Zara告別黃金時代，快時尚寒冬中如何突圍？

　　Zara業績增速大幅放緩。在快時尚品牌關店潮如暴雨般襲來的今天，Zara能否撐住?

　　2018年前三季度，Zara母公司Inditex集團收入同比增長為3%至184億歐元，2017年同期該數據為10%。凈利潤同比增長4%至24億歐元，2017年這一數值為6%。實際上，Inditex業績疲軟早有跡象，毛利潤自2015年起就開始下滑。受到匯率和門店租金的影響，2018年上半年凈利潤增長僅為3%，該數據在2017年為11.5%。

　　在2018年12月的電話會議中，分析師們普遍關注為何Zara沒有參加促銷。每年的9月至12月是商家打折促銷的時段，2018年Zara卻很少參與。CEO Pablo Isla表示，不參與促銷打折是因為對產品質量、商業模式和執行能力非常有信心。

　　Zara是Inditex集團的支柱，收入占比超過三分之二。目前，Inditex集團旗下有品牌Bershka、Massimo Dutti、Zara Home、Oysho等品牌，在全球96個國家和地區開設了7442家門店，其中Zara門店超過2000家。

　　表面上，是Zara業績疲軟和公司管理層的自信形成沖突。實際上，Zara正處在轉型期，作為快時尚品牌的龍頭，如何突破現有困境，對整個行業都有借鑒意義。

　　“快”對電商不管用

　　“快”曾經是Zara的必殺技，Zara的快速設計、生產與外包的商業模式一直是行業標桿，是這個西班牙服裝品牌快速擴張、取得全球翹楚地位的推動力。

　　Zara總部有一支300人的設計團隊，他們依據當下潮流趨勢設計產品。設計出稿后，做成樣品，通過讓模特試穿來決定是否批量生產。有些生產線上，機器負責剪裁，對于比較薄的布料，一次可以裁剪200份。裁剪完成后，由工人將這些部分送往外部工廠進行拼接和縫制。

　　Zara的所有縫制和拼接工作都由外包工廠完成。縫制工作完成后，基礎款產品會統一送往分撥中心，前沿時尚類產品便送回Zara總部進行熨燙和檢測。

　　在電商方面，Zara是后來者。2018年12月，OC&C管理咨詢公司合伙人Coye Nokes在接受《福布斯》采訪時表示，Zara只有10%的銷售額來自線上，而大多數競爭對手有20%至30%。實際上，Zara的電商收入在2017年同比猛增了41%才達到了10%的收入占比。即便如此，Inditex在電商方面擁有遠大志向，計劃在2020年前，將電商擴展到全球202個市場，幾乎覆蓋所有市場。

　　快時尚品牌做電商有著天然的困難，從設計到上架只有2至4周的時間，要在電商上繼續維持這樣的速度，挑戰很大。Nokes表示，Zara需要在供應鏈和產品設計上都進行改進，來適應電商業務。“優化線上客戶體驗會給運營帶來挑戰，產品分類要明確，網站維護要密切，端對端的遞送需要利用實體店，以減少電商遞送的次數。”

　　挑戰還來自崛起中的競爭對手。法國興業銀行分析師Anne Critchlow曾表示，平價時尚零售商最容易受到線上品牌的顛覆。例如英國的線上零售品牌Asos，產品在性價比、上新速度、快速遞送等方面都有著良好表現。其App內置圖片識別搜索功能，用戶將產品拍照上傳，便能搜索出類似產品。

　　巴克萊銀行分析師Andrew Ross表示，“純電商公司能夠自由運用最近科技搭建效率最高的庫存管理系統，但線下快時尚零售商往往會經歷在現有基礎架構上疊搭在線運營的麻煩過程。”

　　營銷乏力

　　對社交網絡的運用上，快時尚品牌也無法媲美新興品牌。國內的淘品牌，在供應鏈能力上無法與Zara相提并論，但它們深諳與粉絲互動、提高粘性的方法。淘品牌通過社交媒體，在產品設計前與粉絲溝通，既幫助品牌了解消費者和預測銷量，同時，粉絲參與了產品設計，增強了品牌認同感。

　　Zara已經意識到以客戶為中心的重要性，正在以“4E”理論取代傳統“4P”營銷理論。

　　4E包括Experience(體驗)、Exchange(交換)、Evangelism(布道)和Every Place(每個地點), 分別對應4P中的Product(產品)、Price(價格)、Promotion(促銷)和Place(地點)。兩套理論的區別在于，4E將消費者作為所有營銷活動的中心和出發點，而4P理論是將公司和品牌置于核心位置。

　　紐約時裝技術學院的助理教授Shelley E. Kohan分析，Zara最重要的是為客戶提供優質體驗，與客戶進行價值和信息的交換，通過客戶進行傳播，且在任何地點都與客戶在一起。

　　快時尚零售品牌的銷售額，通常有80%由忠實客戶貢獻。這批忠實客戶對于價格不太敏感。Kohan認為，如果Zara懂得維護客戶的忠誠度，可以帶來更高的利潤率，且能服務好看重品牌價值的客戶。Kohan表示，Zara的忠實客戶平均每年進店6次，這比同類快時尚品牌的2至3次要高出不少。

　　“今天的消費者，已經不再是花錢買產品就能滿足的，他們期待與品牌建立更深層次的連接。” Kohan說，“消費者與Zara之間的雙向溝通可以持續提升產品和服務水平。”

　　實體店亟需改造

　　有聲音認為Zara應該將主業放在供應鏈和實體店。上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄介紹，Zara重點仍是供應鏈的反應能力：模仿快、上新快。線上線下打通的重點也仍在實體店，“利用新技術和新工具，讓門店體驗更好”，把線上作為流量入口進行轉化。

　　Zara在全球120家店鋪中引進了虛擬現實技術，對實體店進行改造。消費者通過手機選擇產品讓模特試穿，然后通過店內傳感器投射在AR購物窗，意在吸引更多年輕用戶進店消費。

　　RFID技術也已經運用在Zara的所有產品上。當產品被打包裝箱后，箱子上會打上RFID簽，用于跟蹤產品從分撥中心一直到消費者購買的過程。RFID是數字化的重要一步，Zara可以精準了解庫存和銷售情況。

　　除了Zara, Inditex也開始在旗下其他平臺嘗試數字化銷售策略，在Berkshka, 消費者可以通過手機預約將選中的產品送至試衣間。

　　消費者在店內購物就如同尋寶，能快速找到隱藏的寶石，體驗就越好。