維密自救 甩賣內衣品牌La Senza

　　揮刀自救，L Brands 將甩賣內衣品牌La Senza

　　在Victoria’s Secret 維多利亞的秘密毫無明顯恢復跡象的情況，美國內衣巨頭L Brands Inc. (NYSE:LB)再度出手揮刀斬臂自救，自上月宣布關閉擁有132年歷史的高端手袋配飾品牌Henri Bendel 后，周四該公司宣布將出售高端內衣品牌La Senza 。

　　連續兩個月披露月度業績時宣布精簡品牌組合，顯示L Brands Inc.此前對維密的重組非常失敗，進而不得不通過二次重組以彌補此前的錯誤決定。

　　據集團披露，La Senza 預計2018年收入2.50億美元，但營業虧損達4,000萬美元，品牌在北美市場擁有126間自營門店，在國際市場擁有188間非自營門店。

　　對于剝離La Senza品牌，市場持贊成態度，這將緩解核心維密品牌盈利能力不斷走低，重組和投資費用增加對集團利潤的嚴重侵蝕。

　　受益于上述消息，以及9月份維密品牌同店銷售重現增長，L Brands Inc.股價周四最多暴漲13.7%，不過伴隨美股三大指數全線走低，以及投資者回歸理性，L Brands Inc. 全天漲幅收盤大幅收窄至5.93%報30.21美元。

　　Sanford C. Bernstein 分析師Jamie Merriman 表示，連續剝離兩個非核心品牌，顯示L Brands Inc. 正在關注提高盈利能力，并采取必要的轉變措施，她同時預測，退出La Senza 將會令美國巨頭營業利潤錄得3%的提升。

　　2007年，L Brands Inc. 以約7億美元收購了加拿大內衣品牌La Senza，而以該品牌目前的狀況，公司此項交易血本無歸。

　　維多利亞的秘密毫無恢復跡象

　　截至10月6日前5周，L Brands Inc.收入10.580億美元，較上年同期9.816億美元有7.8%的增幅，其中同店銷售增幅5%，維密盡管重現同店銷售增長，但增幅僅1%，而實體店同店銷售仍難扭轉長時間衰退，同店銷售跌幅2%。

　　美容品牌Bath & Body Works (下稱“BBW”)繼續承擔苦苦支撐集團業績的重任，9月同店銷售大漲13%，實體店亦有10%的同店銷售增長。

　　持續看衰美國美容和服飾巨頭的Jefferies 分析師Randal Konik 在周四的報告中寫道，剝離La Senza 的消息不錯，但L Brands Inc.的主要問題還是競爭加劇導致庫存高企，這將導致該公司利潤率持續下降，維密才是L Brands Inc. 需要解決的最大問題。

　　雖然近年最大品牌維密的形象和定位不斷被批評，消費者也用最實際的行動——光顧其競爭對手以反映她們的需求與訴求，但L Brands Inc. 仍然未能跟上思維并作出徹底改革。自2016年12月至今該品牌的可比銷售只有6個月能取得增長，上財年可比銷售也下滑了5%。管理層訴諸于減價促銷維持銷售已是常態，品牌和集團的盈利水平都因此每況越下。

　　由于PINK 業務近期也開始陷入衰退，維密整體業務短期內咸魚翻身無望，L Brands Inc. 在8月發布二季度財報時再次下調了全年盈利預期，當時集團同時宣布PINK 首席執行官即將退休的消息。

　　另外，#Metoo 運動亦在一定程度上徹底打翻維密稱霸的美國內衣界。流行巨星Rihanna 蕾哈娜在上月她的個人內衣品牌Savage x Fenty 首秀上表示，希望改變由維密支配的美國內衣行業，推動社會接受各種身型，并鼓勵女性正面看待自己的身體和不足。“女性穿內衣只應該為了取悅自己，”Rihanna 蕾哈娜對記者說道，這難免令人聯想到維密的高挑苗條“天使”、以及年度大秀上清一色的波浪卷長腿模特。

　　更為體現大廈正傾的是，9月公布8月業績時，維密罕見的決定開始關閉門店。

　　數據顯示，本財年開始的2018年2月3日，L Brands Inc.集團運營有984間美國維密門店、140間Pink 美國門店、39間加拿大維密門店和7間Pink 加拿大門店，北美市場維密品牌總計門店數1,170間。而截至9月1日的2018財年前7個月，集團北美門店數降至1,164間，所有的關店均發生于8月，其中關閉6間美國維密門店和1間Pink加拿大門店，同時新增1間美國維密門店。

　　二季度財報會上，集團首席財務官Stuart Burgdoerfer 宣布當前財年擬關閉20間門店。集團已經在北美市場關閉了6間門店，但計劃新增3間。