安德瑪錯(cuò)誤跟風(fēng)“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚” 致在華發(fā)展阻力重重

　　近日，知名運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪（Under Armour，UA）公司創(chuàng)始人兼CEO Kevin Plank在接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，該品牌的成立就是為了幫助消費(fèi)者更多地參與體育運(yùn)動(dòng)，盡管未來安德瑪將繼續(xù)致力于在風(fēng)格上的創(chuàng)新，但注意力將集中于生產(chǎn)專業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝。“我們成長得太快，以至于失去了焦點(diǎn)。”他說。作為曾經(jīng)輝煌一時(shí)的運(yùn)動(dòng)品牌，如今卻錯(cuò)誤地跟風(fēng)“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”，導(dǎo)致在華發(fā)展阻力重重。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，安德瑪需要及時(shí)捕捉消費(fèi)者的需求，完善線上線下渠道，重新調(diào)整自身品牌定位。

　　相比于耐克和阿迪達(dá)斯，安德瑪很年輕。然而，成立于1996年的安德瑪曾是過去十年來在行業(yè)中表現(xiàn)最好的公司，從2009年到2015年，公司股價(jià)上漲了25倍。

　　公開資料顯示，2005年，安德瑪在紐交所上市，之后業(yè)績持續(xù)增長，銷售額從最初的8700萬美元增長到了近兩年的40多億美元，曾連續(xù)26個(gè)季度實(shí)現(xiàn)季度營收同比增長20%以上。

　　2014年，安德瑪在北美的銷售額首次超過了阿迪達(dá)斯，成為第二大運(yùn)動(dòng)品牌，市值也達(dá)到了150億美元。

　　然而，快速擴(kuò)張也為日后的急劇衰落埋下了伏筆。2017年安德瑪總收入達(dá)49.77億美元，同比僅增長3.13%，虧損達(dá)4826萬美元，凈利潤同比直線下滑了75.6%，股價(jià)也從年初高峰時(shí)期的27美元左右跌到10美元。

　　這也導(dǎo)致安德瑪公司最高級別營銷高管——全球品牌管理高級副總裁AdrienneLofton在2018年離開公司。

　　據(jù)悉，Adrienne Lofton從2008年起先后兩次加入安德瑪，累積任期超過八年。值得一提的是，她并不是近期第一個(gè)離開安德瑪?shù)臓I銷高管。2017年11月，安德瑪公司首席營銷官AndrewDonkin和高級副總裁PamelaCatlett接連離開安德瑪。值得一提的是，AndrewDonkin在安德瑪僅任職了15個(gè)月，離職后他返回歸老東家亞馬遜，擔(dān)任Prime Video&Original的全球營銷主管。

　　另外，據(jù)財(cái)經(jīng)媒體BizJournals《商業(yè)期刊》報(bào)道，近日，Kevin Plank在華盛頓接受媒體采訪時(shí)表示，假設(shè)有人給出合適的收購價(jià)格，他會(huì)考慮出售安德瑪，因?yàn)樽约盒枰獙蓶|負(fù)責(zé)。

　　2016年開始，隨著彪馬、阿迪達(dá)斯等大運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品中加入“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”元素，安德瑪也逐步擴(kuò)大市場、開拓新產(chǎn)品線。這家專注于生產(chǎn)專業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾、擁有眾多健身愛好者粉絲的品牌也開始與時(shí)尚界人士展開合作，打造運(yùn)動(dòng)風(fēng)與時(shí)尚風(fēng)相結(jié)合的產(chǎn)品。

　　據(jù)華爾街見聞報(bào)道，安德瑪聘請了小有名氣的年輕時(shí)尚設(shè)計(jì)師TimCoppens來開發(fā)其高端時(shí)尚產(chǎn)品線UAS，以吸引年輕消費(fèi)者，特別是擴(kuò)大女性消費(fèi)者市場。Kevin Plank也曾在2016年四季度財(cái)報(bào)公布后的電話會(huì)議上表示，安德瑪?shù)漠a(chǎn)品需要變得更加時(shí)尚。

　　但UAS系列產(chǎn)品的銷售情況并沒有達(dá)到預(yù)想的效果。安德瑪在北美市場的銷售每況愈下，公司股價(jià)也開始大幅下跌。即便有NBA全明星球員的代言加持，也未能給公司帶來好轉(zhuǎn)。如今，宣告失敗的UAS產(chǎn)品線已經(jīng)停產(chǎn)。

　　據(jù)MarketInsider援引咨詢公司GlobalDataRetail的分析師Anthony Riva表示，在他們的調(diào)查中，有越來越多的美國客戶放棄了安德瑪，因?yàn)樗麄円呀?jīng)不清楚安德瑪究竟代表著什么，安德瑪究竟擅長運(yùn)動(dòng)市場的哪個(gè)部分。

　　咨詢公司ATKearney的合伙人AdheerBahulkar也評價(jià)稱，2016年當(dāng)安德瑪決定進(jìn)入運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場時(shí)，已經(jīng)太晚了。“當(dāng)你意識到你已經(jīng)失去了這個(gè)市場，那么你至少應(yīng)該收回純運(yùn)動(dòng)服飾市場。”

　　北美市場的失利或?qū)⒆尠驳卢敻又匾曋袊袌觥evin Plank在2015年曾提出，未來5至10年，他將力爭把中國發(fā)展成為安德瑪?shù)诙笞誀I市場。但根據(jù)安德瑪官網(wǎng)“UA線下門店”板塊顯示，截至2018年12月31日，安德瑪在華市場的線下專賣店僅為229家。而阿迪達(dá)斯官網(wǎng)上顯示的在華門店數(shù)量超過了1萬家，國產(chǎn)品牌安踏也有超過1萬家線下門店。

　　實(shí)際上，在中國市場的賽道上，安德瑪阻力重重。前有耐克、阿迪達(dá)斯，后有安踏。其中，耐克和阿迪達(dá)斯早在上世紀(jì)八九十年代就進(jìn)入中國市場，此外，阿迪達(dá)斯2017年在中國區(qū)創(chuàng)下29%銷售增長紀(jì)錄，中國區(qū)成為該集團(tuán)全球增速最快的市場，并在2018年將上海設(shè)為亞太區(qū)總部。

　　而安踏的市值已超過1200億港元，約合153億美元，遠(yuǎn)超安德瑪68億美元的市值，成為全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌，若安踏收購亞瑪芬體育成功，體量則又將擴(kuò)大。這也意味著，在國際品牌與國產(chǎn)品牌雙重壓力下，安德瑪要在華打好翻身仗并不容易。

　　中國服裝協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)部一位不愿具名的專家認(rèn)為，安德瑪在華發(fā)展壓力較大主要有幾個(gè)原因，第一是對消費(fèi)者的需求變化不夠敏感，“單靠一款吸汗T恤是很難獲得持續(xù)性盈利的。”他說。

　　其次，該專家認(rèn)為，消費(fèi)者的線下門店消費(fèi)體驗(yàn)不夠好。中國商報(bào)記者在北京安德瑪實(shí)體店鋪隨機(jī)采訪了一些消費(fèi)者，他們認(rèn)為安德瑪?shù)拈T店缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)，有一些運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)放置跑步機(jī)等器械以增強(qiáng)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

　　另外，上述專家表示，安德瑪需要提供更良好的電商購物體驗(yàn)，需要針對消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化定制，充分展示商品，增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，從而樹立自身的品牌形象。