品牌老化、策略失誤的波司登能否迎來(lái)第二春？

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，波司登創(chuàng)始于1976年，是全國(guó)最大、生產(chǎn)設(shè)備最為先進(jìn)的品牌羽絨服生產(chǎn)商。主要從事自有羽絨服品牌的開發(fā)和管理，波司登羽絨服暢銷美國(guó)、法國(guó)、意大利等72個(gè)國(guó)家。

　　今年因?yàn)槿A為孟晚舟事件產(chǎn)生了一系列蝴蝶效應(yīng)，加拿大鵝北京首店延遲開業(yè)，股價(jià)低迷;國(guó)貨波司登羽絨服股價(jià)創(chuàng)五年新高……

　　在局外人看來(lái)波司登是得益于加拿大鵝銷量、股價(jià)下降，才有這么好的業(yè)績(jī)。其實(shí)業(yè)內(nèi)人都了解，最近幾年波司登一直修煉內(nèi)功，只是出現(xiàn)一個(gè)節(jié)點(diǎn)，讓他進(jìn)入大眾視線而已。

　　品牌老化、策略失誤的波司登

　　波司登從2014年開始業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越不理想，連續(xù)三個(gè)財(cái)年業(yè)績(jī)下滑，2017年關(guān)閉在英國(guó)倫敦首家海外旗艦店。

　　作為一個(gè)成立了40余年的品牌。波司登面臨的一個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)就是——品牌老化。

　　樣式單一

　　“款式老化、樣式過(guò)于單一是波司登陷入困境的主要原因。”2010年前后，國(guó)外快時(shí)尚品牌凌厲的沖擊波讓國(guó)內(nèi)所有的服裝品牌都感到了震驚和膽寒，因?yàn)樗鼊?dòng)搖了國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的傳統(tǒng)觀念。

　　“在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得成功的包括兩個(gè)歐洲品牌和兩個(gè)日本品牌，它們的大舉進(jìn)入震動(dòng)了國(guó)內(nèi)所有服裝品牌。”魏剛表示，這四個(gè)品牌就是來(lái)自歐洲的ZARA、H&M以及來(lái)自日本的優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品。

　　快時(shí)尚品牌一邊代表著“時(shí)尚”，一邊代表著潮流。快速推陳出新的服裝樣式讓ZARA等品牌迅速占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，ZARA每年可以推出超過(guò)12000種設(shè)計(jì)款式，雖然羽絨服數(shù)量沒有統(tǒng)計(jì)，但看市面展示，應(yīng)該不在少數(shù)。而波司登旗下6大品牌、11項(xiàng)系列產(chǎn)品，每年推出大約200多款個(gè)性化羽絨服產(chǎn)品。

　　制造情結(jié)“拖后腿”

　　波司登算是一個(gè)有工業(yè)制造情結(jié)的企業(yè)，一直把握質(zhì)量生產(chǎn)。當(dāng)然這也是波司登質(zhì)量口碑上的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，但是服裝專家表示“新的服裝戰(zhàn)略理論告訴我們最好質(zhì)量的產(chǎn)品不是最好的選擇，適合的才是最好的”。

　　生產(chǎn)外包是當(dāng)時(shí)很多企業(yè)的策略，但是創(chuàng)始人高德康一直癡心與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，不免會(huì)忽略設(shè)計(jì)、銷售兩大核心。

　　布局多元化業(yè)務(wù)

　　其實(shí)前些年波司登不僅僅是向男裝類目轉(zhuǎn)移，女裝、童裝都有涉獵。包括現(xiàn)在官網(wǎng)顯示的品類除了羽絨服，其他三項(xiàng)也在列。

　　多元化業(yè)務(wù)分散波司登做羽絨服的精力，同時(shí)隨著男裝、女裝市場(chǎng)的飽和，所以他的多元業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)也不理想。

　　除羽絨服、男裝、女裝、童裝外，還有貼牌業(yè)務(wù)。貼牌業(yè)務(wù)相信大家現(xiàn)在也不陌生，與前段時(shí)間炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的南極人“賣吊牌”事件類似，只是波司登沒有完全轉(zhuǎn)向貼牌授權(quán)模式。

　　在2015年波司登全線品牌遇困的情況下，貼牌業(yè)務(wù)反而出現(xiàn)增長(zhǎng)。其實(shí)在那個(gè)時(shí)候就應(yīng)該看出貼牌業(yè)務(wù)裝滿的是別人的腰包，損壞的是自己的聲譽(yù)。

　　調(diào)整戰(zhàn)略 波司登迎來(lái)第二春

　　“士別三日當(dāng)刮目相待”，如今的波司登一定還存在問(wèn)題，但是基本已經(jīng)走出困境，找對(duì)了自己的方向，目前需要的應(yīng)該是保持初心，砥礪向前。他又是如何應(yīng)對(duì)品牌老化、策略失誤的?

　　設(shè)計(jì)上的與時(shí)俱進(jìn)

　　樣式單一是她品牌老化的主要阻礙，改變服裝和設(shè)計(jì)刻不容緩。

　　之前的波司登基本上已經(jīng)變成中老年大爺大媽的標(biāo)配，人們對(duì)他的記憶也只是停留在N年前的天氣預(yù)報(bào)中，漸漸地被時(shí)尚淘汰。但是現(xiàn)在的波司登在服裝設(shè)計(jì)上，一改之前寬大臃腫的傳統(tǒng)羽絨服形象，朝著Moncler和加拿大鵝風(fēng)格發(fā)展，越來(lái)越年輕化。2018年9月份，波司登在紐約時(shí)裝周上的時(shí)裝秀場(chǎng)完成了一場(chǎng)引人關(guān)注的走秀。10月27日，波司登再次搬出大動(dòng)作，發(fā)布與三位頂級(jí)設(shè)計(jì)師推出的羽絨服聯(lián)名系列，并于11月5日起正式在全國(guó)發(fā)售。印象中“很土”的波司登突然“洋氣”起來(lái)。

　　重整旗鼓，“三管齊下”

　　波司登推出了三個(gè)高端系列：極寒系列、設(shè)計(jì)師系列和Gore-tex高端戶外系列，分別對(duì)應(yīng)通勤、城市、戶外等不同的穿搭場(chǎng)景。目前來(lái)看，不管是哪個(gè)行業(yè)，高端都在不斷成為趨勢(shì)。波司登高端化帶動(dòng)的是波司登業(yè)績(jī)的飛漲。

　　國(guó)際知名羽絨服是加拿大鵝和Moncler兩大品牌，這兩款羽絨服都走高端路線，動(dòng)輒上萬(wàn)的價(jià)格也確實(shí)讓很多人望而卻步。波司登明智之舉在于沒有挑戰(zhàn)他們的權(quán)威，何況萬(wàn)元以上的羽絨服做起來(lái)確實(shí)有壓力;其次他也沒有碰一千元以下的低端市場(chǎng)，它是一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)的紅海，不僅競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且利潤(rùn)極低。但是在一千到一萬(wàn)這區(qū)間，波司登依靠40多年的品牌積淀還是可以搏一搏的，而且隨著消費(fèi)升級(jí)這部分的市場(chǎng)非常廣闊。

　　收縮業(yè)務(wù)，回歸初心

　　2018年6月份，波司登提出了“聚焦主航道，收縮多元化”，打出了“1至3年做強(qiáng)中國(guó)市場(chǎng)，4至6年布局全球市場(chǎng)，7至10年引領(lǐng)全球市場(chǎng)”的時(shí)間表。

　　做羽絨服起家的波司登又開始專心做羽絨服了。具體來(lái)看，在波司登的多元化業(yè)務(wù)中，男裝、波司登居家、其他品牌分別減少了83.3%、99.0%以及13.7%。通過(guò)多元化板塊的收縮，使得消費(fèi)者市場(chǎng)聚焦點(diǎn)可以更加集中，羽絨服乃至功能性服飾的產(chǎn)品凝聚力可以更加突出。

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