卡佩尼克廣告即使?fàn)幾h不斷 但耐克線上銷售收入?yún)s激增31%

　　自從9月3日，前NFL球員科林·卡佩尼克在Twitter上宣布自己參演耐克“Just Do It”三十周年紀(jì)念廣告片后，過(guò)去一周，這則消息和后續(xù)事件的發(fā)酵就現(xiàn)身美國(guó)乃至全世界的體育、商業(yè)、文化媒體，社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于耐克和卡佩尼克的討論更是從未間斷。

　　注意力的確能夠轉(zhuǎn)化成收益——根據(jù)美國(guó)Edison Trends研究公司的數(shù)據(jù)，耐克公司的線上銷售額在9月3日前后三天內(nèi)，實(shí)際增長(zhǎng)了31%，超過(guò)了2017年同期17%的增幅。

　　Edison Trends的聯(lián)合創(chuàng)始人Hetal Pandya表示：“有猜測(cè)認(rèn)為，耐克和卡佩尼克廣告的風(fēng)波會(huì)導(dǎo)致銷量下降，但我們上周的數(shù)據(jù)并不支持這一看法。”

　　可能影響銷量的猜測(cè)是有理由的。卡佩尼克在美國(guó)近兩年一直是爭(zhēng)議人物。2016年8月，卡佩尼克因?yàn)樵贜FL季前賽的唱美國(guó)國(guó)歌環(huán)節(jié)，選擇下跪來(lái)抗議美國(guó)國(guó)內(nèi)的種族歧視和司法不公，引發(fā)了NFL球員、聯(lián)盟甚至政界的一場(chǎng)廣泛的討論，也成為了爭(zhēng)取黑人權(quán)利的領(lǐng)袖人物，也因此被包括總統(tǒng)特朗普在內(nèi)的不少人視為“不愛(ài)國(guó)”。

　　耐克啟用卡佩尼克出演廣告牌后，特朗普也立即站出來(lái)發(fā)對(duì)，稱此舉“傳遞了錯(cuò)誤的信息”。社交網(wǎng)絡(luò)上，不少對(duì)耐克廣告人選不滿的網(wǎng)友，已經(jīng)以燒鞋、丟棄、剪標(biāo)等方式表達(dá)抗議。

　　耐克股價(jià)在消息發(fā)布第一天驟降3%，但這一趨勢(shì)迅速逆轉(zhuǎn)。雖然9月份耐克股價(jià)整體還是下跌，但是在上周五(9月7日)最后一個(gè)交易日，已經(jīng)開(kāi)始上漲。2018年至今，耐克的股價(jià)已經(jīng)增長(zhǎng)了29%。

　　據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)公司4C Insights表示，由于卡佩尼克廣告引起大量社交媒體討論，過(guò)去一周耐克和卡佩尼克的社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)粉絲均大幅增加。

　　根據(jù)彭博社援引調(diào)查機(jī)構(gòu)Apex Marketing Group的數(shù)據(jù)，卡佩尼克的耐克廣告發(fā)布24小時(shí)后，耐克在Twitter上已經(jīng)收獲了價(jià)值4300萬(wàn)的媒體曝光，其中主流態(tài)度是中立的，而正面反饋則略多于負(fù)面。

　　4C Insights數(shù)據(jù)顯示，消息公布兩天內(nèi)，關(guān)于耐克在社交媒體平臺(tái)上的提及率和評(píng)論率上升了1678%，卡佩尼克在社交網(wǎng)絡(luò)上的提及率飆升362280%。

　　9月6日，耐克按照計(jì)劃播放了“Just Do It”三十周年活動(dòng)的第一個(gè)電視廣告，該廣告由卡佩尼克擔(dān)任旁白，知名運(yùn)動(dòng)員大衛(wèi)·貝克漢姆、勒布朗·詹姆斯和塞雷娜·威廉姆斯等都有出境。

　　卡佩尼克的一句臺(tái)詞十分動(dòng)人：“將夢(mèng)想稱為瘋狂并不是侮辱，反而是贊美。”

　　雖然，耐克必然會(huì)因廣告人選丟失一部分消費(fèi)者，但是營(yíng)銷業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，耐克很精準(zhǔn)地把握了其核心消費(fèi)者以及潛在耐克粉絲的心理期待。

　　4C首席營(yíng)銷官Aaron Goldman在接受雅虎財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，耐克最能吸引的受眾群體是“事業(yè)有成，敢于發(fā)聲”的人。這部分人去通常在職業(yè)生涯和個(gè)人生活中有一定成就，多為單身、社交生活活躍、喜歡在娛樂(lè)和旅行以及在線流媒體服務(wù)上花錢。種族平等是他們的追求和認(rèn)可的價(jià)值。

　　而NPD集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，耐克消費(fèi)者中有三分之二是35歲以下的年輕人，且來(lái)自不同的種族文化背景。耐克聯(lián)手卡佩尼克，在這部分人群當(dāng)時(shí)理所應(yīng)當(dāng)收到正面反饋。