平臺+品牌 二手球鞋市場爆發(fā)引行業(yè)變動

　　二手球鞋的來源——運動品牌，對這個市場的供給關(guān)系具有強大的把控力?，F(xiàn)在，人們不只喜歡搶購新鞋，還熱衷于在二手市場上淘經(jīng)典爆款的“舊鞋”。

　　奢侈品寄賣店The RealReal總計已經(jīng)售出了超過800萬件產(chǎn)品，所以在判定品牌轉(zhuǎn)手價值方面具有相當(dāng)高的發(fā)言權(quán)。最近，TheRealReal發(fā)布了年中奢侈品二手報告，點出了2018年上半年哪些品牌的鞋最受消費者追捧。

　　有趣的是，在二手商品回報價值的品牌名單列表上，幾個知名運動品牌超越了如Gucci和愛馬仕這樣的奢侈品牌。其中，阿迪達(dá)斯的Yeezy低幫鞋在美國幾乎所有的大城市都是最暢銷的男士運動鞋款，而且Yeezy系列二手球鞋還是最受女性消費者歡迎的品牌，耐克和Gucci則位居其后。

　　阿迪達(dá)斯的Yeezy鞋依舊是最搶手的球鞋之一。

　　二手球鞋的高回報率也帶動了奢侈品牌推出的球鞋銷量。TheRealReal的數(shù)據(jù)顯示，消費者熱衷于搶購香奈兒的高幫運動鞋以及巴黎世家的Triple S老爹鞋，它們的轉(zhuǎn)手價格都能超過原價1000美元以上。

　　根據(jù)TheRealReal列出的女鞋二手價值品牌，排行分別是阿迪達(dá)斯Yeezy，耐克，古馳，愛馬仕，Hunter，LV，香奈兒，Golden Goose，Vetements和Christian Louboutin。

　　受到流行文化的帶動，以及運動品牌聯(lián)手時尚大牌設(shè)計師屢屢推出限量款產(chǎn)品，近年來，二手球鞋交易成為了一個火熱的行業(yè)。根據(jù)Highsnobiety網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，全球的二手球鞋市場總額約為10億美元，但是這個數(shù)字并不能涵蓋所有的市場交易，實際總額可能大于這個數(shù)字。

　　隨著市場總量的持續(xù)擴大，活躍在市場中的交易平臺、零售商，也不滿足行業(yè)目前諸侯割據(jù)的局面，紛紛尋求合并和融資，希望形成規(guī)?；?jīng)營，在市場總量爆發(fā)之時可以迅速獲利。

　　2018年初，二手球鞋交易市場上三個最具分量的交易平臺——Stadium Goods、Flight Club和GOAT紛紛做出了自己的選擇。起源于紐約的寄賣店Stadium Goods宣布拿到一筆來自LVMH集團旗下奢侈品風(fēng)投的投資，具體數(shù)目沒有披露。同一天，另外兩家潮流鞋店——來自紐約的Flight Club以及位于洛杉磯的GOAT宣布雙方即將合并。

　　GOAT和Flight Club合并前，已經(jīng)共同獲得了一筆6000萬美元的融資，加上此前GOAT單獨獲得的3760萬美元融資，新成立的交易平臺已經(jīng)拿到了9760萬美元的外部資金。

　　一年前，Stadium Goods也拿到了一筆4600萬美元的A輪融資。再往前推一年，市場上另一個重要玩家StockX宣布和NBA騎士隊騎士隊老板丹·吉爾伯特合作，在底特律建立了一個StockX球鞋股市。

　　一時間，原本各方勢力不分伯仲的二手球鞋交易市場，突然行成了三方對壘的局勢。這也讓人們意識到，二手球鞋交易市場的規(guī)?；l(fā)展似乎已經(jīng)提上了日程。市場總量的擴大讓交易平臺看到了規(guī)?；l(fā)展帶來的盈利空間，而二手球鞋交易的天然屬性加強了平臺方合縱連橫的緊迫感。

　　二手球鞋的來源——運動品牌，對這個市場的供給關(guān)系具有強大的把控力。

　　一直研究運動品牌的NPD集團分析師馬特·鮑威爾分析：“這個行業(yè)的阿喀琉斯之踵在于，零售商的命運被不在行業(yè)內(nèi)部的外力所控制。如果市場上涌入了太多的新產(chǎn)品，那么二手交易必然受到遏制?！?/p>

　　運動品牌需要通過發(fā)售利率更高的新產(chǎn)品來驅(qū)動收入，也需要創(chuàng)造一些流入二手市場的產(chǎn)品，推高市場對于品牌產(chǎn)品的需求度，并創(chuàng)造更多產(chǎn)品話題。

　　以耐克為例，根據(jù)潮流文化網(wǎng)站Highsnobiety的分析，耐克在發(fā)售新鞋的時候，能夠精準(zhǔn)計算出市場對于該款產(chǎn)品的需求量。公司可以確保在官方的銷售外，只有一小部分貨品釋放到轉(zhuǎn)賣市場，這部分產(chǎn)品在總發(fā)售數(shù)量中占比約4%。這種手法保證了耐克的新鞋售罄的同時，仍有部分盈余以不離譜的價格進入二手市場，在流通的過程中持續(xù)調(diào)動消費者的胃口。

　　運動品牌可以通過控制球鞋供應(yīng)來左右二手球鞋交易的命運。

　　耐克也不會按照因為爆款產(chǎn)品供不應(yīng)求而增大供應(yīng)，或者提高價格。因為提供更多的新鞋，可能會抑制消費者在二手市場上對那4%產(chǎn)品的購買，要知道，每年的二手交易也能給耐克打來數(shù)百萬美元的收入;而提高價格則會讓消費者三思是否要購買96%正常發(fā)售的產(chǎn)品。

　　曾經(jīng)二手球鞋市場上的Air Jordan奇貨可居，價格居高不下。最近幾年，Jordan品牌球鞋的熱度明顯出現(xiàn)了回落。這與耐克和Jordan品牌推出更多新款和復(fù)刻鞋有很大的關(guān)系。

　　耐克這樣的品牌在與零售商的關(guān)系中，處在強勢的一方，他們可以通過調(diào)節(jié)供應(yīng)直接影響零售商的經(jīng)營，也可以通過控制零售商的數(shù)量和質(zhì)量，改變原來的零售網(wǎng)絡(luò)格局。

　　去年，耐克就曾經(jīng)宣布過一次調(diào)整，將精簡耐克在全球的零售合作伙伴數(shù)量，篩選出40個關(guān)鍵合作伙伴繼續(xù)合作，淘汰掉不契合的零售商，并加大耐克直營業(yè)務(wù)的發(fā)展。這樣的壓力下，零售商和交易平臺可能很難抱到品牌的大腿，因此需要彼此抱團取暖，形成合力對抗外部沖擊。

　　未來，我們或許會看到一個專賣二手球鞋的“亞馬遜”。