傳統零售業的“春天”可能在2020年前都不會到來

　　盡管剛剛進入2019年，但傳統零售業令人沮喪的消息卻接踵而至。

　　在美國，繼百年零售巨頭西爾斯(Sears)在紐約一家法院申請破產保護后，至今已有104年歷史的紐約老牌奢侈品百貨公司Lord & Taylor第五大道旗艦店于1月2日正式關門;百貨巨頭梅西百貨在發布低迷的2018年11月—12月業績并下調全年展望后，抹平了該公司股價2018年以來的所有漲幅。

　　除了美國零售業，在圣誕節后開啟打折季以吸引消費者的英澳加的各大百貨的零售業績同樣堪憂。英國零售數據統計公司Springboard的報告顯示，英國節禮日當天全區實體店消費人數已連續第三年下滑;澳洲零售協會發布的數據稱，整個圣誕節后的消費額較去年相比僅微漲0.4%，低于預期;而加拿大國家媒體Global News也報道，今年民眾在節禮日的消費熱情遠遜于往年。

　　一直以來，傳統零售業遭遇銷售下滑、競爭力缺失的困境似乎難以找到有效的突破路徑，零售業的“寒冬”尚難看到轉暖的跡象。美國媒體刊登的文章認為，傳統零售業的“春天”可能在2020年前都不會到來。

　　寒冬已久

　　據世界服裝鞋帽網了解，梅西百貨此次創下公司上市以來歷史第二的單日跌幅紀錄。

　　梅西百貨表示，在2018年末的節日購物季，雖然11月底感恩節之后“黑五”的銷售業績不錯，但從12月中旬開始，公司銷售增長動力放緩。該公司將2018年財年的同店銷售預期從增長2.3%-2.55%下調至增長2.0%;毛利率指引從“略微上升”調整為“略微下滑”;庫存狀況從“減少”調整為“無變化”。公司還將調整后的每股盈利從4.1美元-4.3美元下調為3.95美元-4美元，低于預期。

　　據世界服裝鞋帽網了解，梅西百貨發布報告后，其領銜的美股零售類股票大跌，一天內蒸發了340億美元的市值。其中，柯爾氏(Kolhs)百貨收跌4.81%，維多利亞的秘密母公司LBrands收跌4.39%，塔吉特收跌2.85%。

　　在梅西百貨糾結業績的同時，另外一家大型傳統零售商西爾斯百貨則一直在破產和“續命”之間來回游蕩，幾次在“倒計時”中險象環生。

　　西爾斯的競爭對手彭尼百貨也感受到了這一趨勢的壓力，在截至2019年1月5日的前九周，其可比銷售按年下跌5.4%，經調整跌幅為3.5%。該集團同時宣布將在春季關閉三家百貨公司，并在未來數月評估是否關閉財務表現不達標或市場前景暗淡的門店。

　　彭尼百貨公司的股價近90年來一度跌破1美元。根據規定，當在紐約證券交易所上市的股票連續30個交易日收于1美元以下時，該交易所就可以啟動強制退市程序。現在看來，留給彭尼百貨的時間似乎也所剩不多了。

　　不光是美國傳統零售業的日子難過，過去幾年中，其他國家零售實體店的日子也一天不如一天。

　　英國零售研究中心(Center for Retail Research)的年終報告顯示，近些年來，伴隨2萬多家零售店的倒閉，有近15萬個工作崗位隨之消失。2018年年底，連鎖零售商勞氏(Lowe’s)宣布將關閉51家業績不好的分店，其中20家在美國，31家在加拿大。而由于巨額虧損，澳大利亞家喻戶曉的零售連鎖商店塔吉特也將在未來五年內關閉五分之一的線下商店。而這僅僅是全球傳統零售業衰落的縮影。

　　傳統未死

　　一個普遍的看法是，電子商務的興起重挫了傳統零售業。

　　這個觀點并沒有錯。

　　巴克萊卡公司消費者決策部門的執行總監康拉德·凱林表示：“多數消費者選擇網購而不是冒著嚴寒和大街上的人群擠來擠去”。據其調查，56%的民眾表示會把大部分精力放在線上購物，而在2017年這一數據只有42%。

　　Springboard的市場觀察總監戴安·維爾勒指出：“線上折扣的力度也比往常更加強勁，因為消費者對促銷活動習以為常，那些只打折20%-30%的活動已經無法吸引大眾。”

　　但這并不能說明傳統零售業就無路可走了。

　　《財富》雜志在一篇文章中說，盡管在電子商務的沖擊下，實體零售業一片風聲鶴唳，但是，從數據上看，“實體零售還遠遠談不上消亡”。

　　亞馬遜的創始人杰夫·貝佐斯認為，在未來20年、30年，甚至50年，零售行業有三點是不會發生變化的：一是顧客喜歡低價的東西，二是顧客喜歡送貨速度更快，三是顧客希望有更多更好的選擇。

　　幾乎所有的零售行業投資都是圍繞這三點進行的。送貨快和更低價格本質上都是供應鏈效率的問題，而消費者希望有更多的商品選擇是因為消費者永遠都是不斷變化的。人們不會滿足于某種生活方式，不會終止于某一種欲望的達成。

　　《紐約時報》的一篇文章提出，亞洲一些新的大型購物中心項目，不再只是單純的購物中心，還會給人們提供藝術博物館、圖書館、花園等活動場所，它們“不局限于奢侈品，而是把所有顧客都當作奢侈品買家一樣對待”。文章認為，這種做法體現出了零售行業對實體空間的全新思考方式。

　　奧特萊斯運營商維泰(ValueRe-tail)集團的創始人斯科特·馬爾金認為，購物中心的服務和格調是品牌的“軟件”，“你不是在為需要某件商品的人服務，而是為一個需要某種體驗的人服務”，這就改變了零售商的經營方式。在他看來，今天的零售行業正在進入一個新階段，千禧一代厭惡任何帶有營銷或強行推銷意味的舉動，他們越來越多地把錢花在獨特的事件而不是一件產品上。

　　重在求變

　　有分析指出，現在還有不少百貨公司仍然依靠著20世紀80年代中期的模式經營，但如今的消費者要的是價值、娛樂和服務。除非有大幅轉型，否則傳統百貨公司將會徹底失去生命力。

　　Lord & Taylor第五大道旗艦店的關閉，標志著該公司將向線上銷售轉型。Lord & Taylor的母公司、加拿大百貨集團哈德遜灣表示，這是為了“專注于把握數字機遇，提高盈利能力”。

　　而實體零售柯爾氏百貨全年EPS由5.35美元-5.55美元上調至5.50美元-5.55美元，其數字渠道銷售也有兩位數的增幅。投行Cowen & Co.分析師奧利弗在報告中表揚了柯爾氏百貨的計劃，認為其提振客流、特別是發展運動品牌的效果明顯，并因此給予柯爾氏百貨“跑贏大盤”評級。

　　由于考慮到50%的數字銷售是通過移動設備完成的。柯爾氏百貨首先針對性地開發了相關的服務，并在電商、實體店中間尋求恰到好處的結合點，升級改造現有門店。通過減少商品庫存、場地外租等一系列方式，成功避免了同行的大規模關店潮。其次，通過引入新商戶、減少選擇數目、增加產品時尚感，把自己最擅長的產品奉獻給客戶，公司同時還在積極擴大產品的類別。最后，通過與亞馬遜的合作協議，公司在門店里專門給出區域展示亞馬遜Echo等電子產品，使得公司能夠更好地利用亞馬遜龐大的客戶群。

　　在英國，創新者們從傳統零售商的困境中看到了商機，出現了商鋪短租預訂平臺。這給零售商提供了一種新的方式，他們能夠搜索和預定全球各地成千上萬的短租商鋪。由于租金相對長租便宜很多，一些從未在一線城市開設門店的品牌也能有機會擁有一個短期的實體店。

　　英國高街一直是實體零售商們的聚集地，但根據普華永道最新的數據顯示，僅2018年上半年就有1000多家實體店在高街消失，但短租商鋪卻逆勢而上。

　　業內人士分析，未來的零售產業將面臨結構調整，更多品牌也在等待這個調整的機會。

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