：消費(fèi)者日常生活點(diǎn)滴逐漸滲透。波司登和分眾傳媒合作樓宇廣告、與中國(guó)一線城市的影院合作宣傳大片，以及嘗試小紅書(shū)、明星帶貨、社交媒體傳播等多渠道模式的開(kāi)拓。

　　創(chuàng)業(yè)階段，高德康對(duì)曾經(jīng)對(duì)康博村的全體村民說(shuō)過(guò)：“總有一天要讓大家過(guò)上和城里人一樣的生活。”

　　如今，波司登的智慧工廠，就在常熟的這個(gè)小鄉(xiāng)村。曾經(jīng)貧窮的小鄉(xiāng)村，也早就成了“全國(guó)十佳小康村”“國(guó)家級(jí)生態(tài)村”“全國(guó)文明村”。

　　背后離不開(kāi)波司登的經(jīng)營(yíng)策略。去年，波司登開(kāi)始和阿里巴巴合作新零售，做從前端銷(xiāo)售到后端制造的整個(gè)供應(yīng)鏈改造。

　　“整個(gè)(新零售)系統(tǒng)動(dòng)起來(lái)了以后，我要考慮傳統(tǒng)企業(yè)怎么去轉(zhuǎn)，特別是我們爆發(fā)力強(qiáng)的一個(gè)冬季的產(chǎn)品，完全和互聯(lián)網(wǎng)相連速度才會(huì)更加快。”高德康說(shuō)。

　　對(duì)傳統(tǒng)零售保持足夠的敬畏，同時(shí)保持對(duì)消費(fèi)者的追逐，這兩年波司登像個(gè)頂級(jí)獵手，瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)在趨勢(shì)的趕到時(shí)，穩(wěn)穩(wěn)上了車(chē)。

　　找到升級(jí)的秘鑰

　　原先波司登對(duì)羽絨服的預(yù)測(cè)趨勢(shì)都靠經(jīng)驗(yàn)，但現(xiàn)在高德康會(huì)說(shuō)：“未來(lái)更要緊的是數(shù)據(jù)分析，不要拍腦袋，一定要數(shù)據(jù)準(zhǔn)確的分析?！?/p>

　　在江蘇常熟的波司登集團(tuán)總部，有一間特殊的屋子，門(mén)牌寫(xiě)著：商品管理大數(shù)據(jù)中心。在這里，全國(guó)3000多家波司登門(mén)店的信息，一覽無(wú)余。

　　隨便點(diǎn)開(kāi)一家，頁(yè)面展開(kāi)，列出了這家門(mén)店的詳細(xì)信息：當(dāng)日銷(xiāo)售已累積28670，貨號(hào)XXX的黑色羽絨服7天賣(mài)了13件，庫(kù)存還有11件，數(shù)據(jù)全部實(shí)時(shí)地跳動(dòng)。

　　返回到主頁(yè)面，在系統(tǒng)中輸入這款黑色羽絨服款號(hào)和色號(hào)，能看到整個(gè)全國(guó)所有門(mén)店的庫(kù)存情況，“這款賣(mài)的很好，你看，這個(gè)、這個(gè)門(mén)店都斷貨了?！辈ㄋ镜切畔⒖偙O(jiān)用手指點(diǎn)著這幾個(gè)門(mén)店。

　　缺貨怎么辦?波司登有一套自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)，在每天晚上系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)匯總波司登所有門(mén)店銷(xiāo)售、庫(kù)存數(shù)據(jù)，再結(jié)合區(qū)域的倉(cāng)庫(kù)數(shù)據(jù)，自動(dòng)給各個(gè)門(mén)店補(bǔ)貨。

　　這種坐在屋子里就能縱觀全局的能力，背后依靠的是波司登和阿里云一起打造的零售云平臺(tái)。

　　零售云平臺(tái)把波司登原本分散，線上和線下、各地門(mén)店的數(shù)據(jù)全部融合在一套系統(tǒng)中，這里的數(shù)據(jù)包括了庫(kù)存、用戶、交易、訂單等。等于把整個(gè)交易鏈上的人、貨、場(chǎng)都匯聚成了一個(gè)即時(shí)動(dòng)態(tài)變化的“水池”，隨時(shí)可以被上層的業(yè)務(wù)模塊和業(yè)務(wù)流程調(diào)取。

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，庫(kù)存就是成本。

　　有了基于庫(kù)存中心的自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)，波司登選取了幾個(gè)區(qū)域試點(diǎn)「取消經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)」。系統(tǒng)自動(dòng)為經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店和直營(yíng)門(mén)店補(bǔ)貨，從周?chē)拇髠}(cāng)中集中調(diào)配。

　　如果一家門(mén)店X款X色X碼缺貨，云平臺(tái)會(huì)提交一張全渠道訂單并付款，系統(tǒng)自動(dòng)查找最合適的倉(cāng)庫(kù)，通知發(fā)貨，扣減庫(kù)存方可用庫(kù)存計(jì)算并分配業(yè)績(jī)。

　　這是一個(gè)極其大膽的決定。如果系統(tǒng)判斷不準(zhǔn)確的話，沒(méi)有庫(kù)存會(huì)直接影響到營(yíng)業(yè)額。

　　但是波司登通過(guò)庫(kù)存中心的智能補(bǔ)貨系統(tǒng)，缺貨損失減少了21%，售罄率同比增長(zhǎng)了10%;500萬(wàn)會(huì)員的復(fù)購(gòu)率也達(dá)到了20%以上。

　　Q&A

　　記者：和阿里進(jìn)行新零售方面的合作，里面涉及到很多的成本的問(wèn)題，怎么衡量自己在這方面的投入?

　　高德康：既然做這個(gè)，成本肯定是有的，沒(méi)有成本的東西也不值錢(qián)的。

　　剛開(kāi)始打基礎(chǔ)不是為了今天，是為了未來(lái)，我有這樣準(zhǔn)備，有人才來(lái)對(duì)接，對(duì)接好了進(jìn)行預(yù)算，然后納入到我們今年的規(guī)劃里面。

　　晚做還是早做這個(gè)問(wèn)題，晚做跟不牢，早做價(jià)格還便宜，晚做價(jià)格更高。

　　大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)了，這個(gè)里面更要緊的是數(shù)據(jù)分析，以后不能拍腦袋，一定要數(shù)據(jù)準(zhǔn)確的分析年輕人現(xiàn)在怎么樣，未來(lái)怎么樣。

　　我們今年的成功就是因?yàn)橐恢痹谧鰯?shù)據(jù)和信息，通過(guò)這兩個(gè)分析以后，款式就精準(zhǔn)了。所以今年我們庫(kù)存不多的，準(zhǔn)確度越高，信息度越準(zhǔn)，庫(kù)存不會(huì)太多。

　　記者：你剛才說(shuō)現(xiàn)在合作選天貓就好了，為什么?

　　高德康：天貓平臺(tái)大。它往上走我就來(lái)了，如果是往下走我就不來(lái)了。今年我們2000多元一件的，在天貓全部搶光。關(guān)鍵你自己要做好自己的產(chǎn)品，產(chǎn)品做好了，在這個(gè)平臺(tái)上(你)永遠(yuǎn)往上走。

　　記者：在波司登的品牌和新零售改造中，最看重什么?

　　高德康：我這兩天深深感覺(jué)到，產(chǎn)品一定要?jiǎng)?chuàng)新，品牌一定要提升，價(jià)格也要提升，每一步都要提升。2018年，波司登的基礎(chǔ)打得非常好，2019年我們老早在準(zhǔn)備秋季和冬季的，夏季已經(jīng)準(zhǔn)備好了。

　　我們今年整合全球設(shè)計(jì)師，這非常重要的，羽絨服跟四季化的產(chǎn)品有所不同，專(zhuān)門(mén)的工藝，里面的版形，完全概念不一樣的，所以很復(fù)雜。

　　我們首先要檢查自己，要看明白自己，看清自己再看明白別人，這樣把自己做得更好。

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