消費降級趨勢明顯，傳統紡織服裝行業如何破局重生?

　　紡服行業是一個萬億級市場，根據國家統計局的數據，2010-2017年我國社會消費品服裝類零售總額由5,874億元增長到14,557億元，翻了近兩番。按現有態勢，2018年全國服裝類消費將繼續保持平穩增長趨勢，中商產業研究院預計2018年全國服裝類零售額將達到15,231億元，市場體量巨大。

　　改革開放40年來，隨著經濟持續發展，國民消費水平日益提高，中國服裝行業順勢迅猛發展。紡服行業作為國民經濟的基礎消費產業，與居民日常生活息息相關。對消費者而言，尤其是女性消費者，在其受教育程度提升、收入水平提高的基礎上，對于生活品質的要求也顯著提高，因此在服裝、紡織品上的花銷需求也是與日俱增，一方面服裝是剛需商品，日常生產生活的必須品;另一方面，潮流趨勢瞬息萬變，審美水平日漸提升，因此對服裝等的更新換代需求極高，市場增量源源不斷，天花板難以企及。

　　隨著市場的逐級滲入，原材料和勞動力成本提高邊際收益銳減，產能過剩存貨積壓等問題日益凸顯。中美貿易戰升級更是雪上加霜，7月10日美國官方公布的2000億美元中國產品關稅加征清單，紡織品、服裝都位列其中。紡服行業在激烈的競爭環境和外部政策影響下，因此造成行業規模增速放緩，但增速放緩常常與市場結構的優化相伴，可以預見紡服行業即將迎來一次大規模的洗牌，面臨挑戰的同時也充滿機遇，很大可能催生出一批更穩固更有優勢龍頭企業。

　　為應對激烈競爭獲得先發優勢，無論是行業老大哥羅萊生活，還是領先原材料提供商華孚時尚，亦或是初來乍到的日播時尚，都在集中發力加緊布局，力爭突破傳統企業的發展瓶頸，尋求企業增長和行業升級的新路徑。

　　紡織服裝龍頭企業營收表現優異

　　羅萊生活

　　隨著中報的陸續發布，紡服行業龍頭企業表現亮眼。國內最早進入紡織行業的龍頭企業羅萊生活2018上半年公司實現營業收入 21.97 億元，同比上升10.87%，歸母凈利潤2.18 億元，同比上升35.14%。與此同時，公司推出2018年1405萬股的限制性股票激勵計劃，將日后的分紅與每年業績狀況緊密聯系，此舉將對業績平穩有序發展產生促進作用。

　　華孚時尚

　　全球色紡紗領先企業華孚時尚2018上半年實現營收67.9億元，同比增長25.3%。加大海外產能布局，生產逐漸向原材料、人工、電力價格低廉，稅收優惠的越南地區轉移，突破地域限制，實現海外市場拓展，逐步向全球性領軍企業地位發展，公司預計2018年前三季度歸母凈利潤可達7.26-8.47億元，同比增長20-40%。

　　日播時尚

　　去年上市的新股日播時尚，2018上半年實現總營收5.1億元，同比增長11%。其中，主品牌“broadcast:播”穩步發展，最近三年營收均保持在 7 億元以上，占公司主營業務收入的比例平均達 80.54%，是公司最重要的收入來源。

　　日播時尚：定位原創引領時尚的服裝界新星

　　2017年5月31日在上交所上市的新股日播時尚，一個以獨特設計理念為消費者所知的公司，公司旗下有自創的時尚女裝“broadcast:播”和全品類潮牌“CRZ”以及時尚創意女裝“PERSONAL POINT”三個主要服裝品牌，三大品牌在設計風格、品牌定位和目標客戶等方面具有一定差異，實現了互補和延伸，很好的適應了各年齡層次、不同風格喜好的服裝需求。利用品牌協同效應，在擴大公司產品市場覆蓋面的基礎上，有效提升了公司產品的市場影響力。

　　公司堅持原創設計原則，秉持“以創意成就未來，讓時尚成就生活”的品牌理念，實施以“創意、設計”為主導的多品牌組合戰略，積極、持續地打造品牌形象。

　　18年4月在上海、北京開設直營店的新品牌“MUCHELL”和童裝“broadcute”也延續了良好的原創風格。

　　多品牌組合優勢突出，戰略布局成利好

　　眾所周知，紡服行業的行業屬性就是“高 SKU 數量+短銷售周期”，這意味著紡服品牌必須具備更強運營管理能力，單一品牌受眾狹窄，銷售天花板有限，因此品牌化、多元化成為紡服公司中長期發展的必然選擇。具體的操作方式主要有外延并購與自設品牌兩條路徑，前者主要通過并購市場上已有品牌，應對消費需求帶來的變動風險，后者則利用主品牌知名度對副品牌進行導流，盡可能覆蓋更多用戶群體。

　　日播建設的就是這樣一個多品牌組合，日播時尚董秘靳耀鵬介紹稱，截至目前，日播已經建立了5個品牌，并且每一個品牌都擁有獨立的創意設計中心，大量的原創設計人才，日播十分尊重每一個創意設計人才，每個品牌的設計風格相對獨立，設計風格自成一派。

　　此外，上半年公司大力推動技術研發，新建設計研發中心及展示中心，全力打造一個貫穿線上版型數據庫到線下版房實驗室以及大貨生產技術庫的生態鏈集合平臺，完成設計到生產的高效化流程。

　　正因為有這樣自由開放的創作環境和及時的技術優化更新，日播這個平臺才能不斷孵化出更多微型而有創意設計能力的品牌，從而豐富整個品牌矩陣。

　　優化渠道布局調整經營策略，增厚毛利率

　　紡服行業的主要經營成本包含原材料成本、設計/制作/銷售的人工成本、交通運輸成本、商場入駐與門店租賃成本等。因此對成本結構的優化，能有效降低支出提高利潤。日播通過擴大業務規模，信息化管理，提升設計、制作效率，實現毛利的提升，從17年底的60%提升至今年6月底的64%。

　　在銷售模式方面，日播采用直營、經銷、聯銷和網絡銷售相結合的銷售形式。面對國內宏觀經濟增速放緩的現狀，公司進一步調整經營策略，完善營銷渠道控制，加大直營力度，逐步增加直營數量，公司2018年1-6月在北京、上海、南京、武漢、天津、廣州、深圳等全國重點城市凈增87家直營店鋪，進一步增厚直營收入占比，目前直營已成為最主要的銷售渠道。

　　公司在加重直營銷售比重的同時，計劃打通渠道界限，實現線上線下一體化，逐步向以消費者為中心的全渠道銷售網絡發展，實現線上線下客戶資源的聯通，多元化獲客渠道，增設線下體驗店，即時互動深度服務，給消費者身臨其境地感受公司文化與產品的機會，同時公司將線上與線下資源予以結合，使得消費者能夠不受時間地點的限制方便、快捷地完成購物，滿足消費者全方位、全天候、個性化的服務需求。

　　以此同時，公司著力強化供應鏈管理，采用的 VMI 模式以按需供應為核心，小批量、多批次供貨。與傳統的大批量、少批次模式相比，VMI 模式能夠更好的與終端銷售對接，根據實時銷售情況決定生產，有效控制庫存量，緩解公司及經銷商的庫存壓力。對加強存貨規模的控制，加快庫存周轉有很好作用，據wind數據顯示， 2015~2017 年公司存貨周轉率為 1.65/1.67/1.73 次，處于合理區間并有持續向好的趨勢。加之，2017 年公司在日播園區加建了 1.2 萬平方米的現代物流中心，引進先進的分揀物流設備、深化應用 ERP 系統，也提升了供應鏈管理效率。

　　靳耀鵬還提到，日播未來將會在管理費用和銷售費用的壓縮上下功夫，進一步降低成本提高利潤。

　　“消費降級”后，性價比成為消費行為的決定性因素

　　前段時間朋友圈里很熱的自嘲語“榨菜泡面二鍋頭，騎上摩拜遛一遛”，加上最近很火的“消費降級”概念，低價商品的生意越來越好，難道貧窮真的離我們越來越近?中國人的消費趨勢真的節節敗退了嗎?從理性角度來看，其實不盡然，消費者仍然會認可品牌所內含的品質和服務保障的附加值，在產品選擇上更傾向于高品質和高性價比的產品，因此為了贏得現有主流消費者的青睞，服裝品牌需要在優化質量、發展品牌的基礎上合理定價，更貼近消費者的心理預期。

　　日播在產品定價方面也有著自己的考量，靳耀鵬介紹到， 日播主品牌“broadcast:播”2018上半年的吊牌價平均價位在750左右，作為中高端的服裝品牌，有著和大眾休閑服飾差不多的價格定位，跟市場上的高端服裝相比更是有很大程度的價格優勢。因此可以相信在目前消費者更為合理的消費行為以及重視產品實用價值消費觀念主導下，日播憑借自身優勢或將迎來良好發展。