服裝跨界家居為何吃香？它是一門好生意嗎？

　　最近有了個新發現：不少快時尚品牌都紛紛推出了fancy的家居線，那些講求高顏值和設計感的小物件和床上用品，還真讓人有種眼前一亮的感覺。

　　而盯上家居生意的的除了ZARA HOME、H&M HOME這些老玩家，就連Vero Moda、MJstyle、太平鳥這些曾經有些審美“接地氣”的品牌，也迅速趕上了這波跨界家居市場的風潮，還畫風大變，個個披上了網紅北歐風和ins風的外衣。

　　更令人咋舌的是，一年只逛兩次的海瀾之家，也推出了性冷淡的家居線——海瀾優選生活館。這門店看起來，竟然還讓人有點想逛逛?

　　不滿足于只做你的衣柜，快時尚品牌們都想要向年輕人們兜售“生活美學”。這門跨界生意為何這么吃香?ta們能走多遠?

　　服裝難賣，床單經濟愈發緊俏?

　　不論“生活美學”包裝得多有格調，賣衣服的改賣床單，還不是因為老本行不好做了，要尋找新的創收點?

　　衣服越來越難賣，對于快時尚品牌們來說，早已不是新困境。ZARA和H&M的快時尚帝國2016年都進入了增長疲軟期，銷售額增幅逐年下降。曾幾何時一度引領著國內潮流的ONLY、Vero Moda、杰克瓊斯，其母集團綾致集團也在營收增長低迷的困境里徘徊多時了。

　　至于“男人的衣柜”海瀾之家，營收增長在2014年上市當年達到近50%后逐年下降，進入2017年這個數字僅為5.2%。

　　相比服裝市場的不景氣，家居消費反而成了一個充滿機會的新藍海。

　　近6年來，互聯網家居家裝市場一直保持著驚人的高速增長，2017年行業市場規模達到2461.2億。

　　而互聯網家居消費的主要人群——成長于互聯網時代的80、90后正在將對顏值和潮流的追求從“面子”轉向“里子”。通過不同風格的家居元素表達個性，相比追求炫耀性的物質消費，他們如今更希望取悅自我。

　　在小紅書上搜索“家居”，你會收獲5萬多條相關內容。而“高顏值”和“幸福感”總是出現最頻繁的兩個詞。

　　對于追求儀式感的新生代家居消費者來說，傳統沉悶的家居風格很難討好他們。而天生擁有敏銳潮流嗅覺的快時尚品牌，則發現了自己的機會。

　　快時尚怎么做家居這門生意?

　　最早乘上跨界家居這股東風的正是快時尚品牌中的佼佼者ZARA。ZARA的母集團Inditex早在2003年就推出了ZARA Home。當2011年ZARA Home在北京開出內地第一家門店時，它在全世界的門店數量已經達到310家，毫無疑問，在家居領域里長期摸爬滾打，ZARA Home一直都是發展最成熟也最具知名度的那一個。

　　雖然ZARA Home同樣是提供平價設計，延續了主品牌迅速出貨、頻繁上新的特點，但家居線的畫風顯得更為精致和高級。

　　相對于ZARA早早耕耘起Home系列，H&M直到2009年才推出了H&M Home，且并未大規模發展獨立門店，而是更多以店中店的形式，讓人們在買衣服的同時順便看看餐具和床單。

　　2011年之后，不少國內服裝品牌以及Vero Moda開始陸續入場。自從無印良品在國內帶起了一股日系性冷淡的家居潮流，不少品牌推出的家居系列產品都能看到模仿的痕跡。你看，海瀾之家推出的海瀾優選生活館，是不是和MUJI的性冷淡畫風有點像?

　　MJstyle和拉夏貝爾、太平鳥旗下的太平鳥·巢，這幾個品牌都選擇了保守的小清新風格，雖不能說有多時尚和精美，但比起超市里毫無顏值的玻璃杯還是綽綽有余。

　　值得一提的是更以設計見長的JNBY。Ta并未一味模仿日系性冷淡風，而是基于品牌自主設計推出了立足于簡約風格、當季設計元素和手工面料的不同系列家居產品。

　　不管是從價位還是時尚基因來看，Home系列還是實力證明了原生品牌親生的血統。ZARA和H&M在家居線上加強了fancy但也不貴的特點，JNBY Home繼承了復古性冷淡的“貴族”美學風格。而海瀾之家旗下的海瀾優選雖然改頭換面成了“翻版MUJI”，也還是依靠平價吸引消費者。

　　拿床上四件套來說，JNBY HOME首推的是1450元的100支棉質產品，海瀾優選的四件套雖然只要458元，但同為棉質的布料卻只有32支。支數代表了棉紗粗細，支數越高，紗就越細，織成的面料就會細膩光滑，光澤度就越好。海瀾優選的32支床品，質量與手感自然無法與JNBY Home定位更高端的產品相比。

　　除了風格、價位，各時尚品牌家居線的主打品類也各有特色。

　　JNBY Home堅持復古的風格和優選面料。由于價位偏高，人氣顯然不如更加親民的快時尚品牌，但也能俘獲注重質感的消費群體。在其線上店鋪內，銷量最好的是一款單價360元的天鵝絨坐墊。

　　走性價比道路的海瀾優選，線上店鋪里最受歡迎的是下面這款單價218元的琺瑯鍋。對于進口產品動輒三四千的琺瑯鍋來說，這個價格的確很有吸引力。

　　除了家紡用品以外，家居裝飾和餐具也是時尚品牌家居線的重要組成，這些品類也更為適應快時尚高頻的出貨周期。快時尚品牌ZARA和H&M的家居線中，這類產品憑借頗具設計感的風格，都獲得了不錯的人氣。

　　其中，ZARA Home的香薰產品尤其熱門，推出的多款細棒香薰都占據了銷量前列。

　　從各快時尚品牌家居線的風格定位可以看出，ta們各有側重，試圖輻射不同檔次、不同風格的家居市場。

　　服裝跨界家居，真是一門好生意嗎?

　　這些服裝品牌在家居生意上的野心不小，在品牌傳播上也鉚足了勁：ZARA Home連年在天貓的超級品牌日緊跟新零售進行花樣品牌營銷，JNBY Home和太平鳥·巢與酒店民宿合作推出自家的主題房間，海瀾優選還請來孟非代言“優選式”生活美學……

　　除此之外，賣花的野獸派也插手家居市場推出Beast Home，與家居生活聯系更緊密的家具品牌更不能袖手旁觀。北歐紅牌HAY和國產新星造作都在大力發展各種家居軟裝產品。

　　除了這些知名品牌，還有淘寶上數不清的各種家居小店和淘品牌，都在爭搶著愛在家居裝飾上搞事情的年輕人。

　　電商巨頭“親自下場”，也讓競爭變得更激烈。自從網易嚴選在2016年推出迅速打開市場，第二年我們就看到了淘寶心選和小米有品。當ta們紛紛布局線下門店，搭建時下熱門的場景消費，海瀾優選們可施展的空間可能更加狹小。

　　這樣看起來，服裝品牌想在家居市場中站穩腳跟，也并不那么容易。

　　隨著越來越多品牌進入市場，市場競爭也日趨激烈。面對多而雜的家居品類，快時尚和服裝品牌們在供應鏈、原材料和倉庫管理等方面勢必也面臨不少挑戰。進入這個市場或許不難，如何將生意長久做下去，卻是一道不小的難題。

　　ZARA Home在2016年之前的銷售額增長的確十分強勁，2014、2015年連續兩年都保持了超過20%的增長率，遠遠高于Inditex集團總銷售額的增長速度。然而進入2016年，ZARA Home的銷售額增長開始下降。2017年的銷售額增長跌至7.2%，甚至不及集團銷售額8.6%的增長速度。難道，床單經濟已經開始漸漸不靈了?(作者：何書瑤)