運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚結(jié)合的Vans擴(kuò)展中國(guó)市場(chǎng) 扛起了威富集團(tuán)運(yùn)動(dòng)品牌銷(xiāo)售的大旗

　　2018年，當(dāng)運(yùn)動(dòng)品牌Vans又一次將這項(xiàng)奧林匹克滑板運(yùn)動(dòng)官方組織認(rèn)證的賽事帶到中國(guó)時(shí)，組織方又遇上了點(diǎn)麻煩——原定于上海黃埔船廠的比賽，由于進(jìn)博會(huì)的原因改在蘇州舉行。

　　而一年之前的2017年，Vans Park Series 職業(yè)公園滑板賽(VPS)全球總決賽首次來(lái)到中國(guó)時(shí)，天公不作美，比賽城市上海的降雨讓賽事推遲好幾個(gè)小時(shí)。

　　不過(guò)，兩年比賽的波折經(jīng)歷，沒(méi)有澆滅Vans把這項(xiàng)賽事放在中國(guó)舉辦的熱情。

　　Vans中國(guó)總經(jīng)理曹煒對(duì)記者表示：“VPS職業(yè)公園滑板賽是我們最重量級(jí)的比賽，總決賽連續(xù)第二年放在了中國(guó)，就是整個(gè)品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重視度的最好體現(xiàn)?！?/p>

VPS2018年全球總決賽冠軍(中)、亞軍(右)和季軍(左)

　　毫不意外，和所有擴(kuò)展海外市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)潮流品牌一樣，Vans將中國(guó)視為美國(guó)本土之外最重要的海外市場(chǎng)。

　　2008年，母公司威富集團(tuán)將收購(gòu)了四年的Vans品牌引進(jìn)中國(guó)。到今年，Vans已經(jīng)在中國(guó)走過(guò)了十年。

　　誕生于1966年的Vans，比其他運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)到中國(guó)更晚一些，但此前在運(yùn)動(dòng)和潮流圈里的積累，讓該品牌并沒(méi)有遭遇太多認(rèn)知上的阻礙。

　　Vans的前身，是1966年P(guān)aul Van Doren在美國(guó)加州科斯塔梅薩創(chuàng)立的The Van Doren橡膠工廠。加州的陽(yáng)光、海灘、公路和山地，培育了一大批戶外運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好者，意味著極限運(yùn)動(dòng)是Vans品牌的重要部分——滑板、沖浪、BMX和滑雪等產(chǎn)品是Vans的專(zhuān)長(zhǎng)，其中，Sk8-hi、Authentic、Old Skool等滑板鞋代表系列，讓Vans有著“滑板鞋鼻祖”之稱。

　　極限運(yùn)動(dòng)和街頭文化天生氣質(zhì)相合，Vans也從誕生開(kāi)始就被年輕人追捧。最近，由美國(guó)投資銀行Piper Jaffray進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，Vans成為了過(guò)去一年美國(guó)年輕人喜愛(ài)度增長(zhǎng)最快的運(yùn)動(dòng)品牌。

　　在中國(guó)，Vans顯然無(wú)法將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在滑板鞋上。雖然滑板運(yùn)動(dòng)已經(jīng)進(jìn)入了東京奧運(yùn)會(huì)正式比賽項(xiàng)目，但是滑板運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的普及度十分有限，參與者甚少，滑板文化在中國(guó)還需要一段漫長(zhǎng)的培育期;而耐克、阿迪達(dá)斯、匡威以及其他小眾運(yùn)動(dòng)品牌，也都有相應(yīng)的滑板系列。

　　Vans方面也承認(rèn)，在中國(guó)，專(zhuān)業(yè)滑板、沖浪等產(chǎn)品帶來(lái)的收入只占品牌總收入一成左右。

　　其他品牌可以搶Vans的生意，但Vans卻不太好跨界到其他運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。1980年代，Vans曾嘗試過(guò)籃球鞋、跑步鞋和街舞鞋，但消費(fèi)者不買(mǎi)賬，成本過(guò)高直接導(dǎo)致了品牌申請(qǐng)破產(chǎn)。

　　現(xiàn)在，Vans擴(kuò)張的思路沒(méi)有放在進(jìn)入更多運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，而是著力打造自身“生活方式”品牌的形象，把增長(zhǎng)的目光放在了人身上——更多的人，更年輕的人。

　　“只要是喜歡極限運(yùn)動(dòng)的，喜歡街頭文化，喜歡音樂(lè)和藝術(shù)，愿意自我創(chuàng)意表達(dá)的年輕人，都是我們的消費(fèi)者。”在曹煒的表述中，似乎所有的年輕人都可以是Vans的目標(biāo)消費(fèi)者。

　　在中國(guó)，Vans也是一個(gè)非典型性的運(yùn)動(dòng)品牌。雖然經(jīng)常和耐克、阿迪達(dá)斯相鄰開(kāi)店，但是Vans的產(chǎn)品和門(mén)店設(shè)計(jì)，都透露著運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚的融合性。

　　在健身房、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)幾乎見(jiàn)不到的Vans，卻總是出現(xiàn)在明星街拍中，點(diǎn)綴著年輕人的日常生活。各種眼花繚亂的聯(lián)名款、消費(fèi)者自由定制鞋子外觀的服務(wù)，以及相對(duì)中檔的產(chǎn)品定價(jià)，都讓Vans的產(chǎn)品在一二線城市甚至更下沉市場(chǎng)的年輕人中人氣頗高。

　　時(shí)尚博主們形容Vans的產(chǎn)品為“追得動(dòng)，買(mǎi)得起”。

　　Vans在中國(guó)火到什么程度?在知乎、豆瓣等平臺(tái)上，關(guān)于Vans討論最多的話題是“如何鑒別Vans真?zhèn)巍?。沒(méi)有大眾知曉的明星代言人，其贊助的運(yùn)動(dòng)員也都來(lái)自滑板、沖浪等運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，這些都無(wú)礙Vans產(chǎn)品的暢銷(xiāo)。

　　近幾個(gè)季度，Vans扛起了母公司威富集團(tuán)增長(zhǎng)的大旗：2019財(cái)年的前兩個(gè)季度，Vans品牌銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)分別為26%和35%，均高于威富的運(yùn)動(dòng)類(lèi)品牌總體增長(zhǎng)，而集團(tuán)旗下的戶外品牌The North Face和Timberland，季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)分別為個(gè)位數(shù)和負(fù)數(shù)。

　　2004年被威富收購(gòu)至今，Vans全球銷(xiāo)售額從3.6億美元增至30億美元以上，Vans預(yù)計(jì)，到2023年，品牌的全球銷(xiāo)售額有望突破50億美元。

　　Vans并沒(méi)有單獨(dú)公布中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)，但從威富集團(tuán)在地區(qū)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)結(jié)果中單獨(dú)列出了中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)，整個(gè)集團(tuán)2019財(cái)年上半年(截止2018年9月)在中國(guó)有機(jī)增長(zhǎng)20%，超過(guò)其他任何地區(qū)。據(jù)Vans方面透露，品牌在中國(guó)幾乎每個(gè)季度都保持著兩位數(shù)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

　　不過(guò)，想要在中國(guó)獲取更多的市場(chǎng)份額，Vans在站穩(wěn)品牌定位的同時(shí)，或許也需要做出些改變。Vans的一個(gè)原則是不簽明星代言人，與之對(duì)比的是其他運(yùn)動(dòng)品牌幾乎瓜分完了國(guó)內(nèi)所有當(dāng)紅藝人。不隨意借力明星資源，可能會(huì)讓品牌失去與大量潛在消費(fèi)者溝通的直接渠道。

　　與中國(guó)市場(chǎng)火熱業(yè)績(jī)相比，Vans在自我推廣方面略顯低調(diào)。如何面向更多的消費(fèi)者勾勒清晰的品牌形象、將加州極限運(yùn)動(dòng)的文化講述給中國(guó)的消費(fèi)者，Vans或許還需要更多嘗試。

　　此外，在運(yùn)動(dòng)品牌花大力氣進(jìn)行的直營(yíng)業(yè)務(wù)、數(shù)字化、電商平臺(tái)打造和門(mén)店升級(jí)等方面，Vans少有所表現(xiàn)或者甚少宣傳。威富集團(tuán)在財(cái)報(bào)中經(jīng)常強(qiáng)調(diào)發(fā)展海外市場(chǎng)和直營(yíng)業(yè)務(wù)的重要性，Vans在中國(guó)這個(gè)最大的海外市場(chǎng)將如何落實(shí)這個(gè)任務(wù)，還待日后觀察。