多品牌矩陣強(qiáng)勢顯效 ——從5家女裝上市公司上半年業(yè)績看行業(yè)競爭態(tài)勢

　　日前，國內(nèi)女裝上市企業(yè)紛紛公布2018年上半年財(cái)報(bào)，整體成績喜人。在新零售、新場景的環(huán)境下，新的技術(shù)與新的營銷方式紛紛涌入服飾行業(yè)，同時(shí)，消費(fèi)升級帶來的細(xì)分領(lǐng)域市場擴(kuò)大，使女裝服飾行業(yè)也呈現(xiàn)出更為積極、蓬勃的態(tài)勢。本期，本報(bào)記者通過梳理太平鳥、維格娜絲、歌力思、地素時(shí)尚和安正時(shí)尚5家女裝上市企業(yè)的半年報(bào)數(shù)據(jù)及上半年發(fā)展重點(diǎn)，以探究女裝市場當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢。

　　5家企業(yè)營收凈利雙增長

　　從5家女裝上市企業(yè)半年報(bào)數(shù)據(jù)來看，企業(yè)營收額和凈利潤均取得增長。

　　根據(jù)寧波太平鳥時(shí)尚服飾股份有限公司發(fā)布的2018年上半年業(yè)績報(bào)告顯示，期內(nèi)，太平鳥實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入31.69億元，同比增長12.41%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.97億元，同比增長115.31%。太平鳥表示，凈利潤快速增長主要系太平鳥通過不斷提升產(chǎn)品、加強(qiáng)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、推進(jìn)TOC系統(tǒng)等舉措擴(kuò)大銷售規(guī)模，同時(shí)持續(xù)優(yōu)化存貨結(jié)構(gòu)，致使存貨跌價(jià)準(zhǔn)備有所下降，從而使業(yè)績顯著提高。

　　維格娜絲時(shí)裝有限公司上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入13.8億元，同比增長48.33%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.17億元，同比增長162.9%。公司表示，在整體穩(wěn)定的行業(yè)環(huán)境下，維格娜絲專注主營業(yè)務(wù)，加強(qiáng)多品牌定位，布局細(xì)分市場，持續(xù)進(jìn)行品牌提檔，使業(yè)績穩(wěn)步提升。

　　歌力思服飾股份有限公司上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入10.81億元，同比增長39.15%;歸屬于上市公司股東的凈利潤1.61億元，同比增長32.28%。

　　作為登陸A股后的首份半年報(bào)，地素時(shí)尚股份有限公司交出的成績單也比較亮眼。期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.71億元，同比增加8.81%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.36億元，同比增加23.07%。凈利潤增加的主要原因是市場渠道穩(wěn)健增長，2018年上半年公司整體零售終端數(shù)量較上年同期凈增加67家;電商渠道在2018年上半年增速較快，營業(yè)收入較上年同期增加約82%。

　　玖姿母公司安正時(shí)尚集團(tuán)股份有限公司上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.52億元，同比增長20.33%;歸屬于上市公司股東凈利潤為1.62億元，同比增長25.56%。安正時(shí)尚方面認(rèn)為，上半年利潤增加的主要得益于品牌門店數(shù)量穩(wěn)健增長與渠道質(zhì)量優(yōu)化，品牌推廣力度提升，全渠道融合，以及線上銷售較大幅度的增長等因素。

　　綜合來看，消費(fèi)升級背景下，快時(shí)尚在一定程度上遇冷，中高端女裝消費(fèi)增速卻亮眼，顯示了他們較強(qiáng)的市場競爭能力。

　　集中打造多品牌矩陣

　　我國女裝市場相對分散，且女裝服企單一品牌規(guī)模較小，極易囿于規(guī)模難擴(kuò)大而停滯不前，為提高市場占有率，多品牌矩陣發(fā)展成為不少國產(chǎn)女裝服企的選擇。國產(chǎn)女裝的多品牌戰(zhàn)略也是各有側(cè)重，有的品牌傾向于自主研發(fā)，有的品牌則擅長以資本收購國外成熟二、三線品牌來豐富自己的產(chǎn)品組合。

　　占據(jù)我國中高端女裝消費(fèi)市場一席之位的安正時(shí)尚，旗下包括“玖姿”、“尹默”、“安正”、“斐娜晨”、“摩薩克”、“安娜蔻”六大時(shí)裝品牌，已經(jīng)建立了風(fēng)格鮮明互補(bǔ)、市場定位差異有序的成熟男女時(shí)裝“金字塔式”品牌矩陣。2018年，完善品牌矩陣，彌補(bǔ)品類缺失，仍是安正時(shí)尚投資的主要方向。通過代理引進(jìn)、合資經(jīng)營、收購或創(chuàng)立新品牌等方式完善品類不夠豐富的現(xiàn)狀，在已有的男、女裝品牌基礎(chǔ)上，新增童裝、男裝潮牌、鞋子、箱包及飾品等新品類，打造一個(gè)集輕奢、中高端品牌與時(shí)尚服務(wù)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

　　安正時(shí)尚的全渠道模式也在逐步建立中。“玖姿”品牌作為安正時(shí)尚較早發(fā)展的核心品牌，形成了加盟門店占比較高的渠道結(jié)構(gòu)，“尹默”、“安正”、“摩薩克”、“斐娜晨”作為陸續(xù)推出的品牌則采取直營為主、加盟為輔的銷售模式，“安娜蔻”則采用互聯(lián)網(wǎng)電商銷售為主的模式，在此基礎(chǔ)上，各品牌都會(huì)融合各種模式，逐步建立全渠道營銷模式。

　　歌力思以各大品牌多點(diǎn)發(fā)力，強(qiáng)勢外延收購海外輕奢女裝品牌，搭建多品牌矩陣。

　　歌力思旗下共擁有 5 個(gè)時(shí)裝品牌，5大品牌覆蓋不同細(xì)分市場需求，分別為中國高級女裝品牌 ELLASSAY、德國高級女裝品牌LAUREL、美國輕奢潮流品牌 Ed Hardy、法國輕奢設(shè)計(jì)師品牌 IRO、美國設(shè)計(jì)師品牌 VIVIENNE TAM。今年，歌力思提出新的戰(zhàn)略目標(biāo)：成為有國際競爭力的高級時(shí)裝品牌集團(tuán)。基于各品牌的營運(yùn)模式和定位，歌力思建立了多品牌協(xié)同發(fā)展的運(yùn)作模式，整合各品牌資源，在保持各品牌獨(dú)立成長的同時(shí)，在渠道、品牌推廣資源、供應(yīng)鏈等方面，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。對內(nèi)可以有效提升資源配置效率，對外有利于加強(qiáng)公司議價(jià)能力。

　　歌力思稱，在未來發(fā)展中，仍會(huì)持續(xù)以并購作為切入方式，不斷引入高端到輕奢定位品牌，豐富公司的品牌陣容，在區(qū)域市場實(shí)現(xiàn)單店的贏利，推動(dòng)品牌增長。公司會(huì)物色和挖掘符合公司戰(zhàn)略定位的高級品牌，并適時(shí)介入適合目標(biāo)客群的生活方式領(lǐng)域的商業(yè)發(fā)展。公司也會(huì)關(guān)注線上線下融合的趨勢，及時(shí)介入新零售模式。

　　歌力思同時(shí)認(rèn)為，國際品牌重視中國巨大的市場容量，加快了入駐中國的進(jìn)度，由于國際品牌進(jìn)入中國要取得良好的業(yè)績表現(xiàn)，必須對產(chǎn)品和品牌推廣進(jìn)行本地化改造，推出適合中國市場的產(chǎn)品和服務(wù)，國際品牌本身需要在中國尋找有實(shí)力的合作伙伴。因此相比通過漫長的時(shí)間來自創(chuàng)品牌，投資或收購國際成熟的品牌已經(jīng)成為國內(nèi)服裝企業(yè)的擴(kuò)張商機(jī)。

　　協(xié)同搭建新零售渠道

　　根據(jù)2018中報(bào)可見，行業(yè)集中度提升，傳統(tǒng)品牌運(yùn)營模式與傳統(tǒng)渠道被創(chuàng)新的品牌與新興的零售業(yè)態(tài)所更迭，渠道變遷與分流加劇。隨著新零售時(shí)代來臨，線上線下走向融合共贏，新興科技手段推進(jìn)全網(wǎng)全渠道精準(zhǔn)營銷成為未來銷售新趨勢。

　　以太平鳥為例，期內(nèi)繼續(xù)根據(jù)線下渠道有關(guān)數(shù)據(jù)整合資源，加強(qiáng)對優(yōu)質(zhì)店鋪進(jìn)行培育，并對綜合效益低的門店進(jìn)行調(diào)整、轉(zhuǎn)換、關(guān)閉;繼續(xù)深入與印力、銀泰、萬達(dá)等線下渠道的戰(zhàn)略合作;通過對重點(diǎn)城市核心商圈的考察，推進(jìn)精準(zhǔn)拓店，并計(jì)劃在下半年加強(qiáng)公司品牌旗艦店的布局和開設(shè)。

　　太平鳥購物中心門店實(shí)現(xiàn)的零售額從2015年的19.31億元增長至2017年的28.83億元，年均復(fù)合增長率為22.19%。2018年上半年，太平鳥凈增購物中心店107家，期末門店數(shù)達(dá)到1493家，同比增長18.96%;2018年上半年購物中心門店的零售總額為16.49億元，同比增長27.52%。在合理調(diào)整電商新品、特供款比例，帶動(dòng)老品銷售，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)等舉措下，太平鳥期內(nèi)實(shí)現(xiàn)線上零售凈額9.8億元，較去年同期7.59億元同比增長29.12%。

　　地素時(shí)尚上半年直營門店數(shù)為397家(其中購物中心占比約60%)，占比37.6%;經(jīng)銷門店數(shù)為659家，占比62.4%。為打造與中高端品牌相適應(yīng)的渠道結(jié)構(gòu)，近年來其直營渠道的建設(shè)力度明顯更快。上半年公司整體零售終端數(shù)量較上年同期凈增加67家，電商渠道也有較高的增速，營收同比增加約82%。

　　維格娜絲則通過多品牌戰(zhàn)略來進(jìn)行品牌提檔，同時(shí)積累了眾多高端設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)資源、高端面料及生產(chǎn)加工供應(yīng)商資源以及高端渠道資源。尤其在斥巨資收購韓國休閑品牌維尼熊(TEENIE WEENIE)之后，一方面維尼熊借助維格娜絲的內(nèi)部資源達(dá)到商品升級的品牌戰(zhàn)略，并借助外部渠道資源進(jìn)入高端商場，完成渠道升級。另一方面，維格娜絲也積極吸收成熟的維尼熊經(jīng)營管理模式，提升管理精度。

　　維格娜絲認(rèn)為，維尼熊在中國休閑裝市場積累了豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，形成了成熟的經(jīng)營管理模式。維格娜絲借鑒維尼熊的經(jīng)營分析管理經(jīng)驗(yàn)，建立了先進(jìn)的經(jīng)營指標(biāo)分析體系，實(shí)現(xiàn)公司運(yùn)營全貌的數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)和監(jiān)控。另外，在O2O渠道銷售、海外進(jìn)出口貿(mào)易等業(yè)務(wù)中均吸收了維尼熊成熟的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提升管理效率。

　　目前，結(jié)合財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，女裝上市企業(yè)相對于男裝、大眾休閑和轉(zhuǎn)型新主業(yè)較成功的服裝上市企業(yè)來說，在資本市場上仍屬于“潛力”板塊，同時(shí)也是一個(gè)競爭激烈的市場。在這種狀況下，預(yù)計(jì)接下來幾年將是女裝企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，女裝企業(yè)會(huì)延續(xù)這一兩年的發(fā)展步伐，加快布局多品牌、多品類、多元化業(yè)務(wù)架構(gòu)，搶占市場份額和消費(fèi)流量。而無論是產(chǎn)業(yè)發(fā)展還是資本市場，強(qiáng)者愈強(qiáng)都是一個(gè)必然的趨勢。