加速搶占年輕消費者，無印良品在中國第9次降價

　　據MUJI無印良品官方微博消息，品牌已于8月30日起下調部分產品在中國市場的售價，平均幅度為20%。此次降價主要集中在服裝和日常生活類產品，涵蓋基礎款T恤、襯衫、羽絨服、唇膏、地毯和空氣凈化器等500多件產品，其中家居類產品降價幅度高達40%。

　　事實上，無印良品自2014年10月起便開始下調中國內地市場的產品售價，這已是該品牌第9次下調中國的產品售價，距離上一次降價恰好過了一年的時間，有業界人士預計最快可在今年實現中國與日本基本同價。

　　無印良品于2005年進入中國內地在上海開設首家門店，因其簡潔環保的獨特設計美學吸引了大量中國消費者并迅速在一線城市發展。與在日本僅作為“雜貨鋪”開設在地鐵站、街道邊不同，無印良品在中國始終以“精品店”的形象位于大型商業區，其簡潔環保的獨特設計吸引了大量中國消費者并迅速在一線城市擴張。

　　然而中日定位落差所帶來的高昂價差問題，隨著中國中產階級增長與跨境電商興起逐漸被放大。據知情人士透露，中日市場這一價格差距最高可達2倍以上。

　　2012年，無印良品開始加速擴張中國市場，主要面向一二三線城市，但隨著品牌滲透度日益提高，許多隱性問題也隨之暴露。精明的消費者很快發現，無印良品大部分產品為中國制造，他們很大程度上是在為品牌繁華地段的租金買賬，這種優質理念很快隨著無印良品的“降價潮”開始消失。

　　與此同時，中國對進口產品關稅的不斷下調恰好給無印良品提供了一個下調價格的借口。繼去年12月的一輪關稅下調后，今年7月國務院再次宣布下調關稅。

　　中國商務部國際貿易經濟合作研究院區域經濟合作研究中心主任張建平表示，此次大范圍下調日用消費品進口關稅，就是著眼于降低進口產品的成本，讓更多產品進入中國市場，消費者不用再去海外“背貨”、不用“海淘”，在國內就可以以比較合理的價格買到這些商品。

　　雖然此次未有詳細文件顯示具體每類產品的降稅幅度，但在國務院去年底公布的下調關稅文件中，提及的服裝品類在原有的進口稅率基礎上均降低至少50%，降幅最大的品類只有原來稅率的三分之一，香水及花露水、唇用及眼用化妝品等進口稅率由10%降至5%，可見在此基礎上再次下調關稅，對于國外品牌在國內的零售業務而言將是一大利好消息。

　　另有分析人士指出，無印良品近年來的頻繁降價，除中國關稅政策調整外，另一個原因是集團業績增長正在逐步放緩。

　　2016年，無印良品母公司良品計劃增速創下三年內最低，全年營收 3333.81 億日元，約合人民幣195億元，較去年同期增長 8.4%，利潤為 382.78 億日元，約合人民幣22億元，較上一財年增長 11.1%，無論是營收還是利潤的增長速度都不及2015 財年。

　　經過幾番降價調整后，良品計劃的業績表現自去年開始出現復蘇，增幅有所加快。集團在截至2018年2月的財年中的營業收入同比增長13%至3795 億日元，約合人民幣222億元，凈利潤增長16.6%至301億日元，約合人民幣17億元，已連續四年錄得利潤上漲。

　　在2018財年的收入構成中，中國市場收入漲幅最高，猛漲25.3%至688.9億日元，約合40.3億人民幣，已成為無印良品全球第二大市場，在華門店已超過200家，除傳統門店外，還有Muji酒店和餐廳等。

　　截至5月31日的2019財年第一季度內，良品計劃收入同比增長9.7%至1065.21億日元，約合64億人民幣，營業利潤同比增長12.2%至133.19億日元，約8億人民幣，凈利潤大漲21.7%至95.42億日元，約5.7億人民幣。

　　值得關注的是，無印良品的野心未止步于賣貨，價差縮小后，其第二步是要加速搶占年輕人市場。

　　現在，無印良品在中國生活方式領域一家獨大的局面早已發生改變。自去年開始，國內各大服飾巨頭紛紛盯上這塊大蛋糕。去年2月，江南布衣集團推出家居品牌“JNBY HOME”，分為REplay，jnby+兩條產品支線;今年1月，太平鳥服飾宣布斥資2325萬元跨界時尚家居領域。

　　同年2月，海瀾之家旗下生活方式類家居品牌海瀾優選生活館在先后落地江蘇省江陰市、張家港市、蘇州市和無錫市之后，又登陸微商城。有分析人士預計，2022年海瀾優選生活館終端銷售規模達到11.7億元，考慮公司前期發展策略，開店將直營為主，預計2018-2022年復合增長率達74%。

　　面對愈發激烈的市場競爭，無印良品選擇與國內電商巨頭聯手，以進一步鞏固自身在行業中的領先地位。

　　今年6月，良品計劃首席執行官松崎曉與京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東在北京見面，并與管理層參觀了京東多個 “無界零售” 樣本，雙方達成深度合作。無印良品全線商品入駐京東參與“618盛典”，并成為服飾、家居家紡、家用電器類銷售額TOP3，男士法國亞麻輕便褲成為銷售TOP3單品。僅一個月不到，無印良品京東官方旗艦店已累獲14萬關注。

　　有分析師指出，京東掌握著中國中產人群的數據正好與無印良品核心消費群匹配，加上京東一流的配貨、倉儲服務可有效減少該品牌自建渠道耗費的時間和財力。同時，攜手無印良品符合京東近年通過“京致集”、“京造”等品牌理念試水精品電商的策略，二者可實現優勢互補。

　　與此同時， 無印良品的購物應用程序MUJI passport正式上線，消費者可通過此款APP直接瀏覽品牌官網、下單購買、查詢訂單和申請售后，實現移動端一體化購物體驗。

　　不過，盡管降價為渠道下沉和擴展消費者基數做好了鋪墊，松崎曉仍坦承對于無印良品在中國市場的發展前景不可掉以輕心，鑒于全球地緣經濟持續不穩，中產階級的消費熱情或有所減退， 優衣庫等競爭對手也開始在亞洲加速圈地，無印良品未來的路將依舊難走。

　　對于2019財年，良品計劃預計集團營業收入將同比增長11.8%至4243億日元，營業利潤同比增長10.4%至500億日元，凈利潤同比增長10.6%至333億日元。

　　自今年以來，良品計劃(7453.TYO)股價累積下跌逾9%，目前市值為8900億日元，約合549億人民幣。